2. Заявка на проведение исследования.

Это официальный письменный документ, описывающий маркетинговую проблему, цель исследования и предполагающий отчасти детализированный конспект исследовательской методологии. Форма и величина заявок может различаться. Некоторые могут быть до 20 стр. и более, а другие всего 1 лист.

Заявка в дальнейшем становится основой договора на проведение исследований. Хотя формы заявок различаются, большинство из них содержат следующие элементы:

1. Основание и проблема, определение возможностей – исследовательская заявка должна обеспечить необходимые основания для предполагаемого исследования. Особенно точно в заявке должна быть определена существующая проблема (Например: товары, имевшие успех, в ближайшем будущем столкнуться с увеличивающимся давлением конкурента; т.е. необходимо указать, почему предполагается данной исследование и как будет использоваться информация).

2. Цели – исследовательская заявка должна представить четкое описание цели исследования (Например: изучение отношения покупателей к товару и характер использования товара).

3. Метод исследования – выбор подходящей методологии исследования включает важные и взаимозависимее решения:

   • Определение выборки (тип выборки и количество респондентов, случайная/квотная выборка)

   • Определение метода сбора данных (использование первичных/вторичных данных, проведение почтового/телефонного/личного интервью)

   • Оценка проекта (как будет обеспечена выбранная методология, и как она будет соотносится с целью исследования. Например: двухфазная процедура отбора и проверки)

4. Информация, которую необходимо получить – заявка на исследование должна содержать важное решение, которое относится к объекту измерения (что должно быть измерено) и технике измерения (как это должно быть измерено). Например: может измениться динамика покупок, информация об употреблении продукта, а так же важность конечных преимуществ в определенных ситуациях. Там где это необходимо, заявка на исследование определяет используемый тип шкалы измерителя.

Пример заявки на проведение ми.

КАТЕГОРИЯ: слабосоленые крекеры.

ПРОЕКТ: изучение рынка.

ЦЕЛИ: для продолжения развития бизнеса слабосоленых крекеров и для эффективной защиты этого вида продукта от новых конкурентных продуктов; необходимо лучше понимать причины употребления покупателями слабосоленых крекеров, а также отношение к этим крекерам.

МЕТОД

ИССЛЕДОВАНИЯ: будет проведено двухфазное исследование (отбор и проверка) среди семей, которые пользуются услугами почты.

ФАЗА ОТБОРА – отобранные анкеты будут разосланы среди сбалансированной в национальных масштабах выборки, состоящей из 36 тыс. членов семьи. В каждой семье анкет заполняют как мужчин так и женщины возрастом от 18 лет и выше. Ожидается возврат анкет от 25 тыс. индивидов, которые составляют 70% от общего объема. Случайная выборка из 2 тыс. ответов респондентов будет полностью сформирована на 2ой фазе исследования.

ФАЗА ПРОВЕРКИ – индивидам, имеющим определенные характеристики, т.е. использующие определенные категории продукта, выделенным на фазе отбора будут разосланы развернутые анкеты.

АНАЛИЗ: анализ будет включать составление стандартных перекрестных таблиц и выполнение ряда многовариационных статистических процедур (особенно сегментационный анализ) для того чтобы помочь ответить на основные вопросы исследования:

• Какова структура потребности на рынке слабосоленых крекеров?

• Каким образом сегментирован рынок с т.зр. динамики потребления?

• Каковы сильные и слабые стороны конкурентных категорий продукта (сравнение товарных знаков)?

ОЦЕНОЧНЫЕ

КРИТЕРИИ: нет

СТОИМОСТЬ: стоимость проведения исследования в данной заявке составляет 121тыс500$ +/- 10% (28,500$ -фаза отбора; 93тыс.$ - фаза поверки). Стоимость включает процедуру отбора респондентов, разработку анкеты, пилотажные исследования, расходы по первичной рассылке писем и по рассылке писем напоминаний, стимулирование респондентов (только на фазе проверки), обработку данных, 4 группы таблиц на фазе проверки, все многовариацонные процедуры и итоговую презентацию.

СРОКИ: график поведения исследований:

• разработка анкет- 1я неделя

• рассылка анкет закончена – 2я неделя

• возврат анкет – не позднее окончания 4ой недели

• данные первой фазы имеются в наличие – 7я неделя

• начало второй фаза – 8я неделя

• завершение сбора данных второй фазы – 12я неделя

• данные второй фазы имеются в наличии (проверка закончена) – 16 неделя

• презентация – 20я неделя.

28