1.3. Технологии формирования корпоративной культуры

Основой формирования корпоративной культуры выступает использование технологий внутренних PR-коммуникаций. К коммуникационным задачам PR можно прежде всего отне­сти «установление и поддержание двустороннего общения между организацией и ее целевыми аудиториями (сотрудниками, клиен­тами, партнерами, представителями СМИ, органами власти), обес­печивающего оптимизацию информационных воздействий; ин­формирование общественности о целях, состояниях, намерениях, перспективах фирмы; внесение определенных коррективов в ин­формированность, мнения, настроения и поведение как внутри, так и за пределами организации» [35;с.122].

Связи с общественностью как коммуникационная система в идеале становятся равноправны менеджменту в широком понима­нии этого термина и превращаются в коммуникационном процес­се из посредника, коммуникатора (инструмента менеджмента в уп­равлении коммуникационными потоками), в изначально опреде­ляющий смысл сообщения источник коммуникации, в определен­ной степени управляющий менеджментом организации. Коммуникационная концепция также в большей степени соотносима с ре­ализацией четвертой, двусторонней асимметричной модели связей с общественностью и «способствует формированию эффективной и гибкой системы корпоративной культуры» [20;с.43].

Перейдем далее к характеристике технологий корпоративных PR-коммуникаций в формировании и развитии корпоративной культуры.

Миссия организации — это концепция ее жизнедеятельности, обусловленная принципом соци­альной ответственности и являющаяся основой всех (внутри и во­вне) проводимых мероприятий. Декларация о миссии представляет собой краткое перечисление трех основных составляющих — при­оритетных целей, ценностей и стратегий, позволяющих увидеть, за­чем существует и чем занимается данная фирма.

Миссия фирмы есть самое общее целеполагание: краткое вы­ражение функции, которую она призвана выполнить в обществе. Её разработка предшествует корпоративному видению — это четкое представление руководством общих ценностей (идеала), к которым должна стремиться организация. Оно является программным обес­печением движения делового успеха. Миссия выражается через четко сформулированные идеи, цели и задачи, которые определя­ют спецификацию, пользу ее деятельности и ответственность за нее". На их основе разрабатывается политика организации по ре­ализации «внутренних» и «внешних» целей как заданных результа­тов, т.е. руководящих направлений действий, закрепленных доку­ментально [52;с.55].

Фундаментальные принципы, ценности, нормы и система кон­троля вырабатывают коллективное сознание, устанавливают сбалан­сированные взаимоотношения и контакты между работниками, об­разцы поведения по отношению к объектам корпоративного интере­са и задают значимость деятельности фирмы в социальном аспекте. Определяющим фактором в достижении ценностно-нормативных консенсусов выступает корпоративная идеология – это система кор­поративных идей, ценностей, установок и убеждений, функцио­нирующая в организационно-управленческой сфере. Она «служит средством интеграции (консолидации) людей-работников в жиз­недеятельность корпорации-сообщества, придания им смысла де­ятельности и вызывает мобилизационный, регулятивный социаль­ные эффекты управления организацией (управления людьми)» [55;с.27]. Корпоративная идеология функциональна в системе управления только тогда, когда опирается на легитимную миссию, осознанные персоналом ценности-нормы и его участие в коррекции целей ор­ганизации «снизу». При этом идентификация с целями корпора­ции-сообщества осуществляется с помощью средств социальной интеграции – традиций, ритуалов, церемоний, символов, мифов и т.п.

Миссия фирмы является также «основой системного страте­гического планирования, затрагивающего самые разнообразные аспекты — от трудовых ресурсов до финансирования, от модерни­зации производства до операций франчайзеров» [52;с.56]. Оно ориентируется на прибыльность, позиционирование на рын­ке и масштаб операций. В общем, цель планирования заключает­ся в том, чтобы мобилизовать всех работников корпорации на по­степенное продвижение к намеченным целям. Стратегическая программа (программное планирование) развития есть система прямых (через организацию), косвенных (через социально-пси­хологические компоненты) и ответных действий, увязываемых с социальной динамикой и направляемых на реализацию корпора­тивной миссии, достижение долгосрочного конкурентного преи­мущества.

Итак, декларация корпоративной миссии — это основа бытия орга­низации, ее путеводитель, в соответствии с которым менеджмент осу­ществляет управление. С помощью работы службы PR осуществляет­ся ее разработка и информационное обеспечение. Она заключается:

▪ в выражении концепции миссии в названии, девизе (слогане) — пароле и знаке (логотипе) — графическом символе фирмы;

▪ в переводе корпоративных целей на известный, явный и по­нятный всем работникам и внешней общественности язык;

▪ в восприятии фирмы как единого целого: что она собой пред­ставляет, чем занимается и какую приносит общественную пользу;

▪ в осуществлении оценки привлекательности и ранжировании стратегий фирмы [51;с.34].

Корпоративный дух — это «духовные узы», скрепляющие в одно целое активную организационную жизнь, придающие ей соответст­вующую форму и создающие этим функционирующую корпора­цию» [61;с.83]. Он есть совокупность духовных (душевных) свойств и функ­ций, сопровождающих трудовую хозяйственную деятельность: идеи, ценности, мотивы, стремления, ожидания, самочувствия и т.п., которыми управляется поведение работников и обусловливает­ся сотрудничество многих (по вертикали и горизонтали) в одной коллективной работе. Данные компоненты создают духовно-эмо­циональный фон жизнедеятельности фирмы, проявляющийся в установившемся в ней морально-психологическом климате, соци­ально-психологическом настроении, самочувствии работников. Степень его интенсивности, уровень эмоционального накала определяюще влияют на механизмы, динамику и эффективность фир­менного функционирования.

Корпоративный дух «связан с корпоративной концепцией, объединяю­щей внутреннюю культуру, цели менеджмента и внешнее позициони­рование для конструирования единого видения и последовательного описания организации» [60;с.22]. При этом корпоративный дух (корпоративная религия) — это ее душа и вера, связывающие сотрудников вокруг миссии и ведения общим смыслом через совокупность ценностей и принципов, на которых основана организация. Поэтому разработ­ка корпоративной религии, формирование корпоративного духа, об­разующих единое ценностно-ориентированное духовное сообщест­во, базируется на модели описания «личности компании» [61;с.84].

Обращение к корпоративному духу как необходимому условию де­лового успеха актуализирует проблему командного духа на рабочем ме­сте (высшие руководителя, целевые группы, отделы и т.п.). Команда — это качественно новая форма интерперсонального взаимодействия (коллективного действия) профессионалов, представляющих группу единомышленников, работающих не только (не столько) за возна­граждение, но и за идею и разделяющих ответственность за достижение конкретных результатов. В основе единства и взаимного доверия между членами команды лежат общие цели, этические ценности и мотивационные ориентации, способствующие созданию командного духа — единой команды («Мы») на рабочем месте, уравновешивающе­го коллективистские и индивидуалистические стремления.

Формирование корпоративного и командного духа во многом за­висит от системы внутрифирменного информирования (коммуницирования), традиций и символики.

Корпоративные издания (внутренние, внешние, смешанные) «предназначены для содействия формированию корпоративного духа, передачи философии и идеологии организации ее сотрудникам, внешней общественности» [64;с.164].

В частности, формирование корпоративного духа во многом зависит от системы внутрифирменного информирования (коммуницирования), обеспечивающей «прозрачность» и «гласность» деятельности всех структурных элементов для собственных работ­ников. В современном менеджменте управление людьми осущест­вляется прежде всего с помощью эффективных коммуникаций. Для этого создаются каналы внутрифирменного общения, обеспечиваю­щие эффективную циркуляцию исчерпывающей информации в ре­жиме on line внутри трудового коллектива, диалог между управля­ющими и управляемыми, подразделениями и т.п. по вертикали и горизонтали. Для реализации запросов и ожиданий служба PR со­здает систему информационной связи:

▪ выявляет, какая исходная информация для этого необходима;

▪ оценивает возможности средств «производства» и «распростра­нения» информации с учетом дифференцированных интересов;

▪ оформляет информацию в объеме и ассортименте, обеспечи­вающих согласование интересов руководителей и подчиненных;

▪ контролирует ее прохождение, своевременное полное получе­ние и измеряет эффективность коммуникации (обратная связь) [51;с.35].

В корпоративных изданиях не поднимаются темы забастовок, безработицы, профсоюзной деятельности и т.п. Но при этом недо­пустимо, чтобы их содержание было слащаво-прилизанным. Функ­ционально целесообразное, разностороннее использование всего многообразия формальных средств распространения информации позволяет задействовать конструктивный потенциал корпоратив­ных отношений.

1. Фирменные публикации — фирменная газета, журнал, листок, бюллетень.

2. Аудиовизуальные средства — радио, TV, видеоролики и т.п. — с их помощью решается не только информационная задача, но и со­здается благоприятный эмоциональный фон отношений, позитив­ная социально-психологическая настроенность.

3. Доски объявлений (текущие новости) — соединяют потоки официальной и неофициальной внутрикорпоративной информа­ции.

4. «Горячий телефон» — прямое взаимодействие руководителей и подчиненных, дающее возможность быстрого прохождения сигна­лов «обратной связи» (критических замечаний, предложений и т.п.). Он также демонстрирует связь «открытости» работы руководства с доверием работников.

5. Каналы личной (неформальной) коммуникации [58;с.55].

Независимо от того, как складываются в организации формаль­ные (неличные) каналы и управляемые процессы коммуникации, они почти всегда дополняются каналами личной коммуникации и неформальными сетями «доверительных» сообщений:

▪ информационно-разъяснительные — представители организа­ции;

▪ экспертно-оценочные — независимые лица, делающие заявле­ния в пользу организации (влиятельные лица, другие организации, лидеры общественного мнения и т.п.);

▪ неформальные — бытовые — группы по интересам, соседи, друзья (канал «молвы» и «слухов»),

В системе внутрифирменного информирования необходима «об­ратная связь» как обязательный элемент регуляции данного про­цесса и выявления эффективности деятельности службы PR. При этом выявляют:

▪ понимают ли подчиненные распространяемые сообщения;

▪ принимают ли их;

▪ какие чувства возникают у них по поводу данного сообщения;

▪ каким было отношение к данному вопросу до «того» и каким стало теперь.

Корпоративная этика (лат. ethica — обычай, характер) — это си­стема норм нравственного корпоративного поведения руководства, менеджмента, персонала внутри корпорации-сообщества и во взаи­моотношениях с представителями внешней среды. Она является не­экономическим фактором, эффективно влияющим на дебюрократи­зацию организационно-управленческой деятельности, реализацию философии «общей судьбы», повышение деловой репутации в воп­росах конкурентоспособности и клиентоориентированности. Тем самым «корпоративная этика способствует активному использова­нию «человеческого фактора» в повышении жизнеспособности и гибкости организации» [55;с.27].

Корпоративная этика проявляется в корпоративном поведении, охватывающем сферу корпоративных отношений и распространя­ющемся за рамки законодательства, имея прежде всего этический, а не просто юридический характер. При установлении законода­тельством общих обязательных правил, этические нормы регу­лируют ситуативное поведение участников корпоративных отно­шений исходя из требований добросовестности, разумности, справедливости и партнерства, способствующих осуществлению успешной социально-этической деятельности в сферах предпри­нимательства, наемного труда и государственного управления. Корпоративное поведение «организуется с помощью «Кодекса» (Свод правил), систематизирующего правила применения стандар­тов поведения в соответствии с особенностями организационно-уп­равленческой формы, структуры капитала, персонала и взаимоотно­шений организации с внешней средой, властно-управленческими органами» [60;с.23].

Корпоративное поведение должно обеспечить высокий уровень деловой этики, инструментом которого является этикет делового общения. Деловое общение является разновидностью социального и за­ключает в себе межличностные взаимодействия людей в процессе трудовой деятельности как фактор (сила), организующий совместную деятельность. Благодаря ему достигается распределение функ­циональных (статусно-ролевых) обязанностей, согласование инди­видуальных усилий, обмен информацией, опытом, результатами, мыслями и т.п.

И. Сидорская отмечает, что «деловое общение предстает как соединение деловых и межлич­ностных взаимодействий, в которых участники руководствуются подчас противоречивыми интересами» [61;с.84]. В результате, существует возможность различного рода коллизий, столкновений, конфлик­тов, иногда с трудно распознаваемой основой как внутри, так и вне корпорации. Знание разнообразных форм общения, их специфики, технологий воздействия, составляет профессиональную компетен­цию менеджеров, руководителей, специалистов и придает рыноч­ным отношениям цивилизованный характер, приводит к эффективной реализации намеченных целей общения и ожидаемому ре­зультату.

Деловое общение проявляется также во внутренних и внешних связях организации и имеет своим основанием взаимодействие ее формальных и неформальных структур, формальных деловых отно­шений и соображений неформального характера. Корпоративная культура подразумевает их приближение друг к другу, чтобы облег­чить работникам деловое общение. Это является заботой коммуни­кационного менеджмента как элемента PR-деятельности.

Корпоративная культура «включает в себя стиль делового обще­ния, который является предпосылкой фирменного успеха: в соот­ветствии с ним общественность судит о культуре, возможностях, оперативности, надежности фирмы, вызывающих доверие (недоверие) к руководству, специалистам и к организации в целом» [48;с.49]. На его формирование направлена PR-деятельность, которая сосредотачи­вается в искусстве делового общения как по вертикали — между ру­ководителями и подчиненными, так и по горизонтали — между ра­ботниками одного иерархического уровня. Решение данных задач опирается на систему форм и средств воздействия на контактные аудитории с целью достижения результативности общения [47;с.17].

К средствам и методам официального делового общения относят беседы, переговоры, собрания, совещания, выступления, фирменные листовки, брифинги, пресс-конференции, приемы (текущие, пред­ставительские), дни открытых дверей, конференции, круглые столы, презентации, выставки (ярмарки), публикации деловых отчетов.

К средствам и методам неофициального общения, при котором об­щающиеся взаимодействуют на паритетных началах, в условиях взаимного уважения, можно отнести гостеприимство, дружеские вечеринки, пикники, празднования специальных событий, спор­тивные состязания между командами различных подразделений фирмы и т.п. Все вместе они выполняют следующие функции:

▪ контакт и передачу информации, обмен ею;

▪ передачу эмоциональных отношений;

▪ установление межличностных, в том числе и неформальных взаимоотношений;

▪ привлечение внимания к новой продукции, достижениям, яр­ким событиям, спорным вопросам;

▪ объяснение происшедших кризисных ситуаций [43;с.494].

Корпоративное управление в процессе становления постиндуст­риальной цивилизации имеет динамику управления персоналом: пе­реход от «управления кадрами» (классический подход) на основе ад­министративной работы (подбор, назначение, профориентация на рабочем месте, централизованная иерархическая организация, при­оритет трудового коллектива над интересами и правами личности и др.) к управлению «человеческими ресурсами» (современный подход).

Т.Г. Агиевич отмечает, что «в современных рыночных отношениях совокупные имидж, репу­тация и бренд превратились в уникальные некоммерческие активы организаций, а также средства их позиционирования для обществен­ности» [41;с.12]. Отсюда вырастает насущная проблема управления данными феноменами с целью поддержания деловой активности, позволяю­щей организации получать в качестве выгоды преимущества конку­рентоспособности и клиентоориентированности. Поэтому инвести­ции в формирование и поддержание имиджа, репутации и бренда полностью оправданны: позитивные являются добавочным продуктом и имеют финансовую стоимость, составляющую десятки процентов об­щей стоимости компаний. Всё это относится и к общественному секто­ру, и к некоммерческим организациям, которые при преднамеренной стратегии также могут получать выгоду от данных сильных позитивных феноменов, создающих атмосферу доверия, комплиментарного обще­ственного мнения, практику сотрудничества и партнерства. Совокупные имидж и репутация создают публичное «Я» организа­ции, обретающее добавленную стоимость, повышающую ее конку­рентное преимущество и клиентоориентированность. Они предстают как общее представление об организации, как ее ценностные харак­теристики, складывающиеся в общественном сознании и мнении.

Имидж – это «результат созна­тельно и целесообразно сформированного образа (изображения) объекта, призванный оказать эмоционально-психологическое воз­действие на кого-либо своим устойчивым представлением в целях популяризации, рекламы, регулирования поведения людей в отно­шении объекта» [51;с.34]. Он предстает как набор особого рода убеждений и ощущений, связанных с организацией, которыми хотят создать у аудитории узнаваемость, позиционирование (отличие) и вызвать определенное отношение.

Особую роль в позиционировании компании во взглядах потенци­альных целевых аудиторий играет бренд (торговая марка), широко известный своей надежностью и качеством. Он представляет собой «нематериальные и эмоциональные ценности, которые придают продукту (товару, услуге) «добавочную стоимость» и «конкурентную силу», формируя у потребителя его положительное восприятие» [37;с.43]. Разные бренды обладают разной силой. Чем сильнее и важнее ценности, связанные с брендом, тем больше степень вовлеченности покупателя. А чем больше степень вовлеченности, тем сильнее бренд, и тем выше его ценность для производителя.

Имидж и репутацию нужно строить, т.е. информировать рынок, общественность о том, кто мы, что символизируем, что и как умеем делать. Проблема в том, какими стереотипами вызвать ассоциации, связывающие между собой имиджи страны, региона, компании, тор­говой марки, влияющие на отношение продукции этого региона и помогающие достигать успеха у общественности, потребителя за его пределами. Позиционирование бренда опирается на принцип — «не нужно завоевывать пространства, а нужно завоевывать сознание» [38;с.81]. Паблик рилейшнз является сильным инструментом власти и бизнеса в формировании имиджа, создании репутации и развитии бренда на основе паблицитного (паблисити — известность) капитала.

Выводы по пункту 1.3.

В общем смысле технологии формирования корпоративной культуры содер­жательно включают в себя миссию корпорации, корпоративный дух, фирменный стиль, социальное партнерство, комфортные условия труда, культуру качества, кадровую политику удержания работни­ков, возможности их роста и раскрытия профессионального потен­циала и др. Корпоративная культура становится атрибутом современной (креативной) корпорации, обретая корпоративное кредо — идентификацию ее интересов и ценностей с интересами и ценностями работников и потребителей, сплочение вокруг общих ценностей — норм и дости­жения корпоративной миссии (стратегии) на основе позитивного корпоративизма.

Рассмотренные технологии корпоративных PR-коммуникаций, используемые при формировании и развитии корпоративной культуры, обладают мо­билизующими и консолидирующими началами, задающими корпоративистский контекст организации, управлению и социально-трудо­вым отношениям.

Системная модель корпоративной куль­туры не только отличается от организационной, но и становится до­минирующим, критическим фактором развития социально-трудовых отношений в организационно-управленческой и производственно-хозяйственной сферах. При этом паблик рилейшнз как корпоративистский инструмент, прямо связан с формированием и реализацией потенциала корпоративной культуры и направлен на гармонизацию функциональных групп интересов, сотрудничество и социальное партнерство в организации, основанных на правде, знании полной информированности.

PR-деятельность (средства, технологии, мероприятия, активные акции) способствует превращению корпоративных ценностей в индивидуальный «культурный код» каждого работ­ника, идентифицирующего его с корпорацией-сообществом.