Причины повышения требований к информации

1. Глобализация и интернационализация системы маркетинга, выход все большего числа фирм на мировой рынок.

2. Постоянное превышение предложения над спросом, что ведет к большей разборчивости покупателя и неустойчивости его потребностей.

3. Усиление конкуренции, переход от ценовых к неценовым методам конкуренции.

Маркетинговая информационная система оценивается через группы связей, контакты, точки сбора информации, обмен информации.

МИ охватывают следующие сведения:

• Ситуация на рынке – покупатели, поставщики, партнеры, конкуренты

• Оценка собственных возможностей – бухгалтерская и финансовая отчетность предприятия, технические карты, планы и другие данные.

Система маркетинговой информации строится на основе комплексности и увязки всех компонентов ее предметно области.

Система маркетинговой информации

Сбор информации

Обработка информации

Обработка информации

система внутренней отчетности

система анализа внешних данных о рынке

система маркетинговых исследований

маркетинговая разведка

система анализа управления маркетингом

накопление и хранение

распространение

оценка

описание

оповещение

принятие решений

Система внутренней отчетности включает данные статистической отчетности, которые утверждаются Роскомстатом и региональными статистическими управлениями и отчетность выполненную по распоряжению руководства предприятия по формам утвержденным внутри предприятия.

Система анализа внешних данных о рынке включает информацию соотношения спроса и предложения, о доходах населения, об инфраструктуре рынка и о государственных механизмах рыночного регулирования.

Различают две формы получения данной информации:

1. открытая (через СМИ);

2. закрытая (приобретается на коммерческой основе).

Также входят кабинетные исследования.

Система маркетинговых исследований – конкретные исследования проводящиеся службой маркетинга, в том числе анализ параметров рынка, политики цен, предпочтение потребителей и т.д. Это так называемые полевые исследования, которые могут проводиться силами отдела маркетинга или заказываться.

Система анализа управления маркетингом включает информацию об экономическом положении, состоянии, перспективах, данные SWOT анализа. Эти данные позволяют определить влияние основных факторов производства на сбыт, перспективы предприятия и конкурентоспособность его продукта.

При анализе используются следующие методы:

• экспертные оценки – базируются на основе опыта, интуиции специалиста;

• регрессивные и корреляционные – взаимное влияние исследуемых факторов друг на друга;

• имитационные- имитация различных ситуаций;

• определение реакции потребителей через проведение опроса.

Классификация информации.

Источники маркетинговой информации.

Вся поступающая на фирму информация классифицируется по следующим признакам:

1.ПЕРИОДИЧНОСТЬ

– постоянная (не меняется длительное время);

– переменная (об изменениях на рынке);

– эпизодическая (собирается по мере необходимости).

2.НАЗНАЧЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ

– справочная (носит ознакомительный характер);

– рекомендательная (результат анализа опубликованных данных включая прогнозы);

– нормативная (нормы времени, законодательные базы и т.п.);

– сигнальная (говорит о ходе отклонения от запланированного состояния);

– регулирующая (используется для устранения причин отклонения).

3.ОТНОШЕНИЕ К ОБРАБОТКЕ ИНФОРМАЦИИ

– первичная (полученная в результате полевых исследований через личные

контакты с источниками информации);

– вторичная (обработанная, систематизированная информация, которая помещена

на каком либо носителе, основана на кабинетных исследованиях).

Источники маркетинговой информации делятся на:

1. источники общей маркетинговой информации (массовые печатные издания, реклама, выставки, презентации, законодательные акты, выступления государственных деятелей);

2. источники узкопрофильной маркетинговой информации (бухгалтерские отчеты фирм, специальные печатные издания, коммерческие базы данных, личные контакты – разъяснительно-пропагандистские и экспертно-оценочные (фокус – группы). Существуют ограничения на доступ к данной информации. Эта информация распространяется по специальным каналам.

3. Источники формируемые в результате специальных маркетинговых исследований (опрос, наблюдение, эксперимент, панели).

Маркетинговая информация может быть представлена в следующих формах:

• Текстовая,

• Табличная,

• Матричная,

• Графическая, числовая (ряды).

Трудности при внедрении на предприятии системы маркетинговой информации:

а) затраты на создание, чрезмерно большой информационной базы, могут превысить эффект от ее использования;

б) объем поступающей информации может превысить возможности персонала по ее обработке;

в) при большом объеме оперативной информации нужная информация теряется.

Таким образом, служба маркетинга предприятия должна определить минимально достаточный объем информации.