Тема 1. Коммуникационная деятельность в системе маркетинга

1. Сущность, цели и функции маркетинговых коммуникаций

2. Сущность коммуникативного процесса

3. Система маркетинговых коммуникаций

4. Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций

Целью лекции является формирование у студентов знаний по теоретическим основам коммуникационной деятельности предприятия,

По результатам лекции студенты должны знать

понятие маркетинговых коммуникаций, их цели и функции;

сущность и участников коммуникативного процесса;

понятие системы маркетинговых коммуникаций, характеристику основных составляющих системы, недостатки и преимущества их использования

понятие комплекса маркетинговых коммуникаций, основные этапы формирования комплекса маркетинговых коммуникаций.

Предприятия разных видов деятельности, от маленьких розничных торговцев до больших товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, решая несколько целей:

1. информировать перспективных потребителей о своих продуктах, услуги, условия продажи;

2. уговорить потребителя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам сделать покупки в определенных магазинах и прочее;

3. заставлять покупателя действовать – поведение покупателя направляется на то, что на данный момент предлагает рынок, а не на откладывание покупки на будущее.

Такие цели достигаются с помощью использования рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз (отношения с обществом), персональных продаж, прямого маркетинга и других, то есть маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации, их формирование и развитие является основным элементом коммуникационной политики предприятия. Роль мaркетингових комуникaций в процессе упрaвления рыночной деяльностью предприятия становится координирующей и их знaчимость для современного мaркетинга постоянно повышается. Особенностью маркетинговых коммуникаций является то, что они осуществляются между людьми в процессе обмена товарами на рынке.

Сам термин «коммуникации» происходит от латинского слова «communico», что означает «делаю общим», «объединяю».

Понятие “коммуникация” имеет множество определений. Под коммуникацией в широком понимании имеется в виду и система, в которой осуществляется взаимодействие ее составляющих, и образ общения, который позволяет создавать, передавать и принимать информацию. Коммуникация – социально обусловленный процесс передачи и приема информации в условиях межличностного и массового общения с помощью разных коммуникативных средств.

Основываясь на содержательном и экономическом значении этого элемента маркетинга, можно отметить, что маркетинговая коммуникация – это комплекс мер, которые используются фирмой для двустороннего обмена идеями и информацией между людьми с целью установления и поддержки делового отношения в процессе создания и обмена товарами, убеждение или напоминание потребителям о своих товарах ( услуги).

Цели маркетинговых коммуникаций должны быть подчинены общим целям и задачам маркетинга.

Различают главные и подчиненные цели маркетинговых коммуникаций.

Главными целями являются формирования спроса и стимулирование сбыта.

К подчиненным целям относятся:

• информирование потребителей о предприятии и его товарах;

• формирование положительного имиджа предприятия;

• мотивация потребителей;

• формирование и актуализация потребностей потребителей;

• стимулирование акта покупки;

• формирование преданности товарной марке.

ЦЕЛИ КОММУНИКАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДСТАВЛЕНЫ НА СХЕМЕ 1.

Схема 1. Цели коммуникационной деяльности предприятия

Не следует отождествлять понятие маркетинговых коммуникаций лишь с понятием процесса продвижения, потому что в современных жестких рыночных условиях маркетинговые коммуникации будут обеспечивать реализацию целей, которые перед ними стоят лишь в случае их комплексного применения.

Для обеспечения эффективного влияния маркетинговые коммуникации реализовывают на предприятии такие функции:

• информативная, предоставляющая информацию о характеристиках, свойствах товара, месте его приобретения, ценах, формах продажи;

• убеждающая в покупке товара, его высоком качестве, преимуществах перед товарами конкурентов;

• напоминающая и стимулирующая активизацию покупателей, всех участников каналов сбыта;

• исследовательская - исследование и анализ разных элементов маркетинговых коммуникаций и результатов их применения;

• управленческая;

• имиджевая формирует благоприятную атмосферу, имидж, престижность, доступность товара;

• контрольная – контроль общественного мнения, позиций самой фирмы и ее конкурентов, состояния рынка;

ПРЕДСТАВЛЕНО НА СХЕМЕ 2

Информативная

Напоминающая

Убеждающая

Контрольная

Стимулирующая

Управленческая

Исследовательская

Имиджевая

Схема 2. Функции маркетинговых коммуникаций предприятия

Основными принципами функционирования системы маркетинговых коммуникаций предприятий являются:

- подчиненность – формирование коммуникационной политики согласно общей стратегии развития предприятия потребительской кооперации на рынке;

- функциональность – способность выполнять системой коммуникаций функции;

Подчиненность

Функциональность

Доступность

Своевременность

Достаточность

Технологичность

Эффективность

Целенаправленность

Гармоничность

Системность

Целесообразность

Схема 3. Принципы функционирования системы маркетинговых коммуникаций

- комплексность – объединение всех элементов (инструментов) в применении;

- системность – планирование комплекса коммуникаций как неделимой системы, которая выражает концепцию функционирования данного предприятия на рынке;

- целенаправленность – адресная определенность коммуникационных кампаний относительно кругов общественности;

- гармоничность – соответствующая восприятию последовательность применения коммуникационных инструментов в едином комплексе;

- целесообразность – актуальность в применении, исходя из целей, бюджета и прогнозных результатов коммуникационных мер;

- доступность – понятность для целевой общественности информационной нагрузки, заложенной в концептуальную схему коммуникационной политики предприятия потребительской кооперации;

- своевременность – применение комплекса коммуникаций в соответствии с местом, временем и условиями их восприятия субъектами рынка;

- достаточность – планирование и внедрение в действие комплекса маркетинговых коммуникаций в объеме, который прогнозно будет иметь влияние на формирование соответствующего имиджа предприятия на рынке;

- технологичность – подчинение каждого коммуникационного инструмента инновационным тенденциям, которые присущие современному уровню развития общества в соответствующих сферах деятельности;

- эффективность – возможность получения как коммуникативного, так и экономического эффекта от применения сформированного комплекса коммуникаций предприятия.