Постачальник

Клієнти

Засоби масової інформації

Широкий загал людей

Місцеві контактні групи

Внутрішні контактні групи (робітники та службовці, добровільні помічники, керівники, члени ради директорів)

Конкуренти

Фінансові кола

Державні установи

Державні установи

Контактні групи підприємства (фірми)

Тема 3 Сегментування ринку

План:

1.Варіанти охоплення ринку: недиференційований маркетинг, диференційований маркетинг, концентрований маркетинг.

2. Поняття сегментування та сегменти ринку.

3. Фактори сегментування.

4. Позиціювання товару на ринку.

1. Залежно від прийнятого рішення щодо ступеня охоплення ринку (весь ринок, декілька або один сегмент) розрізняють маркетинг недиференційований, диференційований, концентрований.

Недиференційований маркетинг – полягає в тому, що виробляються товари для всіх ( наприклад, шоколад). Цей маркетинг дуже економічний, оскільки має низькі складські витрати. економічну рекламу, не має необхідності досліджувати сегменти

Диференційований маркетинг – означає, що фірма виступає на декількох сегментах ринку і для кожного розробляє окремі пропозиції.

Концентрований маркетинг – полягає в тому, що увага зосереджується на одному сегменті. Він особливо привабливий для організацій з обмеженими можливостями. Це забезпечує фірмам міцну ринкову позицію в обслуговуючих сегментів і користується певною репутацією.

Але тут існує ризик: а якщо сегмент не виправдає надії, а раптом з’явиться сильний конкурент?

Вибираючи стратегію охоплення ринку, необхідно враховувати:

• ресурси фірми: при обмежених ресурсах краще концентрований маркетинг;

• ступінь однорідності продукції: для однорідних товарів згодиться і недиференційований, а для тих, які відрізняються за конструкцією – диференційований або концентрований;

• етап життєвого циклу: при виході на ринок з новим товаром доцільно пропонувати лише один варіант новинки і використовувати недиференційований або концентрований маркетинг;

• ступінь однорідності ринку: якщо у покупців однакові смаки, найкраще запровадити недиференційований ринок;

• маркетингові стратегії конкурентів: якщо вони займаються сегментуванням, то застосування стратегії недиференційованого ринку може стати згубним.

Здійснюючи рішення про ступінь охоплення ринку необхідно по кожному з розглянутих сегментів проаналізувати обсяг продажу, очікуванні темпи зростання збуту, прогнозовані розміри прибутку, інтенсивність конкуренції, вимоги до каналів маркетингу, ступінь відповідності сильним сторонам фірми .

Після сегментування і вибору стратегій охоплення ринку здійснюється позиціювання товару на ринку.

Стратегії маркетингу залежно від рівня сегментування ринку

РИНОК У ЦІЛОМУ

Комплекс маркетингу фірми

Сегмент ринку 2

Сегмент ринку 3

Сегмент ринку 4

Сегмент ринку 5

Комплекс маркетингу фірми (варіант 1)

Комплекс маркетингу фірми (варіант 1)

Комплекс маркетингу фірми (варіант 1)

Стратегії маркетингу залежно від рівня сегментування ринку

Сегмент ринку 1

Споживач

1

Споживач

2

Споживач 3

Комплекс маркетингу фірми (варіант 1)

Комплекс маркетингу (варіант 1)

Комплекс маркетингу (варіант 2)

Комплекс маркетингу

(варіант 3)

Недиференційован-ий маркетинг

Диференційований маркетинг

Концентрований маркетинг

Індивідуальний маркетинг

РИНОК У ЦІЛОМУ

Стратегія недиференційованого маркетингу передбачає, що фірма виходить на ринок з одним товаром і розробляє єдиний комплекс маркетингу, концентруючи увагу на загальних потребах споживачів, залишаючи поза увагою їхні відмінності.

Стратегія диференційованого маркетингу передбачає освоєння фірмою кількох ринкових сегментів, для кожного з яких розробляється окремий товар і використовується відповідний комплекс маркетингу.

Різновиди диференційованого маркетингу:

• Товарна диференціація (за функціональними показниками якості, характеристиками довговічності, надійності, ремонтоспроможності, дизайну);

• Сервісна диференціація (доставка, монтаж, навчання персоналу, ремонт, додаткові послуги);

• Диференціація персоналу (компетентність, відповідальність, ввічливість, комунікабельність);

• Диференціація іміджу.

У разі застосування стратегії диференційованого маркетингу можуть бути обрані такі варіанти спеціалізації:

• Товарна спеціалізація – один товар пропонується різним ринковим сегментам;

• Сегментна спеціалізація – фірма пропонує всі товари одному сегменту;

• Вибіркова (селективна) спеціалізація - обраним сегментам компанія пропонує різні товари;

• Повне охоплення ринку – фірма пропонує різні товари всім групам споживачів.

Концентрований маркетинг – фірма зосереджує свою діяльність на одному сегменті ринку, розробляючи один маркетинговий комплекс.

Індивідуальний маркетинг – передбачає розробку окремого комплексу маркетингу для кожного споживача.

2. Сегментування ринку –розподіл споживачів на групи (сегменти), які відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків, уподобань або реакцією на ті чи інші види маркетингової діяльності.

Сегмент ринку – група споживачів, які однаково реагують на той самий пропонований продукт і на комплекс маркетингу.

Мета сегментування ринку – вибір сегмента споживачів, на задоволення потреб яких буде зорієнтована діяільність фірми.

Напрями сегментування: сегментування ринку за групами

споживачів; за товарами; за основними конкурентами.

Процес сегментування ринку

Визначення факторів (ознак) сегментування

Вибір методу та здійснення сегментування ринку

Інтерпретація отриманих сегментів (розроблення профілів груп споживачів)

Оцінювання сегментів ринку

ЕТАП 1

ЕТАП 2

ЕТАП 3

ЕТАП 4

ЕТАП 5

ЕТАП 6

ЕТАП 7

Вибір сегментів ринку (вибір цільового ринку)

Позиціювання товару

Розробка плану маркетингу

3. Фактори сегментування.