3. Психологічні критерії відбору та особливості використання різних каналів комунікації (електронні, друковані, комп'ютерні, кінематограф, тощо)

Маршал Маклюен привносить своїми уявленнями про комунікації завищення ролі засобу передачі. Його відома максима говорить «канал є повідомленням», тобто ті чи інші властивості каналу комунікації зумовлюють те, що буде на ньому сказано. Для ПР це дуже суттєво, оскільки, як показав, наприклад, Д. Рісмен, саме телевізійний канал (точніше його переважний характер для сучасного стану цивілізації) визначив зміну типажу «героя»: лідер виробництва поступився місцем лідеру споживання, що відповідно позначилося на моделі поведінки політика, який був виштовхнуть на манеру поведінки актора. Якщо для преси головним була думка, то для телебачення головним стає форма, манера подачі.

М. Маклюен бачить наступний набір відмінностей між друкованої та електронної комунікацією:

Друкована комунікація: Електронна комунікація:

візуальна слухова;

лінійна нелінійна;

логічна емоційна;

послідовна одночасна;

раціональна містична;

книга радіо;

індивідуальна громадська;

відчуженість включеність;

відділення зв'язаність;

класифікація фактів впізнавання моделей.

М. Маклюен також відомий розмежуванням «холодних» і «гарячих» видів комунікації. Холодні засоби вимагають великої участі від аудиторії, гарячі засоби – вимагають малого участі, вони як би максимальним чином заповнюють наявний канал.

Гарячі засоби комунікації Холодні засоби комунікації

велике заповнення мале заповнення

багато інформації мало інформації

мале включення велике включення

радіо телефон

кіно телебачення

малюнок карикатура

друк мова

фонетичний алфавіт ієрогліф

лекція семінар

розвинені країни країні, які відстають у розвитку

міський житель сільський житель

вальс твіст

Багато рекламних повідомлень побудовані так, щоб глядач доповнював їх до повної картини. Холодна комунікація вимагає максимальної участі глядача і обсяг саме цих каналів в історії людства весь час зростає. Телебачення, наприклад, відсунуло в бік книги як основне джерело інформації. Одне і те ж повідомлення, надіслане по різних каналах, може стати в результаті «гарячим» або «холодним».

До речі, М. Маклюен дає своє пояснення небезпеку використання телебачення в політиці. Він пише: «.. Телебачення підходить скоріше для передачі того, що безпосередньо відбувається, чим для заздалегідь оформлених, однозначних за змістом повідомлень. Звідси зрозумілі великі незручності, пов'язані з його використанням в політиці».. «Незавершений» характер телебачення пояснює популярність саме передач процесного характеру типу «Вгадай мелодію» або «Поле чудес». Або, кажучи словами М. Маклюена: .. «Прохолодний засіб спілкування, будь то усна мова, рукопис або телебачення, передбачає набагато більш активну співучасть, ніж гарячі кошти, що дають чітко деталізовану інформації.

Як можна описати головні психологічні механізми впливу ЗМІ, щоб з більшою ефективністю використовувати їх для PR-взаємодій?

Перший з них в психології вивчений досить грунтовно і зв'язується з реально існуючої у людей інформаційної потребою. Інформаційна потреба тісно пов'язана з життєдіяльністю людей в постійно мінливих ситуаціях взаємодій. Нові ситуації висувають нові вимоги, ставлять нові завдання, вирішувати які можна, тільки володіючи необхідною інформацією. Звідси і виникає інформаційна потреба. До цього слід додати, що в наш час інформаційні потоки ростуть буквально в геометричній прогресії, тому потреба в інформації також постійно зростає. Це є необхідною умовою нормального трудового існування і взаємодій. Психологи розглядають інформаційну потребу в тісному зв'язку з фундаментальною пізнавальною потребою, вважаючи її першопричини, тобто родовий. Можливо, що інформаційна потреба є проявом найважливіших функцій психіки – когнітивної, афективної і регулятивної, реалізація яких немислима без постійного інформаційного обміну та поповнення інформації.

Саме тому використання ЗМІ при організації PR-взаємодій з «громадськістю» передбачає вивчення специфіки інформаційної потреби у партнерів і тенденцій її зміни, особливо в її діяльнісному або комунікативному проявах.

Другий механізм впливу ЗМІ обумовлений широко застосовується системою психологічних впливів. Свого часу відомий американський психолог Еріх Фромм висловив дуже точне судження про вплив кінематографа, яке зараз повністю справедливо і для сучасних електронних ЗМІ: «Доступність і привабливість кінематографа, а також дивовижний ефект присутності при події, відображених на плівці, дозволяють досить просто впливати на масову свідомість і при необхідності маніпулювати ним». Ця сила прямо пов'язана з різними психологічними впливами Наукові дослідження показують, що ЗМІ практично постійно застосовують такі психологічні впливу ..:

♦ переконання;

♦ навіювання, або сугестію;

♦ нейролінгвістичне програмування;

♦ міфологію.

Які ЗМІ і як доцільно використовувати в інтересах «паблік рілейшнз»?

Найбільшим ефектом впливу на аудиторію має, звичайно, телебачення, але воно найдорожче з усіх видів ЗМІ. Найбільш оперативним все ж вважається радіо, його аудиторія велика, тому що радіопередачі часто використовуються як своєрідний фон, не заважає роботі. Періодичні видання доцільно використовувати для аргументованого роз'яснення чого-небудь, але при цьому треба пам'ятати, що читацька аудиторія завжди менше.

Рекомендується, щоб:

♦ радіо висвітлювало, «що сталося»;

♦ телебачення показувало, «що сталося і як це було»;

♦ преса повідомляла, «чому це трапилося».

Розробка та реалізація таких стратегій передбачає комплекс заходів, спрямованих на вибір і ефективне використання різних каналів комунікації. При цьому необхідно дати відповіді на три основних питання: «Для кого?»,  «Що?» й «Як?». Відповідь на запитання «Для кого?» безпосередньо пов'язана із визначенням цільової аудиторії, до якої компанія має намір звертатись. Це можуть бути як споживачі, так і широка громадськість, і акціонери, і власні працівники. Щоб домогтися максимального ефекту від комунікації, до кожної із цих категорій необхідний індивідуальний підхід. Велике значення має не лише те, до кого звертається компанія, а й те, що вона хоче повідомити. Під час здійснення будь-якої комунікації важливо доносити набір ключових меседжів і бажано, щоб цей набір був постійним та цілісним (т. зв. consistent messaging).

І. ЗМІ складають переважну частину соціальної комунікації, прийнявши на себе її усні, писемні і візуальні функції, сфера використання яких має постійну тенденцію до розширення. Ця галузь успадкувала усе багатство «культури аргументації», коріння якої губляться далеко в історії людства. Приміром, реклама, яка черпає свої творчі ресурси в умілому використанні навичок класичної риторики, свідчить про великі можливості концепції аргументування, ключовим словом у якій є «переконання».

ІІ. Телефонний зв'язок, і в більш широкому смислі, усі служби, що забезпечують передачу повідомлень, є другою складовою частиною соціальної комунікації. Телекомунікації успадкували традицію, коли панували пошуки у галузі кодування інформації, економії й надійності її передачі. Ця традиція бере свій початок з часів посольств і секретних служб, що використовували з давніх-давен техніку цифрових шифровок і навіть подвійне цифрове кодування, винайдене ще у ХУІІ ст. Френсисом Беконом.

ІІІ. Третя територія, «окупована» сучасними технічними засобами комунікації, розташована навколо інформатики як технічного засобу опрацювання інформації. Компютерізація – пряме народження «культури очевидності», яка виникла ще наприкінці середньовіччя.