Проблемы сбора информации

1. Внутрифирменная отчетность

Включает в себя финансовую и бухгалтерскую документацию и отчетность, материалы о результатах аудиторских проверок, складскую документацию, деловую корреспонденцию, рекламации, благодарственные письма, протоколы заседания правления или совета директоров, бизнес-план и аналитические материалы к нему, а также результаты внутренних проверок и другую отчетность.

Сейчас лишь около 25 % отечественных предприятий и организаций имеют налаженную единую систему внутрифирменной отчетности:

• протоколы заседаний совета директоров ведутся нерегулярно и оформляются неправильно,

• деловая корреспонденция, в том числе рекламации и благодарственные письма, на большинстве предприятий длительное время не хранятся и иногда даже не регистрируются.

II. Внешняя текущая информация

Сбор внешней информации часто ведется нерегулярно, используется ограниченной число источников внешней информации.

Источниками внешней информации могут быть:

1. статистические ежегодники («Социально-экономическое положение РФ в 2004 г.»),

2. ежемесячные журналы («Вопросы статистики», «Статистическое обозрение»),

3. отчеты фирм (практикуют лишь наиболее крупные компании России и то не на постоянной основе, а перед эмиссией акций: РАО Газпром, РАОЕС России, Лукойл),

4. сообщения союзов предпринимателей ( «Союз промышленников и предпринимателей России», «Круглый стол бизнеса России», «Союз лесопромышленников России» и др.). данные ассоциации, как правило, один раз в полугодие публикуют и тематические доклады;

5. информация по отдельным отраслям (публикуется РОСКОМСТАТом, а также отраслевыми комитетами и министерствами),

6. сообщения бирж (распространяются агентством финансовой информации, Интерфаксом и другими организациями),

7. информация банков (российские банки обязаны каждое полугодие публиковать свои балансы в издания, имеющих тираж не менее 50 тысяч экземпляров),

8. партийная пропаганда ( персс-листы, программы и другие документы экономического характера политических партий и общественных организаций, юбилейные сборники – «850 лет Москве», «300 лет Казани»),

9. судебные решения («Сборник постановлений арбитражного суда»),

10. объявления,

11. проспекты (на выставках и конференциях),

12. каталоги,

13. таблица котировки акций («экономика и жизнь», «АиФ», «Коммерсант», «Финансовые известия»),

14. радиосообщения,

15. репортажи об экономических событиях в новостях и других программах,

16. словари и энциклопедии,

17. ежедневные газеты («Деловой мир», «Известия», «Трибуна»),

18. информационно-аналитический бюллетень (публикуется агентством Финмаркет),

19. еженедельные подборки для прессы РОСКОМСТАТа.

Тема: Маркетинговые исследования

Рис.1. Процесс Маркетингового исследования

Определение проблемы

Анализ вторичной информации

Получение первичной информации

Анализ данных

Рекомендации

Использование результата

Определение проблемы – это формулирование предмета маркетингового исследования. Без этого можно собрать ненужную и дорогостоящую информацию и скорее запутать, чем прояснить проблему. Если исследователь точно не знает, что нужно изучить следует провести предварительную проработку – ее цель четко определить проблему, используя неформальный анализ. После этого должно быть проведено заключительное исследование, включающее структурированный сбор данных и анализ для решения конкретной цели. Предварительные исследования не столь сильно структурировано как заключительное.

Табл.1 Примеры предварительных и заключительных исследований

Неопределенная постановка проблемы	Предварительные исследования	Конкретизация проблемы	Завершающее исследование
1. Почему падает сбыт?	Обсуждение среди ведущих сотрудников с целью выявления основной проблемы	Почему столь велика текучесть торговых работников?	Опрос торгового персонала, беседы с руководителями сбытовых служб
2. Эффективна ли реклама?	Обсуждение среди ведущих сотрудников с целью формулирования критериев эффективности	Могут ли потребители вспомнить рекламное объявление через день после его появления?	Опрос потребителей и непотребителей для измерения запоминаемости рекламы
3. Приведет ли снижение цены к увеличению объема сбыта?	Обсуждение среди ведущих сотрудников с целью определения возможного размера снижения цены	Окажет ли снижение цены на 10 % существенное воздействие на сбыт?	Проведение экспериментов в магазине для определения эффекта

Принято различать 28 направлений маркетинговых исследований, среди которых выделяется 12 наиболее важных:

1. исследование конъюнктуры рынка,

2. исследование емкости рынка,

3. распределение долей рынка между конкретными фирмами,

4. исследование доходов населения, потребительского поведения и мотивации,

5. политика цен и ценовая эластичность,

6. исследование тенденции деловой активности,

7. анализ эффективности рекламы,

8. анализ каналов товародвижения и информационных потоков,

9. анализ имиджа товаров и их производителей,

10. анализ законодательного регулирования и ограничений,

11. исследование основных тенденций социально-экономического развития региона,

12. исследование общественных ценностей (стиль жизни, образ жизни и т.д.).

Также можно сюда добавить сравнительный анализ методик маркетинговых исследований (13).

Как правило, при проведении маркетингового исследования одновременно ставится несколько целей, которые определяют конкретные направления исследования. В зависимости от поставленных целей все направления исследования можно разбить на 4 группы.

1. Поисковые : предусматривают сбор дополнительной информации, проливающей свет на поставленную проблему. В этих исследованиях должны быть сформулированы несколько гипотез (результат – формулировка гипотез).

2. Описательные : предполагают детальное описание отдельных фактов и явлений.

3. Экспериментальные : состоят в проверке маркетинговых гипотез о формах причинно-следственных связей между спросом и основными характеристиками товара.

4. Оправдательные : призваны подкрепить уже сформированные у руководства фирмы мнения, убеждения, позиции или точки зрения.