1.2. Сущность коммуникационного процесса

Для улучшения понимания коммуникационного процесса используют метод моделирования. Модель коммуникации воссоздает составные элементы и функциональные характеристики коммуникационного процесса в виде схемы.

Процесс коммуникаций состоит из ряда обусловленных элементов и представлен следующей моделью СХЕМА 4

Отправитель

Кодировка

Обращение

Каналы коммуникаций

Получатель

Обратная реакция

Обратная связь

Декодирование

Схема 4. Процесс передачи информации в системе коммуникаций

Основные элементы этого процесса:

отправитель (источник информации) — предприятие, которое предлагает свои товары или услуги и посылает соответствующую информацию о них, адресуя ее своему целевому рынку;

кодирование — преобразование информации на удобную и понятную для потребителя, эффективную с точки зрения задач коммуникации форму;

обращение — это, с одной стороны, набор символов (слов, изображений, чисел), а со другой — момент их передачи целевому рынку;

каналы коммуникаций — средства распространения информации, конкретные ее носители;

декодирование — расшифровка обращения, когда символы, которые поступают каналами коммуникации, приобретают в представлении потребителя конкретные значения;

получатель — потребитель, которому передается информация о товарах или услуги предприятия;

обратная реакция — отклики потребителей, их действия в ответ на получение и декодирование обращения;

обратная связь — часть обратной реакции, которая становится известной отправителю;

препятствия — возможные нежелательные или неучтенные вмешательства в процесс маркетинговых коммуникаций (качество печатных изданий, время передачи радиосообщений, отношение потребителей к рекламы, двусмысленность обращений и т.п.).

Маркетинговая коммуникация осуществляется в личной и безличной формах. В личной форме продуцент или его представитель и потребитель общаются непосредственно друг с другом. Это общение двух собеседников, телефонный контакт, личная переписка, разговор по электронной почте. Личная форма эффективна благодаря возможности персонального обращения к аудитории и получению обратной реакции. Такое индивидуализированное влияние имеет значение во время покупки дорогих товаров и услуг, которая связана со значительными рисками — финансовыми, временными, психологическими.

Безличная коммуникация реализуется через средства массовой информации, которые влияют на широкую аудиторию без обратной связи, — радио, телевидение, газеты, журналы, другую печатную продукцию, наглядные средства. Для индивидуализации безличной коммуникации используют влияние так называемых авторитетных лиц на принятие решения о покупке, которое дает возможность представить процесс коммуникации не одноступенчатым (коммуникатор — приемник), а двухступенчатым.

Модель двухступечатого коммуникативного влияния представлено на СХЕМЕ 5

Эксперты

Влияние

Влияние

Последователи

Психологическая неуверенность, поиск контакта

Сообщение средств массовой информации

“Авторитетная” личность

Дефицит информаци, поиск контакта

1 ступень

2 ступень

Схема 5. Модель двуступенчатого коммуникативного влияния

Согласно этой модели, информация сначала доходит до определенного круга лиц, которых называют “авторитетными лицами” и которые являются посредниками между средствами массовой информации и целевой группой. “Авторитетные лица” выполняют не только функцию передачи информации, а и функцию усиления коммуникативного влияния через персонификацию информации.

Итак, безличная коммуникация большей частью старается создать эффект личной коммуникации — использование “авторитетных лиц”, или “лидеров мнений”. Это компромисс между широким охватом и индивидуализированной персонификацией, успех которой зависит от имиджа “авторитетного лица”, уровня ее компетентности, степени доверия к ее мысли целевой аудитории.

Таким образом, приведенная модель отображает закономерность того, что масс-медиа как такие, неэффективны на уровне отдельного человека, но, внедряясь к первичным группам соседей, семьи, друзей и с помощью личных обсуждений, они влияют на нее.