51. Методы анализа рыночных возможностей.

Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки.

Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически. Многие отыскивают новые идеи, просто внимательно следя за переменами на рынке.

Руководители компании читают газеты, посещают специализированные выставки, изучают товары конкурентов, собирают рыночную информацию другими путями. Немало идей можно получить, используя неформальные методы сбора информации.

Другие выявляют новые рынки, пользуясь формальными приемами. Одним из полезных приемов такого рода является использование матрицы развития товара и рынка (матрица Ансоффа).

Возможные варианты:

1) размещение существующего товара на существующем рынке – более глубокое проникновение на рынок. Может предполагать реализацию одного из следующих вариантов мероприятий: а) увеличение объема производства, снижение себестоимости и сбыта продукции без применения маркетинговых инструментов; б) расширение объемов производства при снижении цены, увеличение расходов на рекламу, повышение уровня сервисного обслуживания.

2) размещение существующего товара на новом рынке – расширение границ рынка.

3) размещение нового товара на существующем рынке – разработка нового товара. Связано с созданием новых и совершенствованием существующих товаров. В этом случае необходимо работать по всем элементам комплекса маркетинга.

4) размещение нового товара на новом рынке – диверсификация. Производство нового товара, в основе которого лежит новое решение.

Предприятие может выбрать одно или несколько направлений.

52. Управление товарной политикой

Товарная политика определяет определенный курс действий товаропроизводителя или торгового посредника наоснове наличия у него четко сформулированной программыдействий на рынке. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и егоуправлению, поддержанию конкурентоспособности товаровна требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальныхтоварных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Существенной составляющей товарной политики в системе маркетинга служит обеспечение адаптивности товара как в пространстве (по отношению к различным сегментам рынка), так и во времени (приспособляемость товара к требованиям не только настоящих, но и будущих потребителей).

Управление товарной политикой предусматривает реализацию следующих функций, представленных в таблице

Функциональные направления товарной политики предприятия

№ п/п	Функции управления	Направления товарной политики
1	Планирование	Формирование ассортимента продукции, принятие решений в области марки, упаковки; разработка стратегии качества, разработка инновационных проектов, планирование объемов производства, выбор целевых сегментов рынка, разработка программы продвижения товара, формирование цены
2	Организация	Подготовка производства к выпуску продукции, поиски путей и каналов сбыта продукции
3	Реализация	Производство продукции в объемах, требуемых рынком, определенного качества
4	Контроль	Контроль за реализацией планов с помощью соотнесения поставленных целей и достигнутых результатов; маркетинговый и экономический анализ
5	Корректировка	На основе проведенных анализов принятие решений в области ассортиментной политики, марочной стратегии, качества продукции, разработке новых товаров, корректировка цен

Выбор направления товарной политики полностью основывается на целях маркетинга, которые в свою очередь, базируются на миссии и цели деятельности предприятия.