3. Характеристика маркетинговой среды. Управляемые и неуправляемые факторы

Марк. среда - это совокупность факторов и сил, влияющих на возможность компании устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения с целевой аудиторией потребителей. Маркетинговая среда бывает внутренней (микросреда) и внешней (макросреда).

Микросреду составляют силы и действующие силы, работающие в непоср. контакте с компанией, которые в сов-ти образуют систему доставки потребит. ценности компании либо воздействуют на спос-ть компании обслуживать своих целевых потребителей:

сама компания; посредники; поставщики; конкуренты; потребители; контактные аудитории - любая группа людей, кот. проявл. реальный или потенц. интерес к компании или влияет на достижение ею своих целей.

Макросреда предст. более общими внешними факторами, на кот. практич. невозм. в короткое время оказать воздействие, но оказывающими влияние на всю микросреду:

1) демографическими (динамика рождаемости; динамика смертности; среднее количество детей в семье; динамика разводов; уровень миграции населения)

2) экономическими: При анализе состояния и разв-я эк-ки работников службы упр-я марк-гом должна интересовать покупат. спос-ть населения и возможности ее изменения в будущем. Общий уровень покупательной способности населения определяется:

величиной текущих доходов; уровнем цен; величиной имеющихся сбережений.

Эти факт. влияют на возм. экон. спады, во время кот. усилив-ся инфл-я, растет ур. безработицы и повыш-ся %-ая ставка по кредитам. В рез-те цены на некот. тов. стан-ся слишком выс. для многих пок-лей, и они вынужд. менять стр-ру, формы и методы покупок.

3) природными: Вопросы рационального использования природных ресурсов, сохранения окружающей среды становятся все более актуальными. Это обусловлено тем, что:

ощущается дефицит некот. видов сырья; растет загрязнение окруж. среды; преимущественно равнинно-холмистым рельефом; наличием разнообр. почв, облад. довольно выс. плодородием; богатым растит. и жив. миром; наличием полезных ископаемых.

4) политич.: Ни одна фирма не может осущ. свою предпринимат. деят-ть, не учитывая сложившуюся в государстве политико-правовую среду. Эта среда определяется:

законами, регулирующ. предпринимат. деят-ть; законы, обеспечивающие честную конкуренцию; законы, защищ. потребителей от недобросов. предпринимателей; законы, защищ. интересы общества от безответств. предпринимательской деят-ти.

5) Культурными

Контролируемые факторы опр-ся деят-тью управленч. персонала фирмы, и его высшего рук-ва и службы управления маркетингом.

Факторы, упр-ые высшим рук-вом: область деят-ти; общие цели предпр-я; роль марк-га в сис-ме упр-я предпр-ем; роль др. марк-вых функций; корпоративная культура.

Факторы, опр-мые марк-гом: выбор целевых рынков; цели маркетинга; структура маркетинга; организация маркетинга; руководство планом.

Неконтролир. факторы – кот. влияют на деят-ть орг-ции и не могут управляться орг-цией и ее марк. службами. К ним относ.: потр-ли; конк-ция; правит-во; эк-ка; технология; независимые СМИ.

Неконтр. факт. обусл. деят-тью поставщиков, конк-тов, посредников, а также опр-ся сост-ем эк-ки, демографии, политики, права, культуры, науки и окруж. среды. Служба упр-я м-гом фирмы опр-ет целев. рынок, но не может его контролир. Единств., она способна вовремя отреагировать на ту или иную реакцию потребителей данного товара.

Контр. факт. опр-ют т.н. микросреду м-га.