Розробка робочого інструментарію, тобто набору методів і прийомів, необхідних для вирішення проблеми.

• вибір методів і процедур збору даних;

• вибір обробки отриманих даних;

• вибір аналізу обробки даних (економічно-статистичний, економічно-математичний).

6. Процес отримання даних спостереження опитування, експерименту.

7. Обробка і аналіз отриманих даних (методами екстраполяції моделювання, експертних оцінок).

8. Розробка висновків і рекомендацій (повинні бути аргументованими і базуватися на результатах досліджень).

9. Оформлення результатів дослідження.

Результати дослідження оформлюють у вигляді звіту, який включає інформацію:

• для кого і ким проводилось дослідження;

• предмет дослідження;

• опис збору даних (методологія дослідження);

• результати;

• рекомендації (висновки і пропозиції);

• додатки (примірники розрахунків, дублікати).

6. Анкета – являє собою перелік цілеспрямованих питань і шкали відповідей до кожного з них; це інструмент, за допомогою якого можна з’ясувати у респондента (покупця, споживача, потенціайного споживача) необхідну інформацію.

Послідовність питань в анкеті визначається залежно від підходів.

1. Секційний підхід – передбачає групування питань з тем і організовує перехід до наступної теми за допомогою вступної фрази.

2. Тунельний підхід – передбачає поступовий перехід від широких загальних питань до приватних.

Залежно від мети постановки, питання розділяються на групи:

• питання, що характеризують самого респондента (стать, вік, освіта, доходи);

• результативні питання, що мають відношення до задач дослідження;

• функціональні;

• функціонально-психологічні – допомагають перейти до питань іншої тематики, зняти бар’єри для відповіді на складні з точки зору статусу або оцінки поведінки питання, завершити бесіду;

• питання-фільтри –для встановлення респондента до будь-якої аудиторії;

• контрольні питання (детектор) – оцінюють щирість та порядність респондента, використовуючи дублюючі питання або із заздалегідь відомою доповіддю.

За формою питання анкети можуть бути:

ВІДКРИТІ

Компонув. питань і відповідей у вигляді таблиці

ОЧІКУВАННЯ

ЗАКРИТІ

Композиція анкети може мати преамбулу, де вказано на тему і характер дослідження, назва організації, що проводить дослідження, інструкції по замовленню анкети.

Анкета не повинна містити – питання незрозумілі для респондента; - багато варіантів відповідей (в цьому випадку питання розбивається на два).

Питання не повинні викликати відчуття дискомфорту.

Необхідно дотримуватися принципу чередування простих та складних питань, чіткості вказівок до переходу до наступних питань (не можна переносити питання на інші сторінки).

Тема Комплексне дослідження ринку та прогнозування обсягів продажу товарів

План

1.Поняття про економічні ситуації на ринку.

2. Дослідження кон’юктури в торгівлі.

3. Види покупців, та їх відмінності.

4. Фактори, що обумовлюють поведінку покупців.

5. Поняття про основні види конкуренції, її засоби. Моніторинг конкурентів.

6. Прогнозування продажу в маркетинговій діяльності. Методи прогнозування.

7. Принципи прогнозування.

1. Ринкові дослідження є інформаційною основою для розв’язування проблем.

• Реалізація певного обсягу продажу;

• Створення і виведення на ринок нових товарів;

• Збільшення ринкової частки.

Таким чином, об’єктом ринкових досліджень є – населення, споживач.

Предмет дослідження – співвідношення попиту і пропозиції за певних економічних і соціальних умов.

Ринкові дослідження завжди починаються з визначення проблеми і спрямовані на її рішення (правильно сформульована проблема на – 50 % розв’язана задача).

Найчастіше ринкова ситуація (проблема) виникає через невідповідність попиту і пропозиції.

Тому, ринкові проблеми залежно від обсягу (масштабу) поділяють на загальні і окремі.

Загальні – характеризуються неспіввідношенням між попитом і пропозицією в масштабі всього ринку.

Вони виникають в разі:

• порушення пропозицій;

• інфляції;

• міграції населення.

Загальні проблеми лише констатують (підтверджують) і не вирішуються.

Окремі – виникають при невідповідності між попитом і пропозицією на ринку певних товарів.

Виявити такі ситуації можливо на основі аналізу інформації, т.ч. проведення досліджень має відповідати таким вимогам:

1. системний збір, обробка і аналіз інформації;

2. комплексний підхід до дослідження (тому що проблеми, як правило, мають комплексний характер);

3. диференційований підхід до дослідження (дозволяє враховувати особливості окремих ринків, конкретних груп споживачів).

Дослідження ринку конкретного товару включає: аналіз і прогноз кон’юктури ринку та аналіз особливостей комерційної діяльності.

Дослідження ринку

Вивчення кон’юктури

Аналіз конкурентного середовища у виробничій сфері

Дослідження ринку

Дослідження стану діяльності партнерів

Дослідження пропозиції

Дослідження каналів товароруху

Дослідження ринку

Аналіз умов комерційної діяльності підприємств - партнерів

Дослідження стану та порядку транспорту продукції

2. Кон’юктура товарного ринку означає сукупність чинників, умов, властивих товарному ринку, співвідношення окремих його сегментів: пропозиції товару, попиту на товар, ціни.

Поняття “кон’юктура товарного ринку” містить такі елементи:

• назву товарної групи;

• дату (або період), на яку (або за який) характеризує стан товарного ринку;

• назву регіону, на якому оцінюється кон’юктура ринку;

• сектор ринку.

В основі ієрархії кон’юктури лежить господарська кон’юктура або ситуація, властива господарству країни, включно з усіма галузями, секторами.

Ієрархія кон’юктури

Кон’юктура ринку марки торвару

Кон’юктура ринку товару

Кон’юктура ринку товарної групи

Кон’юктура ринку продовольчих не продовольчих товарів

Кон’юктура ринку окремих секторів, регіонів

Торговельна кон’юктура

Господарська Кон’юктура

Дослідження кон’юктури в системі маркетингової діяльності підприємства вважають найпоширенішим серед усіх інших досліджень підприємств виробничої та торговельної сфер.

Критерії кон’юктури:

1.Економічні:

• збалансування попиту і пропонування товарів;

• відповідність товарних запасів нормативам;

• досягнення темпів зростання продажу, прибутків.

2.Соціальні:

• досягнення рівня споживання товарів;

• витрати часу на купівлю товарів;

• сприйняття бізнесу, товарів послуги

Алгоритм дослідження кон’юктури

Мета дослідження кон’юктури

кінцева

проміжна

поточна

Показники кон’юктури:

• товарне пропонування: обсяг закупівлі вітчизняних та імпортних товарів у натуральних і вартісних показниках; частка окремих виробників; показники асортименту; обсяг та частка нетоварного споживання продукту;

• попит: грошові доходи та купівельні фонди населення; грошові заощадження; обсяг та структура незадоволеного, відкладеного, реалізованого попиту;

• ціна: індекс цін; співвідношення цін на товари окремих секторів ринку; структура ціни;

• товарні запаси: товарооборотність; обсяг та структура неходових товарів;

• виконання плану прибутків, продажу; рівень рентабельності; рівень витрат обсягу;

• фактичне споживання, забезпеченість товаром; рівень досягнення норм споживання;

• витрати часу на пошук товару та купівлю.

Етапи дослідження й показники аналізу кон’юктури ринку.

Дослідження кон’юктури товарного ринку необхідно здійснювати за допомогою аналізу й прогнозу стану ринку конкретного товару, що передбачає дослідження галузей виробництва і споживання відповідної продукції, їх взаємозв’язок між партнерами, що беруть участь у функціонуванні ринку, тобто його інфраструктурного забезпечення. А це, у свою чергу, надасть можливість здійснити прогноз розвитку ринку.

Залежно від цілей дослідження, аналіз кон’юктури ринку необхідно проводити таким чином:

• при визначенні тенденцій та темпів розвитку кон’юктури ринку аналіз показників здійснюється в динаміці;

• при визначенні кон’юктури на поточну дату аналіз здійснюється на підставі даних за відповідний період.

Дослідження кон’юктури ринку необхідно здійснювати поетапно.

Перший етап передбачає визначення основних показників кон’юктури, а також виявлення та підбір необхідних інформаційних джерел, накопичення відповідної інформації.

Другий етап характеризує здійснення певного аналізу показників кон’юктури, що передбачає визначення складових елементі, статистичних показників для проведення необхідного аналізу в динаміці.

Третій етап включає факторний аналіз кон’юктуроутворювальних показників на підставі використання динамічних рядів.

Заключний, четвертий етап, передбачає визначення загального результату впливу на стан та формування ринкової кон’юктури.

Порядок проведення дослідження кон’юктури ринку

Вивчення кон’юктури ринку

Визначення головних показників кон’юктури ринку

Аналіз показників кон’юктури ринку

Показники зовнішньої торгівлі

Аналіз факторів, що впливають на кон’юктури ринку

Завершує дослідження кон’юктури товарного ринку розробка прогнозу кон’юктури, бачення перспектив розвитку кон’юктури досліджуваного ринку товару.

Мета розробки прогнозу полягає у визначенні найбільш імовірних оцінок кон’юктури в майбутньому.

3. Успішне управління збутом починається з пізнання покупців, яке охоплює знання про їх відмінність особливостей про те, як вони зазвичай приймають рішення про закупівлю і як це рішення здійснюється.

Споживчі товари поділяються на:

• ділові підприємства;

• н

  Організації, споживачі

  екомерційні підприємства;

• д ержавні органи;

• покупці.

• До ділових підприємств відносять:

• промислові підприємства;

• будівельні фірми;

• транспортні компанії;

• підприємства побутового обслуговування;

• торгові підприємства (роздрібні, оптові, ті, хто закупає сировину, обладнання для власних потреб).

Як споживачі, промислові підприємства закупляють різноманітні товари і послуги (в т.ч. землю), засоби виробництва, обладнання, сировину, бухгалтерські послуги, рекламу – все для створення матеріально – технічної бази і здійснення діяльності.

Оптові організації.

Як покупці – купують і зберігають товар, передають їх на роздрібні торгові підприємства.

Як споживачі - купують склади, холодильні вантажівки, страхування, бухгалтерські послуги та ін.

Роздрібна торгівля.

Як покупець – продає товари і послуги остаточним споживачам.

О

виробника

оптовика

Ринок споживачів – це окремі особи та домашні господарства, які купують товари та користуються послугами для особистого або спільного споживання чи використання.

Завдання маркетингу полягає у вивченні впливу факторів на вузькі сегменти ринку і створенні найтиповішої картини такого впливу.

Фактори , що впливають на поведінку споживачів

Вплив комплексу маркетингу

• товарна політика;

• цінова політика;

• збутова політика;

• комунікаційна політика.

Психологічні фактори

• мотивація;

• сприйняття,

• засвоєння;

• переконання;

• ставлення.

Людина спочатку прагне задовольняти “первинні” потреби (фізіологічні та потреби самозбереження). У міру їх задоволення, з’являються стимули до орієнтації на подальші, за важливістю “вторинні”, потреби (соціальні потреби, потреби в пошані та самоствердженні)

На поведінку покупця впливають неконтрольовані фактори (психологічні, особисті, фактори соціально – культурного впливу, фактори ситуаційного впливу) та контрольовані (комплекс маркетингу).

Процес прийняття рішень про закупівлю

Купівля починається задовго до оплати товару в магазині, а результати придбання мають наслідки протягом тривалого часу після її завершення. Вихідним етапом цього процесу є усвідомлення потреби та трансформація бажання людини до спонукального мотиву його майбутньої ідеї.

Алгоритм здійснення купівлі

Усвідомлення потреби

Пошук інформації

Оцінювання варіантів

Прийняття рішення про купівлю

Реагування на покупку

Розуміння потреб покупця і процесу прийняття ним рішень про купівлю товару є запорукою успіху подальшої маркетингової діяльності підприємства.

Ринок організацій споживачів – це сукупність юридичних осіб, які закуповують товари для їх подальшого використання у процесі виробництва, здачі в оренду, перерозподілу чи перепродажу.

Ринок організації споживачів

Організації - споживачів

Безприбуткові організації (центри підтримки бізнесу)

Виробничі підприємства

Купівельна поведінка організації – споживача залежить від частоти придбання товару, вартості покупки та ступеня ризику, якими супроводжується придбанням товару.

Повторна закупівля без змін:

• канцтовари;

• електроенергія, паливо;

• хімікати.

Повторна закупівля з модифікацією:

• юридичні або транспортні послуги;

• комплектувальні;

• комп’ютер.

Закупівля для вирішення нових завдань:

• комп’ютерна мережа;

• вантажівка;

• нове те6хнологічне обладнання тощо.

Найменшу кількість рішень приймає організація – споживач, що здійснює повторну закупівлю без змін, найбільшу – в ситуаціях закупівлі для вирішення нових завдань.

На процес прийняття рішення про закупівлю організацією – споживачем впливає група нижчеперелічених факторів.

1. Зовнішні фактори:

• економічні;

• науково – технічні;

• законодавчі;

• фізико – географічні;

• фактори конкурентного середовища.

2. Фактори особливостей організації:

• цілі організації;

• прийняті методи роботи;

• організаційна структура.

3. Фактори міжособистих відносин:

• повноваження;

• уміння переконувати;

• уміння поставити себе на місце іншого;

• ступінь впливу на інших працівників.

4. Фактори індивідуальних особливостей персон:

• вік;

• освіта;

• тип особистості;

• посада;

• схильність до ризику;

• власні цілі та переконання.

Процес прийняття рішення про закупівлю товару організацією – споживачем починається задовго до здійснення акту купівлі – продажу.

Прийняття рішення про купівлю має таку послідовність:

1. Усвідомлення потреби.

2. Оцінювання характеристик.

3. Пошук постачальників.

4. Запит пропозицій.

5. Вибір постачальників.

6. Оформлення замовлення.

7. Оцінювання роботи постачальників.

5. Конкуренція – це боротьба між виробниками та продавцями за найбільш сприятливі умови виробництва і торгівлі.

Мета конкурентів на ринку – щоб покупець придбав саме їх товар.

Предметом конкуренції – є товар або послуга, завдяки яким фірми – суперники намагаються завоювати вкушання і гроші споживача.

Об’єктом конкуренції – виступає споживач і покупець (за яким і залишається останнє слово).

На ринку конкуренція іде не тільки між товарами (який краще?), а і між фірмами.

Конкурентне середовище фірми залежить від типу ринків.

Вони можуть бути:

• Ринок чистої конкуренції (ідеальної) – багато продавців і багато покупців схожого товару, ціна однакова.

• Ринок монополістичної конкуренції – безліч продавців і покупців різних товарів, широкий діапазон цін.

• Ринок олігополістичної конкуренції – небагато продавців, схожі і не схожі товари.

• Ринок чистої монополії – один продавець, ціни високі і низькі.

Конкуренцію між товарами розрізняють:

• Функціональна - виникає через те, що одна і таж сама потреба може бути задоволена різним товаром (книги, пластівки, відео касети).

• Видова – випуск аналогічних товарів різними фірмами або однією, але різне оформлення.

• Предметна – між аналогічними товарами різних фірм.

Класичний маркетинг чітко розмежовує конкуренцію на цінову і нецінову.

Цінова конкуренція – конкурентська боротьба через зміни цін на товари (але „війна цін” – справа дуже важка і може привести до банкрутства).

Нецінова конкуренція – передбачає унікальні властивості товару, надійність, якість – це приваблює споживачів, крім того

• шлейф обслуговування;

• методи стимулювання;

• дизайн.

В ринковій економіці необхідно ретельно вивчати і аналізувати конкурентне середовище, в якому діє фірма, тобто займатися моніторингом.

Моніторинг конкурентів – це робота пов’язана з накопиченням достовірної інформації про ринок товарів конкурентів, планах і намірах їх виробництва і продавців, накопичувати її і оформлювати у вигляді досьє - товар.

6. Прогноз – це система аргументованих уявлень про майбутній розвиток явища.

Прогноз дає інформацію для прийняття управлінських рішень і характеризує шляхи розвитку ринку.

Класифікація прогнозів

Класифікація прогнозів

Н ауково – технічний За характером Умовний

Р есурсів за об’єктом ПРОГНОЗ зв’язку об’єкта, Необумовлений

С оціальний прогнозування що прогнозується

Д емографічний з іншими (Індепендний)

о б’єктами

Підтерджуючий

За призначенням Оцінюючий

Орієнтувальний

Плановий

Управлінський

К ороткостроковий за періодом За ступенем

Д овгостроковий прогнозування локалізації Точковий

С ередньостроковий прогнозу на Інтервальний

шкалі імовірних

ситуацій

За принципом розрахунку Нормативний

прогнозу Пошуковий

М ат. моделювання За принципом Безперервний

Н ормативний за суттю розробки Дискретний

Е кспертні оцінки методу За ступенем Інтуітивний

А налогія формалізації Формалізований

За можливістю оцінити точність

С ублокальний За абсолютною верифікацією

Л окальний за масштабом Принцип верифікації нездійснений

С уперлокальний об’єкта

С убглобальний прогнозування

Г лобальний

• По суті методу прогнозування:

  • метод математичного моделювання – тобто опис формування попиту за допомогою математичних формул.

Коефіцієнт еластичності:

Ке.= у*х / х*у - зміни

Х - доходи

У – попит

Коефіцієнт екстраполяції ( для прогнозування продаж):

Кекс. = Yn / Y1 П=Кекс.*Уn

У – обсяг продажу

П - прогноз

n – кількість показників в ряду

• інтуїтивний метод – перспективи розвитку оцінюються на рівні інтуїції;

• нормативний метод – передбачає розробку раціональних заходів, які забезпечують науково-обгрунтовані норми споживання;

К н. = Оn - забезпеч. норм.

Оф - забезпеч. фактич.

• експертної оцінки – працівники торгівлі виступають в ролі експертів, які оцінюють перспективи розвитку попиту;

• аналогія – перенесення знань про одне явище (предмет) на інший.

7. Принципи прогнозування:

• Обмежена кількість факторів для моделювання прогнозу;

• Сутність факторів, які вибираються;

• Можливість кількісних вимірів факторів;

• Наявність інформації про фактори;

• Тривалість періоду прогнозування.

Тема 6 Маркетингова стратегія продукту.

План

1. Поняття товару і товарної одиниці. Рівні формування споживчої вартості.

2. Маркетингова стратегія продукту, її складові.

3. Поняття про товарну марку, її типи. Функції товарних знаків.

4. Поняття упаковки товару, функції, вимоги до упаковки.

5. Сервісне обслуговування товару.

6. Поняття про конкурентоспроможність товару.

7. Поняття про товар – новинку. Розробка нових товарів.

8. Поняття життєвого циклу товарів (ЖЦТ).

9. Види кривих ЖЦТ

1.Товар – це все, що може задовольнити нужду або потребу і пропонується на ринку, з метою пригорнути увагу, використання або споживання.

Класифікація товарів за деякими ознаками.

З

За призначенням

• споживчого попиту;

• виробничого призначення

• стандартні;

• рідкісні.

Класифікація товарів широкого вжитку

Товари повсякденного попиту

Товарна одиниця – відокремлена цілісність, що характеризується показником величини, ціни, зовнішнього вигляду.

Рівні товару для продажу

Товар згідно із задумом

Всі три рівня характеризують товар з точки зору споживача. Але товар на ринку повинен постійно удосконалюватися, тому існує:

4. рівень - товар на перспективу – в товар закладаються особливості або способи його споживання.

2. Всі чотири виміри товару закладено в стратегію продукту.

Стратегія продукту – об’єднання рішень і дій, які спрямовані на визначення дій, які спрямовані на визначення ринком продукту, на забезпечення його конкурентоспроможності за рахунок:

1. якості;

2. характеристик;

3. марки;

4. упаковки;

5. гарантій;

6. сервісу;

Таким чином основними складовими маркетингової стратегії продукту є:

• марка товару;

• упаковка товару;

• маркування товару;

• послуги покупцям ;

• товарний асортимент;

Визначення комплексу стратегії маркетингу залежить від:

• місця товару на ринку;

• позиції товарів конкурентів;

• періоду ЖЦТ (життєвого циклу товарів).

Товарний асортимент – група товарів, тісно пов’язаних між собою подібністю функціонування, або тому, що їх продають одній і тій же групі покупців, або через однаковий тип магазину чи в рамках одного діагнозу цін.

3.Товарний знак, (марка) – зареєстроване в установленому порядку позначення, розміщене на товарі або його упаковці, яке відрізняє його від інших і вказує на виробника.

Він може бути представленим у вигляді символу, знаку, буквами, числами.

Товарний знак захищає виключні права виробника – продавця; помітно підвищує цінність і значущість товару, посилює увагу покупця; є одним з видів промислової власності (закріплено Паризькою конвенцією в 1983р.).

З позицій маркетингу, товарний знак – це особливий символ товарної відповідальності, який вказує, кому належить виключне право розпоряджатися даним товаром, отримувати прибуток і відповідати за поставки неякісного товару.

Товарний знак створює для власника високу репутацію і економічну вигоду.

Товарна марка виконує наступні функції:

• свідчить про високу якість товару, що продається;

• викликає довіру у покупця через високу репутацію власника товарного знаку;

• здійснює контроль за якістю товару.

Реєстрація товарних знаків необхідна не тільки для боротьбі з конкурентами, рекламою, а й для можливого продажу ліцензії на використання товарної марки.

(“Coca – Cola” продала ліцензію за 3млрд.$; “Camel” оцінила свій товарний знак в 10млрд.$).

Існує чотири типа позначення торгової марки:

1. фірмове ім’я – слово, буква або група слів, букв, які можуть бути промовлені;

2. фірмовий знак – символ, малюнок, колір;

3. торговельний образ – персоніфікована торгова марка тобто торгова марка, що відображає імідж фірми або її специфіку („Ланком”, Пані Валевска та ін.);

4. торговельний знак – фірмове ім’я, фірмовий знак, торговий образ або їх сполучення, які захищені юридично, тобто зареєстровані.

Якщо використовується зареєстрований торговий знак

с тавиться

Тільки реєстрація цих маркетингових позначень забезпечує юридичний захист від використання конкурентами.

Корпоративні символи є сукупністю знакової символіки, в якій відображено назву фірми, торговельні образи, торговельні знаки, – узагальнений образ фірми.

Товарний знак є складовою частиною більш широкого поняття – фірмовий стиль.

Фірмовий стиль – сукупність прийомів (графічних, кольорових, мовних) які забезпечують певну єдність всієї продукції.

Систему „фірмового стилю” презентують такі елементи:

• товарний знак;

• логотип – спеціально розроблений оригінальний начерк повного або скороченого найменування фірми;

• фірмовий блок – об’єднані в композицію знак і логотип;

• фірмовий колір або поєднання кольорів;

• фірмовий комплекс шрифтів;

• фірмові константи – формат, ілюстрації.

Фірмовий стиль – відображає своєрідність роботи фірми (“Nestle”).

4. Упаковка – це вмістилище товару, за допомогою якого він пропонується покупцю.

Вона може бути однослойною і багатослойною; внутрішньою і зовнішньою.

Внутрішня – безпосередньо вмістилище товару (флакон для духів).

Зовнішня – це матеріал, який служить захистом для внутрішньої упаковки і вилучається при підготовці товару для використання.

Транспортна упаковка – це вмістилище, яке необхідне для зберігання, ідентифікації або перевезення товарів.

Маркування – є невід’ємною частиною упаковки, - це друкована інформація з описом товару, яка нанесена на упаковку або вкладена в неї.

Маркування застосовує етикетку, ярлик, штрихове кодування. Етикетка може містити маркову назву товару або більший обсяг інформації. Їх необхідно постійно оновлювати.

Штрих код – це спосіб введення інформації в ЕОМ. Штрих код має біля 99% вироблених товарів, при його відсутності товар або взагалі не приймають, або зі знижкою в 40%.

В 1977 році. створення Європейська асоціація користувачів системи ідентифікації товарів, яка об’єднує користувачів штрих кодування товарів. Кожна країна має власний код (1 – 3 цифри), а в цілому штрих код має – 13 знаків.

Штрих – код означає:

- практично всюди відомо, де виготовлений товар;

- підприємство – виробник;

- товар стає легальним, входить в світову інформаційну систему, що значно знижує ризик піратських підробок.

Основне призначення упаковки:

• запобігати товари від ушкоджень;

• забезпечити створення раціональної одиниці вантажу транспортування, вантажно – розвантажувальних робіт;

• надати можливість формування раціональних одиниць для складування товару;

• забезпечувати створення оптимальних одиниць (за вагою, обсягом) для продажу;

• бути важливим носієм реклами.

5. Обов’язковою умовою ринкового успіху товару є високоякісний сервіс. Головний принцип сервісу – „хто виробляє, той і обслуговує”.

Сервіс – це система забезпечення, яка дозволяє покупцю вибрати оптимальний варіант придбання і споживання технічно – складних виробів.

Завдання системи сервісу:

• консультація покупця;

• передача необхідної документації;

• передпродажна підготовка товару;

• доставка товару;

• установка, монтаж ( інсталяція);

• оперативне постачання запасних частин;

• формування постійної клієнтури.

Гасло: „Ви купуєте наш товар і використовуєте його – ми робимо все інше!”

Сервісні послуги: обов’язкові і рекомендовані; платні і безкоштовні.

Обов’язкові:

• упаковка;

• демонстрація;

• інформація;

• консультація покупців;

• обмін.

Рекомендовані:

• продаж в кредит;

• підбір тону;

• доставка;

• інсталяція.

6. Якщо люди купують товар, вони фактично купують переваги, що надaє їм цей товар. Тому метою підприємства може бути продукція з однією або декількома суттєвими відмінностями, які помічають і цінують покупці. Це означає, що покупці повинні сприймати товар, що має перевагу і є більш вигідним з погляду вартості порівняно з товаром конкурента.

Конкурентна перевага - це унікальні особливості товару, що відрізняють його від товарів конкурентів.

Ознаки конкурентної переваги:

1) дана особливість товару повинна відрізняти його від продукції конкурентів;

2) сприйматися покупцями як цінна перевага;

З) товар повинен витримувати цінову конкуренцію на цільовому ринку;

4) особливість товару повинна сприйматися одним з п'яти відчуттів людини (зір, слух, запах, смак і дотик), так щоб цю відмінність можна була легко пояснити і запам'ятати;

5) відмінність повинна приносити прибуток і бути захищена від спроб конкурентів скопіювати її шляхом створення зареєст­рованого торговельного знака.

Конкурентна перевага може бути внутрішньою і зовнішньою.

Конкурентна перевага є зовнішньою, якщо вона заснована на

відмітних якостях товару, що утворюють цінність для покупця, че­рез скорочення витрат або підвищення ефективності діяльності.

Зовнішня конкурентна перевага збільшує ринкову силу фірми, тобто здатність фірми змусити ринок прийняти ціну товару більш високу, ніж у пріоритетних (найнебезпечніших) конкурентів, але не забезпечуючих відповідної якості.

Внутрішня конкурентна перевага базується на перевазі фірми у відношенні витрат виробництва, керування фірмою або товаром, що створює цінність для виробника і меншу собівартість, ніж у кон­курента.

Ця перевага може створюватися завдяки проведенню стратегії домінування по витратах за рахунок впровадження організаційного і виробничого нововведення фірми.

Конкурентна перевага товару забезпечується конкурентноздатні­стю товарів.

Конкурентоспроможність товару є вирішальним фактором комерційного успіху на розвинутому конкурентному ринку.

Це означає, що товар відповідає:

• умовам ринку;

• конкретним вимогам споживачів (якість, технічні, економічні, естетичні вимоги);

• комерційним умовам (терміни поставки, канали збуту, сервіс);

• умовам реалізації (ціна);

• рівню витрат споживача під час експлуатації товару.

Конкурентоспроможність товару – це сукупність якісних і вартісних характеристик товару, яка забезпечує задоволення конкретної потреби і визначає його успіх на ринку, тобто його переваги над товарами конкурентів.

Конкурентоспроможність визначається відношенням корисного ефекту (Ек) до сумарних витрат, пов’язаних з придбанням і експлуатацією (Цс) – ціною споживання.

К = ЕК / ЦС max

Конкурентоспроможність можливо визначити тільки порівнюючи товари конкурентів між собою.

По – перше: конкурентоспроможність визначає ціна (яка складається з ціни товару + ціни споживання) найбільш конкурентоспроможний товар, який має мінімальну ціну споживання.

По – друге: якість - тотожне поняття конкурентоспроможності.

Якість товару визначають по 4-х рівнях:

• відповідність стандарту;

• відповідність експлуатаційним характеристикам;

• відповідність фактичним вимогам ринку;

• відповідність латентним потребам.

По – третє: конкурентоспроможність товару визначається рівнем корисності товару.

По четверте – конкурентоспроможність визначається:

• термінами доставки;

• якістю сервісу;

• рекламою.

Фактори конкурентоздатності товару

Ціна товару

Політика митного оподаткування

В комплексі заходів по підвищенню конкурентоспроможності особливе значення має розробка і впровадження єдиної системи управління якістю товарів. В комплексну систему управління якістю товарів вводиться сертифікація якості товарів.

Сертифікат – це документ, який свідчить про якість фактично доставленого товару і його відповідність умовам контракту (стандартам, технічним умовам). Видається державними органами, торговельними палатами, спеціальними лабораторіями і фірмами виробниками.

7. Існує багато визначень і підходів до поняття „новий товар”.

1. – це будь-який знову виготовлений виріб;

2. – це виріб, який відрізняється від існуючих аналогів (сировина, технології, матеріали, зовнішній вигляд).

3. – це виріб, який характеризує:

   • зміні у зовнішньому оформленні при збереженні споживних властивостей;

   • часткові зміни споживних властивостей за рахунок удосконалення технічних характеристик, але без принципових змін технологій;

   • принципові зміни споживних властивостей, які значно змінюють способи задоволення.

     4. – це поява товару, який не має аналогів.

Таким чином виробом можна вважати такий виріб, виробництво якого вперше освоєно підприємством.

Новий товар – це новий продукт, який надходить до ринку і відрізняється від вже існуючих товарів якимись змінами споживних властивостей.

Рівень новизни товару може визначатися:

• модернізацією виробу;

• періодом, коли врівноважується новизна виробу і традиційні риси продукції даного призначення;

• абсолютно нові вироби, хоча функції, які вони виконують існували і раніше (електронна бритва замість станку);

• якісно нові товари, нові потреби і способи їх задоволення (комп’ютер).

Споживач завжди чекає нових, удосконалених виробів, і конкуренція не дозволяє виробникам розслабитись, примушує багато робити, щоб забезпечити ринок новим товаром.

Новий товар можна отримати: - або шляхом придбання зі сторони (купити патент на виробництво або фірму), або завдяки власним зусиллям і саме цей шлях найбільш сприяє успіху фірм.

Тому, розробляють і впровадження його в ринок.

Основні етапи розробки товару – новинки

Формування ідей

Відбір ідей

Розробка задуму і

його перевірка

Розробка стратегії

маркетингу

Аналіз можливостей

виробництва і збуту

Розробка товару

В ипробування в

ринкових умовах

Розгортання комерційного виробництва

8. .Кожний товар з періодом часу переживає певний цикл перетворення нового товару в старий. Політика фірми на ринку повинна змінюватися у відповідність з цим циклом.

ЖЦТ(життєвий цикл товарів) – це час перебування товару на ринку. Явище періодичного коливання, обсягів продаж, тривалість виробництва і збуту товарів.

Класичний маркетинг розглядає 5 етапів ЖЦТ:

1. впровадження;

2. ріст;

3. зрілість;

4. насиченість;

5. спад.

• Впровадження – здійснюється для створення нового

товару на ринку.

Для цього етапу характерно:

• обсяги продаж невеликі;

• прибутку не має, навпаки збитки;

• конкуренція обмежена (товар „Дикі кішки” за матрицею Бостонської консультативої групи).

• Ріст – визначення покупцями товару, збільшення обсягів продаж, зменшення збитків, зростання прибутку (товар „Зірки”).

• Зрілість – підвищення рівня насиченості ринку, зниження темпів росту продаж, максимальна прибутковість; 50% потенційних покупців вже є власниками товару, товар зараз купують „консерватори”, переконати яких потрібні були значні зусилля („Дойні корови”).

• Насиченість – ріст обсягів продаж припиняється, реалізація іде за рахунок повторних покупок. Система стимулювання збуту – малоефективна. Товар модернізують, ціни знижують (важкі діти).

• Спад – товар витискується з ринку, обсяги продаж знижуються до нуля, інтерес споживачів до товару зникає, ніякі системи стимулювання збуту не ефективні ( „Собака на сіні”).

Виробник (продавець) має мінімізувати можливі збитки в максимально короткі строки шляхом:

• скорочення маркетингових програм;

• реанімувати продукт, змінив його положення на ринку (упаковка, фасування);

• припинити випуск товару.

Необхідно врахувати такі важливі моменти:

1. тривалість ЖЦТ залежить від товару, конкретного ринку;

2. ЖЦТ на різних ринках не однакова;

3. за допомогою засобів маркетингу ЖЦТ на ринку може бути як продовжено, так і скорочено.

9. Залежно від особливості попиту і специфіки окремих видів товару існують різні види ЖЦТ, які розрізняються за продовженням часу, залежать від ринкових факторів, моди, стилю.

Криві ЖЦТ:

Традиційна крива ЖЦТ – включає чіткі періоди впровадження, росту, зрілості, насичення, спаду. Відмінність стадій одна від одній – обсяги продаж, ціна.

Класична крива ЖЦТ – описує дуже популярний продукт зі стабільним збутом протягом довгого часу (“coca – Cola”, товари – довгожителі; „Тривалий бум”).

Крива захоплення ЖТЦ – описує ЖЦТ „модна новинка”, швидкий зліт і спад популярності.

Тривале захоплення ЖТЦ – описує ЖЦТ товару, який зберігає тривалий попит у кількох сегментах.

Сезонна крива ЖТЦ – описує ЖЦТ товару зі зміною сезонів.

Крива відновлення (ностальгія) ЖТЦ – описує ЖЦТ на який через час попит відновився.

Крива провалу ЖТЦ – описує ЖЦТ який так і не зазнав на ринку успіху.

Тема 7 Маркетингова стратегія ціни

План

1. Поняття ціни, функції ціни

2. Чинники, що впливають на рівень цін.

3. Класифікація цін.

4. Типи ринків і стратегії ціноутворення.

5. Цілі і етапи ціноутворення.

6. Методи розробки ціни.

7. Види цінових стратегій.

1. Ціна – це показник обмінної вартості товару та послуг, інструмент визначення певного рівня корисності товару, механізм для прийняття споживачами рішення про купівлю товару.

За допомогою цін і на їх основі здійснюється обмін товарів.

Ціна – це сума грошей, яку покупець готовий заплатити, а виробник - продати товар.

Покупець керується:

по-перше: власною потребою в товарі;

по-друге: власною платоспроможністю.

Попит і поведінка покупця на ринку залежить від рівня цін.

Ціна зростає - попит зменшується

Ціна зменшується - попит зростає

Для вираження залежності ціни товару і попиту на нього використовують коефіцієнт еластичності попиту.

Ке = Y * X / X * Y

Y – попит

X – доходи

- зміни

Якщо попит змінюється менш ніж ціна на товар, то попит вважається нееластичним.

Еластичний попит – це попит, який зменшується в більшої ступені ніж ціна.

Таким чином, головна риса ціноутворення в тому, що реальний процес формування ціни здійснюється не в сфері виробництва, а в сфері реалізації, тобто на ринку під впливом попиту і пропозиції.

Ціна, як показник обмінної вартості товару, виконує 5 функцій:

1. облікова – визначає скільки витрачено сировини, матеріалів, труда на виготовлення його просування і відображає не тільки витрати, а і прибуток.

2. стимулююча – стимулює або стримує виробництво і споживання через розмір прибутку, який міститься в ціні.

3. збалансування попиту і пропозиції – суть в тому, що через ціну здійснюється зв’язок між виробництвом і споживанням, пропозицією і попитом. Ціна – це гнучкий інструмент для досягнення відповідності між попитом і пропозицією.

4. розподільча – ціна приймає участь у розподілі товарів.

5. раціональне розміщення виробництва – завдяки механізму цін відбувається переміщення капіталу з одного сектору економіки в другий.

2. На рівень цін впливають такі чинники:

• споживачі товарів – розрізняють 4 категорії покупців:

- економні покупці – реагують на рекламу, на властивості товару, його переваги;

- персоніфіковані покупці – реагують на образ товару, якість обслуговування, а не на ціну;

- етичні покупці – покупці патріоти підтримують вітчизняного виробника;

- апатичні покупці – віддають перевагу зручності і комфорту щоб було смачно незалежно від ціни.

• уряд – через законодавчу базу впливають на рівень цін;

• витрати – на виробництво та ін.;

конкуренція – залежно від того, хто контролює ціни розрізняють три види конкурентного середовища:

- середовища де ціни контролюються ринком;

- середовища де ціни контролюються фірмою;

- середовища де ціни контролюються урядом.

• учасники каналів просування.

3 . І. Залежно від обслуговуючих галузей ціни бувають:

- закупівельні – ціни, що встановлюються на сельхоз продукцію;

- будівельні – в галузі будівельних робіт (кошторис і прейскурант);

- ціна промисловості – ціна за якою реалізується і закупляється продукція промислових підприємства;

- транспортні тарифи – плата за переміщення вантажного та пасажирського транспорту;

- тарифи побутового і комунального обслуговування;

- ціни зовнішньо - торгового обліку.

2. Залежно від терміну узгодження:

- Тверда (стабільна або гарантована) – встановлюється на момент підписання контракту, не підлягає зміні;

- Гнучка – може бути змінена після підписання контракту;

- Повзуча – характеризується на момент підписання контракту.

3. Залежно від території дії:

• Єдина – встановлюється або регулюється державою (енергоносії);

• Регіональна – встановлюється органами ціноутворення місцевих органів влади.

4. Залежно від умов поставки – франко – ціна:

Франко – показує, до якого пункту на шляху транспортування товару транспортні витрати включені в ціну товару.

• Франко – станція відправлення;

• Франко – станція призначення;

- Франко - склад покупця.

5. Залежно від стадії виробничого процесу:

• Лімітна – встановлюється на стадії проектування нового виробу;

• Орієнтована – встановлюється в період розробки виробу поки немає узгодженої затвердженої ціни.

6. Залежно від сфери товарообігу:

• Оптова;

• Роздрібна.

4. Цінова політика фірми в багатьох залежить і визначається тим, яким є тип ринку, де вона реалізується.

1. Чиста монополія - означає, що монополістом виступає державна організація або компанія з товаром – новинкою, аналога якому не має. У цій ситуації організація може встановити ціну на товар нижче за собівартість, покриває збитки за рахунок дотацій з бюджету (продукти), або встановлюють мінімальну норму прибутку, або встановлюють високу ціну і отримує надприбуток, тобто ціна встановлюється залежно від можливостей ринку.

2. На монополістичному ринку (ринок олігополістичної конкуренції), де хазяйнують кілька конкурентів, ціна на товар досить стійка, бо як тільки один з них змінить ціну на певний товар, інші одразу починають відповідні дії, щоб звести дизбаланс на ринку до мінімуму. Стратегія: йти за лідером; координація дій при ціновстановленні.

3. На ринку монополістичної конкуренції – широкий діапазон цін, широкий вибір товарів за технічними характеристиками, упаковкою, сервісом. Фірма намагається розробити різні плани маркетингової діяльності для різних сегментів ринку, щоб привернути до товару увагу якумого більшої кількості покупців.

Стратегії ціноутворення:

• встановлені ціни за географічною ознакою;

• стратегія єдиної ціни;

• стратегія зональних цін;

• стратегія “зняття вершків” (дуже високі ціни);

• диференціація цін в часі;

• диференціація цін по групах споживачів (для різних груп – різні ціни).

  4. Ринок чистої конкуренції – передбачає велику кількість продавців і покупців аналогічного товару. Маркетингове дослідження, розробка товару, рекламні заходи, стимулювання збуту мають стабільний характер. Ціни майже не змінюються і залежать від попиту і пропозиції. Тому фірми не відіграють великої ролі у нав’язуванні цін.

5. Цілеспрямована цінова політика в маркетингу полягає в тому, щоб

• забезпечити процес виживання;

• утримати ринок;

• отримати максимум прибутку;

• вихід на нові ринки або сегменти;

• перемога у конкурентній боротьбі;

• соціальна відповідність.

Маркетингова цінова політика – це попередній розрахунок цін і їх наступне регулювання залежно від змін ринкової кон’юнктури.

Опосередкована маркетингова цінова політика – в опрацьованій системі знижок, умов оплати, поставок, торгового кредитування.

Маркетинговий розрахунок ціни – це логічна послідовність кроків, тобто етапів.

1 етап – визначення цілі ціноутворення, яка визначається місією і стратегією фірми;

2 етап – визначення попиту на товар, тобто кількість товару, що споживачі готові та можуть придбати за дану ціну, на даному ринку, протягом даного періоду;

3 етап – аналіз витрат на виробництво та реалізацію продукції.

Ці витрати поділяються на такі види:

• постійні (фіксовані) – не змінюються залежно від обсягів випуску (страхові внески);

• змінні – змінюються залежно від обсягів виробництва, вартість сировини, матеріалів, палива, заробітної плати працівників та ін.

• повні (загальна вартість) – сума постійних і змінних витрат;

• середні (питомі) – у тому числі повні, постійні, змінні, витрати на одиницю продукції;

• маржинальні – збільшення (зменшення) повних витрат за збільшення (зменшення) відповідного обсягу виробництва на одиницю продукції.

Якщо ціни нижчі витрат – прибутку не має.

4 етап – аналіз цін конкурентів;

5 етап – вибір методів ціноутворення;

6 етап - встановлення остаточної ціни.

6. У практиці ціноутворення застосовуються такі методи, як:

1. Середні витрати + надбавка – це найпростіший метод. Часто такий метод не має під собою логічного обґрунтовування цін, не сприяє визначенню оптимальної ціни, попит не вивчається.

Приклад: 16$+25%=20$ виробник – торговцю

20$+25%=25$ торговець – покупцю.

2. Метод очікуваного прибутку – застосовують тоді, коли фірма передбачає підписати контракт і пропонує ціни на рівні більш низькому, ніж конкуренти.

3. Метод застосований на попиті – ціни встановлюються після вивчення попиту, бажань споживачів, проте, сподіваючись продати товар за певною ціною, вони обов’язково оцінюють споживчу вартість всієї продукції, планують виробничі потужності, капітальні вкладення і витрати виробництва, потім розраховують прибуток, який забезпечує продаж при очікуваних витратах. Якщо він влаштовує компанію, то вона продовжує розробку і впровадження товару на ринок.

Цінова стратегія базується на – витратах; - конкуренції; - попиті.

Цінова стратегія може бути змінена, якщо:

• з’являється новий товар;

• товар змінює ЖЦ;

• змінюються витрати;

• змінюється конкурентне середовище.

Цінова стратегія погано працює, якщо:

• часто змінюються ціни;

• існує багато варіантів цін;

• рішення по цінах прийнято без інформації про ринок;

• цінову політику важко пояснити покупцю.

4. Використовуються різні стратегії ціноутворення.

• Встановлення ціни за географічною ознакою – реалізація товару в різних районах країни по різних цінах;

• Стратегія ФО – реалізація товару за цінами, які визначають витрати відправленого товару доставкою їх на борт судна в порту продавця (франко – борт);

• Стратегія єдиної ціни – фірма встановлює єдину ціну на свою продукцію, враховуючи всі транспортні витрати, незалежно від місцезнаходження покупця.

• Стратегія зональних цін – встановлюються різні ціни залежно від зон і транспортних витрат;

• Стратегія цін вище за номінал – використовують, якщо попит диференційований, покупці надають перевагу дорогим товарам, “класу люкс”, для інших покупців випускають звичайні товари за нижчими цінами;

• Стратегія цін на додаткові товари – основний товар пропонують за низькою ціною і пропонують цілий комплект виробів, що його доповнюють;

• Стратегія диференціації ціни на групах споживачів – різним групам споживачів один і той самий продукт, послугу продають за різними цінами (пенсіонери, інваліди, урядовці);

• Стратегія диференціації ціни по варіанту товару або послуги – різні варіанти товарів, послуг продають за різними цінами незалежно від розміру витрат (перевезення – плата за комфорт);

• Стратегія диференціації цін по території – товар в різних місцях реалізується за різними цінами, хоча витрати однакові ( в центрі – дешевше);

• Стратегія диференціації цін за часом – ціна змінюється залежно від часу доби (в ніч – дешевше);

• Стратегія цін залежно від сегменту ринку – базується на періодичності попиту і споживачів в межах окремого сегменту. Надання знижок іншому сегменту (наприклад, студентам або пенсіонерам). Перша частина продукції реалізується за цінами, які компенсують всі витрати, на першому ринку. Решта частина – на другому (інколи – за кордоном) за більш низькими цінами.

Тема 8 Маркетингова стратегія розподілу і проштовхування товару.

1. Поняття розподілу і його значення.

2. Поняття каналів розподілу і його функції.

3. Види маркетингової системи і типи.

4. Сукупність маркетингової політики комунікацій.

5. Просування (проштовхування) товару, його функції.

6. Комплекс маркетингових комунікацій, реклама, пропаганда, стимулювання збуту, персональний продаж, прямий маркетинг, зв’язки з громадскістю.

7. Інші інструменти комунікацій.

1. Політика розподілу – це діяльність фірми щодо планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до кінцевого споживання з метою задоволення потреб споживачів та отримання фірмою прибутку.

Основна мета політики розподілу - організація ефективного збуту виготовленої продукції.

Завдання розподілу продукції поділяють на 2 групи.

1. Стратегічна – пов’язана з формулюванням та організацією аналізу збуту, прогноз планування перспективних каналів збуту;

2. Тактична – вибір прямого чи опосередкованого каналу збуту, види маршрутного збуту розміщення складів.

Тактична – включає:

• роботу з наявністю клієнтів та залучення нових;

• пошук і відбір комерційних пропозицій на доставку товару;

• організація виконання замовлень і поставку товарів.

Процес розподілу

Уявляє собою політику дій пов’язаних з доведенням товару до споживачів.

2. Канал розподілу – це шлях по якому товари рухаються від виробника до споживача. Усі функції збуту можна поділити на 3 групи.

1. Функції пов’язані з угодою:

   • закупівля товарів для перепродажу;

   • продаж товару;

   • ділові ризики пов’язані з угодами.

2. Логістична:

   • оброблення замовлень;

   • зберігання продукції та оброблення вантажів;

   • сортування комплектацій.

3. Обслуговування:

   • торгівельне обслуговування споживачів;

   • огляд, перевірка, оцінка якості товарів;

   • проведення маркетингового дослідження;

   • визначення цін, знижок, націнок.

Функція каналу розподілу

1. Моніторинг – збір інформації;

2. Стимулювання збуту;

3. Організація товарного руху;

4. Фінансування поставок;

5. Прийняття ризику на себе.

Робота каналів може бути об’єднана слідуючими системами: горизонтальні, вертикальні, традиційні.

Рівень каналу – це посередник, який виконує ту чи іншу роботу товару до кінцевого споживання.

Типи посередників для функціонування посередників для функціонування каналів розподілу

Торговий персонал підприємс-тва;

Наближення товару залежить від числа проміжних рівнів, кількість рівнів не включає виробництво і кінцевого споживача.

Кількість рівнів залежить від властивостей товарів, від географічного розташування споживачів, від виду товарів.

Різнорівневі канали збуту

Канал нульового рівня

3. Канали можуть об’єднуватися в маркетингові системи.

Маркетингові збутові системи

Маркетингові збутові системи (мзс)

4. Привабливість товару не дає достатніх гарантій, щодо його продажу. Для цього необхідно проінформувати споживача про його існування, переконати його про добру якість і схилити до закупівлі. Тому однією із важливих складових частин маркетингової стратегії є комунікаційна політика, чи комунікація фірми з ринком, яку часто називають промоушен (промоція).

Промоушен - це сукупність дій і засобів з допомогою яких фірма передає інформацію на ринок стосовно товару чи фірми, вивчає потреби споживачів, провокує їх до закупівлі.

Промоушен скорочує дистанцію між товаром який пропонується і потенційним споживачем.

5. Просування (проштовхування) – це будь-яка форма повідомлення використана фірмою для інформації, переконуючи чи нагадуючи споживачам про свій товар.

Головна мета просування – стимулювання, отже поліпшення попиту.

Функції просування:

Ф

Реалізація стратегії проштовхування передбачає

• Створення образу престижності фірми, низьких цін, інноваційності фірми, її товарів і послуг;

• Інформування про параметри товарів та послуг;

• Пізнавання нових товарів і послуг;

• Збереження популярності існуючих товарів і послуг;

• Зміну образів або використання товарів, які втрачають свої позиції на ринку;

• Створення ентузіазму серед учасників каналу збуту;

• Пояснення, де можна придбати товар;

• Переконання покупців у купівлі більш досконалих, можних, але і дорожчих товарів;

• Інформування покупців про розпродаж товарів;

• Обґрунтування цін на товари;

• Відповідь на запитання покупців;

• Створення сприятливої інформації про фірму, її товари відносно фірм - конкурентів

6. До комплексу маркетингової комунікації відносять рекламу, пропаганду, стимулювання збуту, персональний продаж, зв’язок з громадськістю, прямий маркетинг.

Термін реклама – походить від reclamare – викрикувати.

Реклама

Це неособиста форма комунікацій, що здійснюється за допомогою платних засобів, поширення інформації з чітко зазначеним джерелом фінансування. У статі 1 Закону України “Про рекламу” від 13.07.1996р.міститься таке визначення :

Реклама – інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується у будь-який спосіб з метою прямого чи опосередкованого отримання знаку.

Основні комунікаційні характеристики реклами:

1. Неособистий характер – комунікаційний сигнал, поступає не особисто від продавця рекламуючим чого товар, а через особистих посередників – засобів масової інформації і різноманітні реклама - носії;

2. Однобічний напрямок – від продавця до покупця;

3. Суспільний характер – полягає, що товар який рекламується є законним та прийнятий у суспільстві;

4. У рекламній об’яві чітко визначений рекламодавець. Суб’єкт за чиї кошти та від чийого імені здійснюється реклама;

5. Реклама являється неопосередкованою, можуть бути перебільшення переваги рекламного товару, недоліки не згадуються;

6. Реклама має здатність потрапляти на очі. Багаторазовий повтор реклами здійснює психологічний вплив та підштовхує його до купівлі.

Рекламна компанія – система рекламних заходів пов’язана єдиним цільовим задумом і спрямована на досягнення певної рекламної мети.

Пропаганда (пабліситі)

Це неособисте і неоплачене спонсором стимулювання попиту на товар, послуги, шляхом розповсюдження про нього і про підприємство комерційно важливих відомостей в засобах масової інформації.

Плюси – охоплює широке коло покупців, безкоштовна для фірми, сприймається споживачем більше об’єктивно.

Мінуси – неможливість контролю з боку фірми. Відсутність у фірми позитивного відношення. Преса може акцентувати увагу споживачів на другорядних характеристиках: нерегулярність, разовість публікацій.

Стимулювання збуту.

Короткочасні спонукальні заходи заохочення до купівлі чи послуги, а також різні збутові зусилля, які не повторюються і не входять у стандартні процедури (виставки продаж, ярмарки, демонстрації, вручення сувенірів).

Плюси – приводить до короткочасного зростання продажу, доповнює рекламу і особистий продаж, привертає увагу і містить інформацію здатну вивести споживача на товар, містить явне спонукання до здійснення купівлі.

Мінуси – може використовуватися як додатковий вид просування, не може застосовуватися постійно, часто зміщає акцент з чинників якості, функціональності, надійності на другорядні чинники (знижки, призи, лотереї).

Персональний (особистий) продаж.

Це усне представлення в ході бесіди з одним або декількома покупцями з метою здійснення продажу.

Плюси – забезпечує особистий контакт з покупцями, здатна на діалог продавець – покупець, викликає реакцію у відповідь з боку споживача, концентрується певних цільових ринках.

Мінуси – неефективна для інформування споживачів оскільки персонал може мати справу з обмеженим їх числом, не може охопити великий географічний ринок.

Прямий маркетинг.

Це маркетинг, що використовує різні засоби комунікацій для безпосереднього спілкування з покупцями, які розраховані на одержання певної реакції.

Він включає пряме поштове розсилання, продаж по каталогу, телемаркетинг, інтерактивний маркетинг.

Зв’язки з громадськістю (public relations)

Це плановані тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією і її громадськістю.

7.Додаткові засоби комплексу маркетингових комунікацій:

1. виставка – показ, основна мета якого полягає в освіті публіки шляхом демонстрації засобів, що є в розпорядженні людства для задоволення потреб, а також з метою прогресу в одній або декількох галузях діяльності.

2. ярмарок – це економічна демонстрація зразків, що відповідно до звичаїв країни, на території якої вона проводиться, являє собою великий ринок товарів широкого вжитку або засобів виробництва.

3. спонсорство – це комерційна операція пов’язана з двохсторонньою передачею прав і зобов’язань. З одного боку, це матеріальна або фінансова підтримка якоїсь події, з іншого боку, це пряма методична експлуатація події спонсором.

4. меценатство – відрізняється від спонсорства тим , що в нього переважає безкорисливий інтерс.

5. бредінг – діяльність по розробці, реалізації, керування брендом.