1.4. Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций

Для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций их нужно строить как управление процессом продвижения товара на всех этапах – перед продажей, во время продажи, во время потребления и после потребления. При этом программы коммуникаций, как правило, нужно разрабатывать для каждого сегмента, рыночной ниши и даже отдельных покупателей. На первом этапе коммуникационного процесса выявляют потенциальные возможности взаимодействия компании и ее продукта с покупателями. Маркетологи в каждом конкретном случае стараются оценить, какие факторы относительно принятия решений о покупке более всего влияют на покупателей, что помогает эффективнее использовать средства, выделенные на коммуникации. Выбор и реализация тех или иных инструментов, их место в общей системе коммуникации будут определяться спецификой целевого рынка, предлагаемых товаров и вообще ситуацией на рынке.

Маркетинговая коммуникация будет эффективной тогда, когда специалисты компании при участии других специализированных организаций (рекламных агентств) разработают комплексную программу продвижения товаров (услуг). Основные этапы формирования комплекса маркетинговые коммуникации представлены на СХЕМЕ 7.

Схема 7. Основные этапы формирования комплекса маркетинговых коммуникаций

Управление маркетинговыми коммуникациями начинается с этапа определения и формирования цели маркетинговых коммуникаций. Это дает возможность перейти к выявлению целевой аудитории, то есть реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы, а также тех, кто оказывает влияние на принятие решений относительно покупки товара. Именно к ним фирма будет обращаться со своей информацией. Итак, чтобы достичь высокой эффективности и результативности политики коммуникации, надо узнать как можно больше о поведении, характеристиках, стили жизни, распорядка дня, ценности целевой аудитории. На этом же этапе определяется предполагаемая обратная реакция целевой аудитории, то есть тот результат коммуникации, который можно будет получить.

Одним из главных элементов процесса маркетинговых коммуникаций есть обращение. Разрабатывая обращение, уделяется внимание его содержанию, силе влияния на потребителя и график его сообщения целевой аудитории. Обращение должно быть передано своевременно и эффективно.

Поэтому следующим этапом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является выбор средств (каналов) распространение информации. Они делятся на личностные и безличные (средства массовой информации, меры массового характера и т.п.). На этом этапе определяют также характеристики средств массовой информации, где будут размещаться обращения, то есть анализируют те черты, которые могут создать доверие или привлечь внимание целевой аудитории (порядочность, честность, профессионализм, привлекательность и т.п.).

Предпоследним этапом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является выбор средств влияния. К ним принадлежат реклама, пропаганда, стимулирование сбыта и персональная продажа.

Нужно также знать, что основными факторами, которые определяют выбор средств влияния, есть тип субъекта целевого рынка, этап жизненного цикла продукции, характеристики товара, необходимый уровень дополнительных услуг, последовательность и значимость принятия решений о покупке, стратегия канала распределения, географическое размещение потребителей и т.п.

Конечный этап формирования комплекса маркетинговых коммуникаций - создание каналов обратной связи и расчеты необходимого бюджета.

Рынок маркетинговых коммуникаций отличается от рынков других товаров и услуг. Предлагаемая ими продукция, с одной стороны, является товаром, который владеет всеми его свойствами, с другой услугой, которая потребляется одновременно вместе с ее созданием.

По мере жесткости конкуренции, развития общественного мнения и движения в направлении защиты прав потребителей украинские предприятия должны уделять все больше внимания своим внутренним и внешним коммуникациям. Внутренние коммуникации, рассчитанные на создание прозрачной внутренней среды предприятия (компании), тогда как внешние коммуникации рассчитаны на общественное мнение потенциальных потребителей продукции.

Современные технологии маркетинговых коммуникаций

Ключевые преимущества Интернет-рекламы

Классический комплекс маркетинговых коммуникаций включает в себя пять основных способов: реклама, стимулирование сбыта, общественные связи, личная продажа и прямой маркетинг. Рассмотрим, как они применяются в интернете.

В традиционном маркетинге	В интернет-маркетинге
ТРАДИЦИОННАЯ РЕКЛАМА
Блочная реклама, цветная и черно-белая, текстовая и графическая	Блочная (баннерная) реклама (за исключением баннерообменных сетей)
Строчная реклама	Баннерная реклама в баннерообменных сетях. Строчная реклама на специализированных рекламных ресурсах и специализированных досках объявлений
"Заказные" статьи на правах рекламы, "джинса"	Платное размещение рекламных материалов предприятия среди информационных материалов различных контент-ресурсов - новостных лент, тематических порталов и т.д. с обозначением "Реклама" либо без него
Наружная реклама Объявления в общественных местах	Рекламные блоки, формы входа на сайт с других сайтов, логотипы и текстовые надписи на массово посещаемых ресурсах (порталах)
Телевизионная реклама	Flash-ролики, анимированная блочная реклама
Прямая почтовая реклама	Реклама в последних строках электронных писем, исходящих от бесплатных почтовых служб, реклама в сообщениях служб почтовых рассылок, массовая рассылка нежелательной корреспонденции (спам - то, чем заниматься не следует)
Радиоролики	Интернет-радио. Ролики сами по себе в традиционном web применяются редко из-за того, что посетители интернета почти никогда не включают звуковые устройства при просмотре сайтов. Иногда звук встречается при показе reach-медиа и Flash-роликов, но и там он зачастую не имеет решающего значения, за исключением момента просмотров мультфильмов типа "Масяни"
Рекламные брошюры, буклеты, каталоги продукции	Сайт предприятия
СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
Конкурсы, игры, викторины, опросы	Конкурсы, игры, викторины, опросы в интернете на собственном сайте или на специализированной рекламной площадке
Скидки, купоны	Скидки при покупке через сайт
ОБЩЕСТВЕННЫЕ СВЯЗИ
Бизнес-справочники и каталоги предприятий, отраслевые каталоги	Специализированные справочные ресурсы и доски объявлений. Приобретение приоритетных и лучших мест в каталогах интернет-ресурсов и поисковых машинах, участие в отраслевых порталах
Спонсорство	Спонсорство известных интернет-ресурсов и их отдельных публичных проектов
Собственное специализированное издательство	Тематические специализированные контент-ресурсы Службы тематических почтовых рассылок
Публикации в СМИ	Бесплатные или оплачиваемые гонораром публикации пресс-релизов или проблемных статей на отраслевых ресурсах
Заводская многотиражка	Корпоративный портал
Беседы в кулуарах, личные рекомендации	Форумы, доски объявлений, чаты
ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ
Прямые почтовые рассылки	Один из очень эффективных, но вместе с тем и трудоемких методов. электронные почтовые рассылки (являются хорошим инструментом привлечения повторных посетителей)
Телемаркетинг (обзвон по телефону)	ICQ, AIM и другие службы быстрого обмена сообщениями
Магазины фирменной торговли	Электронные магазины
Лотки на оптовом или розничном рынке	Торговые прилавки в составе электронных торговых площадок
Сетевой маркетинг	Партнерские программы

Интернет сегодня стал равноправным инструментом маркетинга. По сравнению с традиционными маркетинговыми инструментами его отличают следующие свойства:

• интернет предоставляет возможность получения максимально эффективной и полной информации об объекте рекламы;

• интернет - диалоговая среда с исключительно разнообразными средствами воздействия на пользователей Сети, причем пользователь может играть не только пассивную, но и активную роль;

• интернет предоставляет рекламодателю самый эффективный по возможностям и стоимости способ фокусированного воздействия на целевую аудиторию и конкретных пользователей.

Инструменты Интернет-рекламы

Преимущества и недостатки отдельных средств Интернет-рекламы

Средства	Типичный рекламодатель	Аудитория	Преимущества	Недостатки
www-ресурс	Любой	Преимущественно целевая	Широкий объем информации	Сложность самостоятельного построения и оформления, а также большие затраты во исполнение заказа
Баннер	Крупные, средние и малые фирмы	Широкая аудитория	Эффективный образ привлечения потенциальных покупателей и имиджевой рекламы	Сложность самостоятельного выполнения. Негативное отношение пользователей к страницам, где содержится многовато баннеров
Группы новостей	Преимущественно малые фирмы и субъекты предприниматель ской деятельности	Узко-целевая аудитория	Дешевизна. Наличие пользователей, которые заинтересованы в информации о новых товарах; простота использования	Небольшой размер целевой аудитории
Баннеро-обменные сети	Крупные и средние фирмы	Широкая и целевая аудитория	Охват большого кола потенциальных потребителей	Дороговизна. Негативное отношение пользователей к страницам, где содержится многовато баннеров
E-mail	Преимущественно малые фирмы и субъекты предпринимательской деятельности	Широкая и целевая аудитория	Дешевизна, простота использования	Негативное отношение пользователей сети которое связано с большим количеством спама в сети и письмах

Таблица

Выбор средств Интернет-рекламы в зависимости от поставленных целей и задач фирмы

Цели и задача	Основные средства Интернет- Рекламы согласно целей и задачам рекламной кампании в Интернете
Создание благоприятного имиджа фирмы	www-ресурс, банерна реклама
Обеспечение доступности информации	Группы новостей, E-mail, www-ресурс
Вывод на рынок инновационного товара*	Группы новостей, E-mail, банерная реклама www-ресурс
Привлечение новых потенциальных клиентов	Банерная реклама, E-mail
Повышение уровня продаж	www-ресурс, банерная реклама

Обобщая приведенную информацию, можно сказать, что в наше время Интернет-реклама больше подходит для продвижения узкоспециализированных продуктов; использовать ее лучше для аудитории локального масштаба или в разных видах программ, которые предусматривают прямой отклик адресата.

Однако реклама в Интернете может применяться в ограниченном масштабе, с предыдущим размещением пробных объявлений и сдержанными вложениями. При этом перед началом более масштабных рекламных кампаний нужно предварительно проконтролировать два ключевых фактора – посещаемость сайта и отклики аудитории. Такой подход к использованию веб-паутины в качестве средства рекламы есть наиболее умным и позволяет оказать наиболее ценные стороны

Платформеннные коммуникации и активации

Прежде чем говорить о платформах и активациях, нужно понять, что в интернете есть три основных канала донесения сообщения от компании до пользователя - это оплаченные, собственные и заработанные медиа. Подобное деление каналов используется в крупных западных рекламных агентствах (например, R/GA, Critical Mass, Sapient, Isobar).

Собственные, оплаченные и заработанные медиа
Собственные медиа (owned media) - каналы контролируемые компанией. Примеры: сайт, блог, сообщество, профиль в социальной сети.
Роль для компании: Построение долгосрочных отношений с существующими потребителями	Преимущества: - контроль; - низкая стоимость; - долговечность; - гибкость; - накопление аудитории	Проблемы: - негарантированный инструмент; - низкое доверие аудитории; - требует времени от компании
Оплаченные медиа (paid media) - каналы арендованные компанией. Примеры: медийная реклама, контекстная реклама, спонсорство.
Роль для компании: Меняется с фундамента коммуникации до катализатора, который питает собственные медиа и создаёт заработанные	Преимущества: - контроль; - масштаб; - легкодоступность; - незамедлительность; - изменяемость	Проблемы: - высокий процент отказов; - низкое доверие аудитории; - аудитория адаптировалась к формату и не воспринимает его
Заработанные медиа (earned media) - «потребители становятся каналом». Примеры: молва, вирусный эффект.
Роль для компании: Результат хорошо реализованных активностей в собственных и оплаченных медиа	Преимущества: - высокое доверие аудитории; - ключевая роль в большинстве продаж	Проблемы: - нет контроля; - могут быть негативными; - не измеряемые

Коммуникации в digital и в социальных медиа бывают двух типов: платформы и активации.

Платформы - это собственный канал распространения информации компании, собственное медиа (сайт, блог, сообщество, профиль в социальной сети). Платформа - набор медиа в интернете, направленный на аккумулирование и удержание аудитории различных рекламных кампаний.

Платформа - это собственное медиа компании, а значит она требует много времени со стороны компании, которое необязательно окупится (см. сводную таблицу по типам медиа).

Активации - это рекламные кампании, направленные на решение конкретной задачи. Задачи активации - это задачи рекламной кампании. Например: анонсирование информации, поддержка запуска нового продукта, увеличение посещаемости сайта. Также через активации привлекают аудиторию на платформу, а платформа, при грамотной стратегии, эту аудиторию удерживает.

Для активаций часто используют в первую очередь платформы, а потом, если не удалось заработать медиа, недостающие контакты с аудиторией докупаются (используются оплаченные медиа).

Чем сильнее платформа, тем меньше ресурсов необходимо тратить на активации.

Эффективнее вкладывать деньги в развитие платформ, а те контакты, которые планируется получить в рамках активации, получать бесплатно за счёт использования платформ.

13

13