2. Моделі рr-комунікації

Найбільш відому сьогодні модель комунікації запропонував Роман Якобсон. Він виділив шість найбільш значимих складових процесу комунікації:

Контекст – Повідомлення – Адресант – Адресат – Контакт – Код.

Кожен з цих елементів впливає на вибір того чи іншого варіанта розвитку комунікації. Відповідно до цими шістьма складовими Р. Якобсон виділив шість комунікативний функцій:

1. Референтна (слабка функція, непридатна для творчої роботи, однак, навчання по ній відбувається настільки легко, що може дати хороші результати).

2. Поетична (естетична функція мови, призначення мови – бути виразником художньої творчої потенції).

3. Емоційна (характер і ступінь участі емоцій).

4. (пов'язана з індивідуальними прагненнями людини до тих чи інших об'єктів, які виступають в формі побуджувальних сил).

5. Фатична (полягає в тому, що мова є важливим засобом регулювання стосунків між людьми). Як бачимо, є чисто контактне спілкування (назване також фатичним), коли важлива не передача інформації, а підтримання контакту. Сюди належать, наприклад, розмови про погоду, розмови на дні народження – всі вони носять у сильному ступені ритуальний, передбачуваний характер.

6. Металінгвістична (одні слова чи вирази використовуються для пояснення інших або їх коментування).

Ларрі Баркер додає в модель комунікації ще один фактор – бар'єри.

Бар’єри розповсюдження інформації та шляхи їх подолання

Для всіх схем розповсюдження інформації існує проблема бар’єрів. Бар’єр – це перепона, перешкода, завада на шляху розповсюдження інформації.

Бар’єри можуть бути соціальними, коли наприклад для одного виробника сума в тисячу євро за створення рекламного тексту є незначною, а для іншого відчутною. Або ж, комплексний «недорогий» обід на 50 грн. в кризовий період щодня дозволити собі може не кожен працюючий.

Існують також соціально-психологічні бар’єри, коли розповсюдженню інформації заважають етнічні, вікові, гендерні та ін. міжгрупові відмінності. В цих межах можуть виникнути проблеми, пов’язані з неврахуванням національних особливостей реклами.

Можна також вказати і на наявність психологічних бар’єрів. Наприклад, інтроверт виділяє в інформаційному потоці зовсім не ті повідомлення, які б зацікавили екстраверта; люди з інтернальним локусом контролю сприймають світ інакше, ніж з екстернальним. А улюблений рекламістами заклик «Керуй власною долею!» частиною аудиторії може бути сприйнятий як звинувачення.

Для переборення бар’єрів комунікатор за звичай використовує специфічні прийоми, що називаються засобами фасцинації. Термін має медичне походження, медики використовують спеціальну пов’язку «фасцину» для того, щоб переламана кінцівка зрослась правильно. Використовують наступні засоби фасцинації.

1. Музика, яка мовою рекламної справи частіше називається як музична підкладка. Специфічно використана музика може здійснювати колосальний вплив на підсвідомість аудиторії. Наприклад, якщо потрібно подати, так званій більш активній частині населення, – людям, яким 30-45 років, інформацію, що не має логічного виправдання необхідності, можна підложити музику з тих розповсюджених дитячих передач чи пісень, які сприймались ними в дитинстві. Індивід, почувши таку мелодію, регресує в стан, який відрізняється низьким рівнем критичності до висловлень дорослих. Такий прийом дозволяє здійснювати вплив навіть на тих людей, які «ніколи» не викидають гроші на вітер. Тож музика – універсальний засіб, який може здійснити вплив навіть на тих людей, які не є прихильниками тої чи іншої ідеології, певних моральних цінностей тощо.

2. Ритм в поданні інформації. Ритм як засіб контролю і керування політичною поведінкою використовується в людській історії досить давно. Тамтами примітивних племен, бубни шаманів, барабанний бій під час страти – все це явища одного плану. Коли ритм доходить до певної частоти, людина втрачає власну індивідуальність і перестає бути особистістю. Не випадково нацистська пропаганда використовувала музику маршів, яка звучала на фашистському радіо майже постійно. В свою чергу, в деяких композиціях «Бітлз» партія ударних навмисно писалась в ритмі серця (прийом був підказаний групою вчених Тавістокського інституту людських відносин під керівництвом Т.Адорно).

Під впливом ритму людина легко перетворюється в частину юрби, стада. В такому стані її можна легше підштовхнути на будь-який вчинок. Ритм властивий не лише музиці чи пісням, але й віршам, закликам, рекламним слоганам, певним нетривалим промовам тощо. І хоча часто не завжди віршована форма реклами має смисл, проте її римовані рядки легко запам’ятовуються. Можна не завжди розуміти такий рекламний текст, але він працює.

3. Тембр голосу. В рекламі можна використовувати тембр голосу, близький до тембру голосу відомої людини, яка викликає довіру в інших. Заодно, на такій рекламі можна заощадити. Загальновідомо, що чоловічий баритон викликає більшу довіру в аудиторії, а от тенор скоріше викликає здивування.

4. Кольорова підкладка під текст. Практика вказує, що для реклами великої групи товарів використовується стійке сполучення кольорів. Такий прийом побудований на асоціативних зв’язках і на ряді особливостей людської психіки, коли, наприклад, цукор в упаковці з елементам голубого кольору здається солодшим. Червоний колір частіше використовують в рекламі шоколаду, дорогого алкоголю, парфумерії, одягу, взуття, міцних цигарок і кави. Якщо кольорова гама підібрана невірно, то в аудиторії виникає відторгнення інформації.

5. Форма подачі інформації. Певними дослідженнями встановлено, що реклама, створена в жанрі анімації, легше проходить через бар’єри аудиторії, особливо, якщо ця аудиторія має високий інтелектуальний розвиток.

Модель комунікації Г. Лассвела має вигляд:

Комунікатор> звернення > носій (засоби) звернення > одержувач > зворотний зв’язок (основна умова ПР).

У цій моделі комунікатор – людина, від якої виходить звернення. Автор стверджував, що для комунікатора головним є переконаність, ясність намірів, симпатичність та стиль комунікації. Отже, люди, які є симпатичними, відзначаються товаристськістю, сердечністю в поводженні з іншими людьми, мають привабливу зовнішність, здатні сильніше впливати на інших людей і мати від цього певний сенс.

Звернення – це послання у вигляді тексту, воно може набирати будь-якої форми.

Засоби комунікації – це засоби масової інформації, які давно відомі (радіо, телебачення, газети, журнали), так і порівняно нові (факс, Інтернет тощо).

Одержувач – це людина, до якої спрямовано звернення.

У 1963 р. Г. Малецькі ще більше ускладнив модель Лассвела. Він увів поняття іміджу комунікатора та іміджу одержувача і розглядав їхній взаємовплив, а також вплив одержувача на канали комунікації та на саме звернення. Він виділив у галузі зворотних зв’язків поняття «тиск та примус», розглядаючи тиск на комунікатора з боку змісту повідомлення та засобів інформації, а останніх, у свою чергу, – також і на одержувача повідомлення. Він відокремлював три рівні аналізу тиску та примусу для одержувача (соціальне оточення, належність до цільової аудиторії та самоімідж), а для комунікатора запровадив додатково ще два рівні (характер впливу засобів інформації та суть команд комунікатора).

Цікавою є модель «інформаційних воротарів», яка опрацьовувалась кількома дослідниками протягом 15 років. Вони розробили теорію про особливий різновид людей, які стають отримувачами та інтерпретаторами новин (інформації) для своєї малої групи. Кожне повідомлення, на думку цих дослідників, проходить крізь численні ворота, одні з яких стоять нароствір, інші – майже зачинено. Інформаційні «воротарі» сприймають потік повідомлень, на підставі власних критеріїв оцінюють (від 1 до 10) міру важливості новин (або їхніх комбінацій), а потім доводять до своєї малої групи вже не самі новини (інформацію в первинному вигляді), а скоріше, власну думку про них. Відбір залежить від багатьох факторів: освіти цих «воротарів», їхніх життєвих цінностей, постанов, норм і традицій організацій, що в них «воротарі» працюють. Основною проблемою цієї моделі є визначення авторитарних осіб («воротарів»).

Представлені моделі (просто комунікації, масової культури, міфологічної комунікації) важливі для фахівця з ПР як банк даних в його пошуку правильної стратегії і тактики ПР-кампанії. Це посилання на глобальні стратегії, з опорою на які можна більш ефективно досягти потрібних результатів. Ці глобальні комунікативні стратегії перевірені століттями, а не просто разової практикою, тому вони і становлять особливий інтерес.