Разработка ценовой политики на транспортные услуги в комплексе маркетинга

В настоящее время в России идет достаточно широкое применение прин­ципов маркетинга в деятельности любого предприятия, в том числе и на транспорте. Однако развитию различных направлений маркетинга уделяется не одинаковое внимание, что лишает его комплексности как отличительной черты этой системы хозяйствования. Недостаточно внимания уделяется такому существенному аспекту маркетинга, как ценообразованию.

Как известно, существует несколько теорий рыночной цены и их разновидностей (теории спроса и предложения, издержек производства, предельной полезности и др.). Практика же ценообразования, по существу, сочетает элементы различных теорий и учитывает большое количество факторов. Первостепенную роль, конечно, играет соотношение спроса и предложения, но со стороны товаропроизводителей большое значение прид­ается, все же, издержкам производства. И если в условиях рынка издержки производства (себестоимость) нельзя считать исходной базой цены, то практически процесс ценообразования так или иначе начинается с расчета этих издержек.

Известно, что при любом производстве издержки можно разделить на два вида: условно -постоянные и переменные. Первые мало меняются с ростом или падением объема производства, переменными же называют те издержки, которые меняются с ростом или сокращением объема производства. Структура издержек оказывает влияние на стратегию деятельности предприятия, в том числе и ценовую.

С развитием маркетинга увеличилось число направлений ценовой стратегии и подходов к формированию цен на конкретные товары. Ценовая политика состоит в определении уровня цен на продукцию фирмы и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач на ближайшую перспективу и на будущее. Конечной целью любого предприятия в рыночных условиях является получение максимальной прибыли, для достижения которой необходимо преодолеть целый ряд проблем: подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход на рынок с новым товаром, ускоренное возмещение затрат и др.

В зависимости от решаемых задач фирма может стремиться к сохранению уровня цен, их повышению или снижению на определенном этапе своей деятельности. Выбор ценовой стратегии определяется размерами фирмы, ее финансовым состоянием, положением на рынке, интенсивностью конкурентной борьбы.

Как известно, цена на свободном рынке окончательно формируется путем уторговывания - достижения соглашения между покупателем и продавцом с учетом интересов сторон. Тем не менее, это не исключает определение исходной вели­чины цены, служащей ориентиром для продавца.

Различают следующие наиболее распространенные методы определения исходной величины цены: издержки производства плюс прибыль, обеспечения целевой при­были, анализа текущих цен, потребительной стоимости, ощущаемой ценности товара, политика снятия сливок, прорыва или проникновения на рынок, следования за лидером, престижных цен, связанного ценообразования.

При расчете цены по методу издержки производства плюс прибыль к издержкам на единицу продукции (себестоимости) прибавляется прибыль ис­ходя из средней нормы прибыли на рынке. Применение этой схемы характерно для домаркетингового периода. В настоящее время такой подход к определению цены в чистом виде имеет место в случаях, когда ценообразование в значитель­ной степени регулируется государством (например, при госзаказе).

Более типичен для ценового маркетинга метод обеспечения целевой при­были. Сначала определяется прибыль, которую необходимо получить при про­даже товара. Прогнозируется цена для конечного потребителя и совершается обратное движение к производству, включая анализ издержек обращения для того, чтобы определить максимально доступные издержки производства.

Ц=(Э+П)/Q

Разрабатываются по недопущению повышения их уровня. По имеющимся оценкам, этот метод определения цены в странах с развитым рынком применя­ется в отношении 50 - 75 % всех промышленных товаров.

При методе анализа текущих цен за основу принимаются цены конкурентов. Целью является установление цены не выше чем у конкурентов. Также, как и в предыдущем случае, цены сопоставляются с издержками производства для принятия мер по обеспечению безубыточности.

Цены на товары с улучшенными качественными характеристиками определяются методом потребительной стоимости. При этом применяются различные способы экспертных оценок. Разновидностью этого метода является приведение цен к техническому уровню и качеству продукции. Цена нового товара определяется исходя из существующих изделий и изменения параметров качества ( мощность, производительность, процент примесей и т.д.). Для этого используется формула Берим:

Ц1 - Цо ( A*Xi/ Хо + В*У1/ Уо + . ,'J:, (3.20) • i

где Цо- цена выпускаемого изделия или товара - конкурента ;

Хо, Уо . . . - параметры выпускаемого изделия или товара - конкурента;

Xi,Yi. .. - параметры нового изделия;

А,В . . . - коэффициенты весомости каждого, из параметров (0,5 - 0,7).

Другой разновидность метода потребительной стоимости является метод ощущаемой ценности товара. За ориентир принимается цена конкурента, но объявляются какие - либо дополнительные качества или условия, (например, более длительный гарантийный срок).

Окончательные цены на новую продукцию или товары для нового рынка могут отличаться от первоначально проектируемых. Они устанавливаются в соответствии с ценовой политикой, проводимой для успешного продвижения товара на рынке. При этом уровень цен повышается или снижается в зависимости от направления цеповой политики.

Политика снятия сливок. Цены устанавливаются на высоком уровне при выходе на рынок, где данный товар отсутствует и в ближайшее время сильной конкуренции не предвидится. Целью применения такого метода является максимизация прибыли до тех пор, пока товар на новом рынке не станет объектом конкурентной борьбы.

Прорыва или проникновения на рынок. Цена устанавливается ниже цены на аналогичный товар, имеющийся на рынке. Фирма, применяющая такие цены, идет на определенный риск, ожидая, что рост объема продаж и суммы доходов перекроют недополучение прибыли из - за снижения цен.

Следования за лидером. Цена устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой основным конкурентом. Это не означает, что цена должна быть точно равна цене "лидера", но фирма ориентируется на цену "лидера" и стремится учитывать тенденции ее изменения.

Престижных цен. Такие цены устанавливаются на изделия особо высокого качества, обладающие уникальными свойствами. В создании возможностей применения престижных цен особую роль играет хорошо организованная реклама.

Связанного ценообразования. Когда цены на товар, требующие послепродажного обслуживания, периодического ремонта, обеспечения запасными частями, устанавливаются на относительно низком уровне, а на сопутствующие изделия и услуги - на повышенном. Такая политика, расширяя спрос на основные товары, увеличивает его на сопутствующие.

По длительности действия цены можно разделить на следующие виды:

- фиксированные твердые цены, указанные в контракте и являющиеся неизменными в течение срока действия контракта;

- цены с последующей фиксацией не меняются в течение периода действия контракта в указанные в нем согласованные сроки;

- гибкие цены могут быть пересмотрены против указанных в контракте величин, если меняются цены на рынке. В контракте оговариваются допустимые отклонения цены от контрактной;

- скользящие цены - применяются при заключении контрактов на длительный срок, в течение которого экономические условия могут существенно измениться, что повлияет на издержки производства. При заключении контрактов эти цены распространены на машины и оборудование.

Для определения скользящих цен Европейская Экономическая Комиссия ООН предложила формулу:

Ц=Цо/100(а+Ь*М1/Мо+c*31/Зо), (3.21)

где Цо - базовая цена на момент заключения договора;

а - неизменная доля цены (коэффициент торможения), %;

Ь,с - доли, которые составляют в цене материальные затраты и оплата труда, %;

Mi / Мо, 3i / Зо - индексы изменение соответственно цен на материалы и зара­ботной платы.

В практике рыночного ценообразования широко применяются ценовые скидки - не поправки при уторговывании (скидки с первоначальной цены предложения), а скидки, имеющие целенаправленный характер. Из множества скидок наиболее интересны следующие:

- «рабат» - скидки за количество или серийность, предоставляемые покупателям при закупке крупных партий товара (достигает 15%);

- «сконто» - за оплату наличными или за досрочное осуществление платежей по сравнению с контрактом (в последнем случае применяется также термин «декорт»). В ряде случаев основой для скидки служит ссудный процент;

- бонусные скидки, предоставляемые, как правило, постоянным клиентам за обусловленный объем оборота в год (5 - 25 процентов в зависимости от достигнутого грузооборота);

- сезонные скидки применяются в торговле продукцией, спрос на которую меняется по периодам года (их применение относится к мерам синхромаркетинга, целью которого является выравнивание спроса во времени);

- специальные скидки, предоставляемые партнерам, с которыми фирма имеет длительные связи и стремится поддерживать деловые отношения в дальнейшем (их размер является коммерческой тайной);

- скидки за понижение качества товара по сравнению с условиями сделки.

Наряду со скидками в рыночном ценообразовании применяются и надбавки к цене. Из распространенных форм надбавок следует отметить следующие:

- за повышение качества товара (бонификации);

- за предоставление дополнительных услуг (послепродажное обслуживание, продление его периода, продление гарантийного срока);

- за предоставление рассрочки платежа.

Таким образом ценообразование в системе маркетинга отличается многообразием методов установления цен на конкретные товары в зависимости от целей и задач фирмы в текущем периоде и в перспективе.

Исходя из общих принципов ценообразования в условиях рынка формируются и транспортные тарифы. С момента возникновения железных дорог тарифы на перевозки по ним стали устанавливаться как монопольные цены, зависящие от цены перевозимого груза. По мере развития других видов транспорта, в первую очередь автомобильного, железные дороги стали терять монопольное положение. К тому же возникла конкуренция и между дорогами. Это вызвало необходимость проведения более гибкой тарифной политики.

Стало все больше внимания уделяться изучению железнодорожных издержек и путям их снижения. И до сих пор при составлении железнодорожных тарифов в той или иной степени учитывается себестоимость перевозок. Надо отметить также, что во всех странах железнодорожные тарифы в большей или меньшей степени регулируются государством., хотя сейчас имеет место ослабление государственного контроля за грузовыми тарифами.

В соответствии с концепцией последней структурной реформы федерального железнодорожного транспорта, государственные тарифы на услуги предприятий инфраструктуры железнодорожного транспорта устанавливаются в соответствующем прейскуранте на основании экономически обоснованных затрат и нормы прибыли.

Тарифы на железнодорожные перевозки дифференцируются по типу вагона, его принадлежности, виду отправок, степени использования грузоподъемности вагонов, особым условиям перевозок, скорости и расстоянию перевозок и другим параметрам.

На всей территории Российской Федерации применяются единые тарифы для всех пользователей.

Государственный тариф определяется без учета затрат на содержание вагонного парка и устанавливается в прейскуранте.

Плата за пользование вагонным парком Министерством путей сообщения Российской Федерации устанавливается в соответствующем прейскуранте и регулируется в соответствии с законодательством Российской Федерации.

Грузовые компании устанавливают для своих клиентов плату за услуги в зависимости от их состава и качества. Эта плата покрывает расходы, связанные с содержанием и эксплуатацией подвижного состава и оказанием комплекса сервисных услуг грузовладельцам. На первоначальном этапе реформы уровень этой платы регулируется государством.

Потребитель транспортных услуг имеет право выбора между услугами железных дорог и услугами самостоятельных грузовых компаний.

Железные дороги стремятся осуществить перевозки грузов на основе долговременных контрактов, заключаемых с грузовладельцами. Для перевозок по контрактам предоставляется скидка с тарифа, которая может быть отменена, если отправитель предъявит к перевозке груз в количествах, меньше обусловленных.

Также скидка может быть предоставлена и «старому» клиенту, имеющему дав­ние связи с железной дорогой, и новому клиенту с целью привлечения его гру­за.

Из состава различных скидок, применяемых при ценообразовании в условиях рыночной экономики, на железнодорожном транспорте представляется целесообразным, в первую очередь, предоставлять грузовладельцам следующие скидки с тарифа, имеющие целенаправленный характер:

- скидки с тарифа при дополнительных перевозках грузов;

- бонусные скидки;

-скидки типа «СКОНТО»;

- скидки при перевозках грузов в направлениях следования порожних ваго­нов;

- скидки за приверженность железнодорожному транспорту.

Скидки с тарифа при дополнительных перевозках грузов целесообразно предоставлять:

- на направлениях, где функционируют конкурирующие виды транспорта и имеется возможность отвлечь от них на железную дорогу часть грузов (це­новая политика «проникновения на рынок») или предотвратить «отток» грузов от железной дороги;

- в случаях, когда рост объема производства и расширение рынка сбыта про­дукции сдерживается размерами провозной платы;

- в случае, когда снижение провозной платы служит условием создания ново­го производства или сооружения какого - либо объекта хозяйственного или другого назначения;

- при создании на определенный период льготных условий для отдельных грузоотправителей, временно испытывающих финансовые трудности, когда железная дорога заинтересована в поступлении грузов от этих клиентов.

Бонусные скидки целесообразно предоставлять в случаях, когда есть га­рантия увеличения объема перевозок по сравнению с предыдущим периодом не менее, чем на определенный процент. Такие скидки являются разновидностью скидок с платы за дополнительные перевозки.

Особенностью бонусных скидок является то, что они должны предусматриваться в договоре, заключенном на срок не менее года (в отдельных случаях возможен меньший период), где грузоотправитель обязуется предъявить к перевозке массу груза, увеличенную, по сравнению с предыдущим периодом.

При заключении договора с грузовладельцем железная дорога должна принимать во внимание величину предельно допустимого размера скидки.

Скидки тина «СКОНТО» (в зарубежной литературе термин «декорт») применяются при условии предварительной оплаты перевозок или оплаты на­личными.

При предварительной оплате максимальный размер скидки может быть определен исходя из депозитной процентной ставки, т.е. выраженной в процентах к сумме вклада платы банка юридическому лицу, внесшему вклад, за использование банком средств в своей кредитной и инвестиционной деятельности. Суть такого подхода состоит в том, чтобы размер предварительной оплаты не превысил сумму, которую грузовладелец мог бы дополнительно получить, поместив те же средства на хранение в банк.

Наращивание суммы производится по простым и сложным процентам. В преобладающем числе случаев при краткосрочных вкладах юридических лиц применяется годовая процентная вставка, а внутри года наращивание идет по простым процентам, исходя из соответствующей части годовой ставки.

Дело в том, что железной дороге невыгодно предоставлять грузоотправителю скидку, размер которой превышает сумму дополнительных средств, которую возможно получить в результате предварительной оплаты перевозок. При этом надо учесть, что в соответствии с действующей системой налогообложения железной дороге придется раньше уплатить НДС.

Скидка при перевозке грузов в направлениях следования порожних вагонов является специфической железнодорожной скидкой, направленной на улучшение использования транспортных средств и сокращение тем самым экс­плуатационных расходов железных дорог. Предоставление этой скидки с тари­фа стимулирует и спрос на перевозки груза в определенных направлениях.

Скидки за приверженность железнодорожному транспорту относятся к категории так называемых специальных скидок. Они являются своеобразными премиями грузоотправителям.

В странах с рыночной экономикой размер скидок обычно является коммерческой тайной. В наших условиях, провидимому, можно рекомендовать предоставление таких скидок с платы в первую очередь за перевозки в местном сообщении. Размер скидки должен зависеть, от финансовых возможностей железной дороги. .