1.3. Система маркетинговых коммуникаций

Система маркетинговых коммуникаций включает такие основные составляющие: рекламу, работу с общественностью (“паблик рилейшнз”), стимулирование продаж, персональные продажи и прямой маркетинг. Также выделяют такие менее распространенные элементы, как паблисити, упаковка, маркировка, фирменный стиль, реклама в местах продажи, сетевой маркетинг, специальные сувениры и прочие .

Все источники маркетинговых коммуникационных сообщений можно разделить на запланированные и незапланированные (СМОТРИ СХЕМУ 6)

Элементы системи маркетинговых коммуникаций

Источники запланированных сообщений

Источники незапланированных сообщений

Манера поведения обслуживающего персонала

Мерчандайзинг

Транспортные средства

Реакция фирмы на обращение клиента

Кризисный менеджмент

Контроль налоговых органов

Общественный контроль (пресса)

Передача информации о компании

Передача информации о торговой марке

“Разговор вещей”

Реклама

Стимулирование сбыта

Паблик рилейшнз (PR)

Прямой маркетинг

Личные продажи

Сетевой маркетинг

Использование специальных средств в местах продаж

Упаковка

Фирменный стиль

Маркировка

Сувениры

Спонсорство

Лицензирование

Сервисное обслуживание

Схема 6. Основные элементы маркетинговых коммуникаций

Каждая с составляющих средств системы маркетинговой коммуникации имеет свои особенности, но все они дополняют друг друга, создавая единый комплекс.

Реклама - оплаченная форма презентации и продвижения товаров и услуг, осуществляемая по конкретному заказу. Реклама может использовать как средства массовой информации - газеты, журналы, радио, телевидение, рекламные щиты, так и прямое обращениям к покупателю с помощью почтовых отправлений, телефонных обращений.

Международной сетью рекламных агенств Zenithoptimedia составлен прогноз, согласно которому предполагается увеличение расходов на рекламу во всех странах мира. Согласно прогнозу до 2013 года намечается перераспределение инструментов маркетинговых коммуникаций. (СМОТРИ ТАБЛИЦЫ 1-2 ).

Таблица 1

Глобальные затраты на рекламу в медиа ($ млн, по текущему курсу)

Носитель	2009	2010	2011	2012	2013
Газеты	97 421	95 235	92 997	91 867	91 246
Журналы	43 856	43 768	43 246	43 007	42 835
ТВ	165 502	180 315	190 169	203 698	215 980
Радио	31 672	31 995	32 828	34 077	35 243
Кино	2 091	2 308	2 451	2 606	2 764
Outdoor	28 184	29 456	31 172	33 306	34 946
Интернет	54 230	63 049	71 623	82 358	94 467
Всего	422 956	446 126	464 486	490 920	517 481

Таблица 2

Удельный вес медиа в общих затратах на рекламу (%)

Вид	2009	2010	2011	2012	2013
Газеты	23.0	21.3	20.0	18.7	17.6
Журналы	10.4	9.8	9.3	8.8	8.3
ТВ	39.1	40.4	40.9	41.5	41.7
Радио	7.5	7.2	7.1	6.9	6.8
Кино	0.5	0.5	0.5	0.5	0.5
Outdoor	6.7	6.6	6.7	6.8	6.8
Интернет	12.8	14.1	15.4	16.8	18.3

Паблик рилейшнз – это любая платная форма личного или неличного информационного влияния на общественность, с целью формирования положительного отношения к фирме, ее деятельности и товарам с помощью средств массовой информации. Также выделяют такой составной элемент паблик рилейшнз, как паблисити. Кроме того, начало ХХI ст. ознаменовался тем, что отделились такие инструменты, как брендинг, продвижение и имидж-реклама. Они имеют чуть ли не наибольшее значение в современном маркетинге, особенно брендинг (разработка марки товара) и имидж-рекламы (рекламирование деятельности предприятия в целом).

Стимулирование сбыта содержит в себе все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, иначе говоря, способные стимулировать немедленную продажу продукта. Стимулирование сбыта направлено как на торговлю (оптовую и розничную), так и на потребителей. На практике эта деятельность конкретизируется в виде ярмарок, выставок, аукционов, оформление витрин как элемента мерчендайзинга, семплинг панелей, скидок и вспомогательных средств, которые направлены на активизацию соответствующих действий оптовиков и розничных торговцев. Кроме того, в стимулировании сбыта широко применяются такие формы, как использование купонов, премий, раздача бесплатных образцов, конкурсов, скидок и многое другое. Существенное место в стимулировании сбыта отводится товарным маркам, фирменному стилю, упаковке.

Персональные продажи - это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец старается убедить возможных покупателей приобрести продукты или услуги компании.

Прямой маркетинг - интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать сведения, которые интересуют, и приобретать товары с помощью использования разных каналов распространения информации. Содержит в себе прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажа по каталогам в режиме он-лайн.

Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи - имеется в виду использование средств, которые доставляют маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающие вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности, внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.

Реклама в местах продажи - используют дисплеи, плакаты, надписи и ряд других средств, призванных влиять на покупательское решение в месте продажи.

Упаковка – средства или комплекс средств, которые обеспечивают защиту продукции от повреждений и потерь, а окружающую среду - от загрязнений, и благоприятной рациональной организации процесса хранения, реализации и транспортировки продукта.

Маркирование - нанесение знаков, надписей и рисунков на товар или упаковку для их опознавания и указания образов перевозки, обработки и хранения. Она содержит в себе весь комплекс операций, которые преследуют своей целью повышение эффективности движения продукции, ее безопасность, качество, соответствие стандартам и международным нормам, а также более эффективный контроль состояния на всех стадиях логистической цепи.

Фирменный стиль - совокупность приемов (графических, языковых, цветовых), которые обеспечивают, с одной стороны, некоторое единство всех изделий фирмы, а с другой стороны - противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам.

Личная продажа - установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями, с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно домой или продажа товаров по телефонным заказам.

Сетевой маркетинг - это система сбыта, которая позволяет потребителям стать распространителями товара и создавать новые уровне-сети из продажи товаров. При этом все участники сети на разных иерархических ступенях сети принимают участие в прибылях своей сети и сетей, которые находятся ниже.

Специальные сувениры - бесплатные подарки, которые служат напоминанием о компании и о ее фирменной марке.

Спонсорство - финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении разных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать положительное представление о ее деятельностях. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку благотворительных общественных фондов.

Сервисное обслуживание - система сопроводительных или подкрепляющих товар мероприятий, то есть услуг, что является частью поддержки маркетинговых коммуникаций.

Преимущества и недостатки основных составляющих системы маркетинговые коммуникации ПРЕДСТАВЛЕНЫ В ТАБЛИЦЕ 3.

Таблица 3

Преимущества и недостатки составляющих маркетинговых коммуникаций

	Преимущества	Недостатки
Реклама	Сообщает о товаре и информирует массовые аудитории об изделии, услуге или идее	Нередко окажется навязчивой, порождает сумбурную обстановку, требует больших расходов
Стимулирование сбыта	Не только помогает возникновению немедленной реакции за счет создания дополнительных стимулов и реальной дополнительной ценности, но и повышает тонус покупателей, увеличивает вероятность повторных покупок, стимулирует поддержку посредников	Может усилить информационный хаос, породить ожидание снижения цен, подорвать имидж торговой марки и долгосрочную благосклонность потребителей
Связи с общественностью	Могут повысить репутацию фирмы; помогают разместить маркетинговые обращения в таких СМИ, которые принесут фирме пользу за счет своего высокого реноме и внимания к ним со стороны читателей и зрителей; позволяют отслеживать отношение потребителей с целью оценки их восприятия имиджа фирмы или се марки; обеспечивают взаимопонимание и контакты с разными участниками маркетингового процесса, что является ключевым условием осуществления эффективной программы маркетинговых коммуникаций	Сложно оценить эффективность; по обыкновению не могут стать непосредственной причиной увеличения продаж
Прямой маркетинг	Может иметь высокую нацеленность; является отличным образом достижения ограниченных или нишевых аудиторий; экономический при работе с небольшими аудиториями; может обеспечить контакт с клиентом «один на один»; может обеспечить обратную связь с клиентом	Эффективность зависит от точности составления базы данных; часто остается незамеченным через информационную перегруженность клиентов; требует больших расходов при работе с большими аудиториями
Личная продажа	При продвижении товаров типа «бизнес для бизнеса» является наиболее персонализированным инструментом, доставляет наиболее информативные и убедительные обращения	Есть наиболее дорогим из видов маркетинговых коммуникаций; может вызвать раздражение клиента, если он не заинтересуется сделанным предложением
Спонсирование мероприятий	Может иметь высокую нацеленность; обеспечивает наивысший уровень участия и привлечение; при осуществимые на некоммерческой основе содействует созданию благоприятного имиджа фирмы в глазах общественности; создает возможности для распространения информации о фирме	Редко достигает большой аудитории; не позволяет специалистам по маркетингу часто повторять свои обращения; имеет высокую стоимость в пересчете на количество сделанных обращений
Упаковка	Создает визуальный образ товара; есть недорогим обращением-напоминанием; имеет высокую нацеленность, поскольку окажется последним маркетинговым обращением, которое получает потребитель перед принятием решения о покупке	Может создать проблемы с загрязнением окружающей среды; должна выполнять свою коммуникационную функцию в условиях внешней информационной перегруженности; охватывает незначительную аудиторию
Благотворительные мероприятия	Вызывают положительные чувства относительно фирмы благодаря тому, что ее филантропическая деятельность начинает ассоциироваться с ее бизнесом и торговой маркой	Если причина не имеет отношения к большой аудитории или если выдвинутую идею поддерживает слишком много спонсоров, приложенные усилия могут оказаться напрасными; такая деятельность может рассматриваться как разновидность самообслуживания