37. Этика маркетинговых исследований. Взаимоотношений исследователя и участника исследований.

Под этикой обычно подразумевают моральные принципы или ценности, которыми индивидуум или группа индивидуумов руководствуются в своем поведении. Исследователи имеют обязательства перед своими коллегами, клиентами и респондентами; они должны придерживаться высоких стандартов этики, чтобы не подорвать ни своего престижа, ни доверия к собранной информации.

Обычно в маркетинговый исследовательский проект вовлечены три стороны и вопросы этики маркетинговых исследований касаются всех.:

1)      клиент, по заказу которого проводится исследование;

2)      подрядчик, который ведет проект;

3) респонденты, предоставляющие информацию.

Этика заказчика исследования. Заказчик исследования (клиент или спонсор) должен соблюдать ряд морально-этических правил при его проведении.можно перечислить следующие основные источники проблем этического характера:

1.Заявленные и скрытые цели

2.Обман со стороны клиента.

3.Неправомерное использование информации, полученной в ходе исследования. Этика подрядчика исследования

Наиболее часто подрядчики сталкиваются со следующими этическими проблемами:

Несоблюдение конфиденциальности клиента.

Некорректное проведение исследования. Подрядчик должен проводить исследования объективно, абстрагируясь от своего мнения и отношения к клиенту.

Ущемление прав респондентов. Ущемление прав респондентов, возможно, является одной из наиболее распространенных и противоречивых проблем, связанных с этикой маркетинговых исследований; любое нарушение прав респондента является неэтичным.

Этика респондента и его права

Респондент, который добровольно соглашается принять участие в маркетинговом исследовании, берет на себя моральное обязательство дать честные ответы на предлагаемые вопросы. Респондент может отказаться отвечать на какой-то вопрос, однако предоставление ложной информации является неприемлемым с этической точки зрения.

У каждого респондента, принимающего участие в маркетинговом исследовании, есть следующие права:

Право на неразглашение частной информации.

Право на безопасность.

Право знать истинную цель проведения исследования.

Право на получение результатов исследования.

Право решать, на какие вопросы отвечать.

38. Первичные и вторичные данные. Методы сбора данных

Используемые для получения информации данные принято делить на:

- первичные (собираются специально для конкретного субъекта с конкретной целью);

- вторичные (собранные кем-то другим для каких-то других целей).

Примеры сбора первичных данных:

- наблюдения за посетителями магазина,

- анкетирование пациентов больницы,

- обсуждение проблемы на совещании.

Вторичные данные делят на внутренние и внешние.

Примеры источников внутренних вторичных данных:

- информационная система организации,

- ранее проведенные исследования,

- письменные отчеты сотрудников.

Примеры источников внешних вторичных данных:

- отчеты органов статистики и других государственных учреждений,

- отчеты маркетинговых агентств, профессиональных ассоциаций и т.п.,

- электронные базы данных (адресные справочники, ГИС и т.п.),

- библиотеки,

- средства массовой информации.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения; обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры.

Для получения требуемых данных в ходе маркетингового исследования используются следующие методы:

опрос (телефонный, личный, по почте) – выяснение мнений, представлений, знаний людей по различным вопросам

наблюдение – охват обстоятельств органами чувств без воздействия на объект наблюдения

эксперимент – исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле всех прочих факторов