3. Фактори сегментування.

Процедура сегментування ринку починається з вибору факторів (ознак, змінних) сегментування.

 За незалежністю до суспільного класу:

• прошарки нижчого класу;

• вищі прошарки нижчого класу;

• робітничий клас;

• середній клас;

• вищі прощарки середнього класу;

• нижчі прошарки вищого класу;

• вищі прошарки вищого класу;

 За стилем життя:

• молодіжний;

• спортивний;

• богемний;

• елітний;

 Тип особистості:

• імпульсивна натура;

• конформіст;

• авторитарна натура;

• чистолюбива натура.

 За адаптацією споживачів до нового товару:

• суперноватори;

• новатори;

• помірковані

 Очікувані вигоди:

• якість;

• сервіс;

• ціна;

• престиж та ін.

 Статус споживача.

• той, що не споживає товари;

• раніше споживав;

• потенційний споживач;

• регулярний споживач

 Статус споживача

• той, що не споживає товари;

• раніше споживав;

• потенційний споживач;

• регулярний споживач.

 Ступінь споживача

• слабкий споживач;

• помірний споживач;

• активний споживач.

 Привід для купівлі:

• для власного споживання;

• для подарунку.

 Ступінь прихильності.

• слабка;

• середня;

• сильна;

• абсолютна.

 Ступінь готовності до сприймання товару

• непоінформований;

• поінформований;

• зацікавлений;

• охочий;

• має намір придбати.

 Ставлення до товару

• у захваті;

• позитивне;

• байдуже;

• негативне, агресивне.

Фактори сегментування споживчого ринку

Регіональна демографія:

(наприклад, Крим, Закарпаття, Середня Азія, Далекий Схід)

Адміністративний розподіл

- столиця(Київ);

- область(Львівська, Тернопельська);

• невеликі міста;

• районні центри;

• населені пункти.

Кількість мешканців міст

- до 5 тис. осіб;

• 5 – 20 тис.;

• 20 – 50 тис.;

• 50 – 100 тис.

• 100 – 250 тис.;

• 250 – 500 тис;

• 0,5 – 1 млн.;

• 1 – 4 млн;

• більше ніж 4млн. осіб.

 Клімат

• - помірно – континентальний;

- континентальний;

• субтропічний;

• морський.

 Вік:

- молодші за 6 років;

• 6 – 11 років;

• 12 – 19 років;

• 20 – 34 роки;

• 35 – 49 років;

• 50 – 64 років;

• старші за 65 років.

Стать: чоловіча та жіноча.

Розмір сім’ї (кількість осіб):

• 1 –2 особи;

• 3 –4 особи;

• 5 і більше осіб

Етап життєвого циклу сім’ї:

• молоді одинаки;

• молода сім’я з молодшою дитиною віком до 6 років;

• молода сім’я з дитиною віком до 6 років і більше років;

• подружжя похилого віку з дітьми;

• подружжя похилого віку без дітей, молодших за 18 років;

• одинаки похилого віку

 Освіта:

• вища;

• незакінчена вища;

• середня тощо

Види діяльності:

• керівники;

• посадові особи;

• робітники, студенти, пінсіонери;

• домогосподарки та ін.

Віросподівання: православний, католик, мусульманин, іудей та ін.

 Національність: українець, татарин, росіянин, єврей та ін.

4. Позиція товару – місце, яке цей товар займає у свідомості покупців порівняно з аналогічними конкурентними товарами. Формування певної чітко визначеної позиції товару повинно мати керований фірмою характер. Отже, йдеться про позиціювання товару.

Позиціювання товару – комплекс маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують цей товар порівняно з товарами – конкурентами.

Стратегії позиціювання:

 позиціювання за характеристиками товару;

 позиціювання за низькою ціною;

 позиціювання за співвідношенням «ціна – якість»;

 позиціювання на сервісі;

 позиціювання на вигодах, які надають товари, або на вирішенні проблем споживачів;

 позиціювання за походженням;

 позиціювання за категорією товару;

 позиціювання товару або фірми як «номер 1»;

 позиціювання на основі порівняння товару фірми з товарами конкурентів;

 позиціювання за умовами застосування товару, який пропонується на продаж;

 позиціювання за різновидом товару, який пропонується на продаж;

 позиціювання на позитивних особливостях технології;

• позиціювання на іміджі.

Для графічного зображення позиції торгової марки використовують карти – схеми сприйняття (перцепційні карти, позиційні схеми), двомірні діаграми різних пар характеристик, що відображують позицію конкуруючих марок (наприклад, «ціна – якість»).

Якщо позиція товару не відповідає очікуванням фірми, для зміни позиції товару в свідомості споживачів використовується стратегія репозиціювання товару (модифікація несприятливого позиціювання).

Бойд, Рей і Стронг виділили шість стратегій репозиціювання:

• модифікувати товар – поліпшити певну характеристику товару, яка наразі не відповідає очікуванням ринку;

• модифікувати важливість атрибутів – переконати ринок у тому, що слід приділяти більше уваги певній характеристиці, яка є сильною стороною марки;

• модифікувати сприйняття марки, адже ринок може бути погано поінформований і недооцінювати реальні якості марки, що відрізняють її від інших товарів;

• модифікувати сприйняття марок фірми – конкурентів (передбачає порівняльну рекламу, якщо ринок переоцінює деякі характеристики товару);

• привернути увагу до тих атрибутів, які ринок ігнорує(передбачає створення нової вигоди, яка розглядалась цільовим сегментом);

• модифікувати необхідний рівень атрибута, якщо ринок очікує рівень якості, який не завжди потрібен. Фірма може робити спробу переконати сегмент у тому, що рівень якості є адекватним його вимогам.

Стратегія репозиціювання може потребувати зміни ціни, назви, упаковки товару.