
- •Курс лекций. Маркетинговые исследования в связях с общественностью.
- •Swot анализ
- •Причины повышения требований к информации
- •Система маркетинговой информации
- •Классификация информации.
- •Проблемы сбора информации
- •Внутрифирменная отчетность
- •II. Внешняя текущая информация
- •Тема: Маркетинговые исследования
- •Конъюнктурные исследования
- •Тема: Методы сбора данных для маркетингового анализа ситуации
- •Определение проблемы
- •Выработка концепции сбора информации
- •Методы получения данных в процессе маркетинговых исследований.
- •Методика проведения анализа изучения рынка
- •Коэффициент ответов (ко)
- •Выявление нужд покупателей
- •Выявление степени осведомленности
- •Выявление степени удовлетворенности покупателей магазина Построение диаграммы степени удовлетворенности
- •Метод фокус – группы
- •Другие качественные методы ми.
- •Тема: Основные принципы составления анкет при опросах.
- •Построение анкеты
- •Тема: Документы необходимые для поведения ми.
- •Пример просьбы проведения исследования
- •Заявка на проведение исследования.
- •Пример заявки на проведение ми.
Тема: Методы сбора данных для маркетингового анализа ситуации
Фазы
о
Определение проблемы
писание проблемы
с
труктурирование проблемы. Построение модели
о
пределение цели сбора информации
ф
ормирование гипотез
п
Выработка концепции сбора информации
остроение проекта исследования (источники информации, исполнители, план, затраты времени, стоимость)о пределение метода сбора информации. Выбор инструмента сбора
о пределение объекта исследования и объема выборки (приближенный план обработки данных)
р азработка детального плана сбора данных
о
рганизация, проведение и контроль сбора данных
д
Полевые исследования
окументированиеп редварительная проверка собранной информации
о бработка материала
и нтерпретация результатов
п
Презентация
одготовка исследовательского отчета
презентация полученных результатов
Определение проблемы
На данном этапе проводится предварительное изучение интересующей проблемы, которая должна помочь уточнить задачу исследования и определить возможный ход работы. Предварительное изучение проблемы может происходить в виде опроса экспертов, изучения литературы и групповых дискуссий (мозговой штурм, фокус-группа).
Выработка концепции сбора информации
В этой фазе должен быть разработан детальный план дальнейших исследований. Центральным звеном такого плана является выработка теоретических гипотез и их проверка на практике, выявление обоснования причинно-следственных связей.
Выработка гипотез необходима для:
последующей статистической проверки,
ограничения возможности манипуляции исследователя.
Гипотезы должны отвечать требованиям однозначности и проверяемости. Существуют следующие источники гипотез: творческое логическое мышление, аналогии, изучение соответствующей литературы.
В ходе этого этапа возникают следующие альтернативы:
полное или выборочное исследование,
единичное или многоразовое исследование,
одноцелевое или многоцелевое исследование,
опрос или наблюдение.
Здесь же нужно решить, что должно служить источником информации: имеющий материал или новый сбор данных, т.е. речь идет о первичном или вторичном исследовании.
Преимущества первичных исследований:
большая достоверность,
узкоцелевая направленность сбора данных.
Минусы первичных исследований:
высокая трудоемкость и стоимость,
большие затраты времени,
необходимость в квалифицированных специалистах.
Преимущества вторичных исследований:
меньшая трудоемкость,
сравнительная дешевизна,
более широкий охват данных.
Минусы вторичных исследований:
данные могут быть устаревшими,
могут иметь недостаточную полноту и точность,
не всегда ясен методологический базис сбора данных.
Все это приводит к недостоверности полученной информации.
Методы получения данных в процессе маркетинговых исследований.
Метод |
Определение |
Форма |
Экономический пример |
Преимущества и недостатки |
I Первичные исследования |
||||
I Наблюдение |
Планомерный охват, восприним. органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения. |
1)полевые, 2)лабораторные, 3)с участием наблюдателя, 4)без участия наблюдателя, 5)стандартиз., 6)свободное.
|
Наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед витриной. |
Преимущества: Объективнее и точнее опроса; естественное поведение наблюдаемого. Недостатки: Ряд факторов не наблюдается; нельзя оценить мотивы; если наблюдение раскрыто, то поведение наблюдаемого меняется. |
II Опрос |
Опрос участников рынка и экспертов, ведущий универсальный метод маркетинговых исследований. |
1)письменный (анкетирование), 2)устный (интервью), 3)телефонный, 4)свободный, 5)стандартиз. |
Сбор данных о привычках потребителей, исследование имиджа марок и мотиваций. |
Плюсы: Исследуются невоспринимаемые обстоятельства, надежность. Минусы: Влияние интервьюера; неискренность респондента. |
III Панель |
Повторяющийся сбор данных у одной группы респондентов через равные промежутки времени. |
1)торговля, 2)потребител. |
Отслеживание товарных запасов в группе магазинов. |
Плюсы: Выявление развития во времени. Минусы: Смертность панели; проблема табуизир. товаров. |
IV Эксперимент |
Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Целенаправленное изменение существующих условий. |
1)полевой, 2)лабораторный. |
Тест рынка, исследование продукта, исследование рекламы, анализ выкладки товаров в магазине. |
Преимущества: Возможность раздельного наблюдения за влиянием перемен. факторов; реалистичность условий. Минусы: Высокий расход времени и средств. |
V Фокуси-рование |
Всестороннее обсуждение проблемы с помощью отобранной фокус-группы. |
|
Обсуждение концепции нового товара, тестирование продукции, подготовка рекламной компании. |
Преимущества: Организация обсуждения под руководством психологов и социологов; глубина и достоверность получен. данных. Недостатки: Сложность подбора членов группы. |
II Вторичные исследования |
||||
Анализ и обработка уже имеющихся данных |
|
Статистическая обработка, выборочный отбор. |
Анализ емкости рынка с помощью данных учета и внешней статистики. |
Достоинства: Быстрота и дешевизна. Недостатки: Неполные и устарев. данные; несоответствие методик получения данных. |