ЗАТВЕРДЖУЮ

Завідувач кафедри психології Київського національного торговельно-економічного університету, доктор психологічних наук, професор

М.С. Корольчук

«___» вересня 2012 року

ПЛАН - КОНСПЕКТ

заняття із студентами очної форми навчання по дисципліні

«PUBLIC RELATIONS (Паблік рілейшнз)»

Тема 2. Основи комунікації в системі зв'язків з громадськістю

Лекція - 2 години.

ПЛАН лекції.

Вступна частина - 5 хв.

1. Перевірка наявності слухачів.

2. Оголошення теми та основних питань заняття.

3. Доведення основної та додаткової літератури для опрацювання теми лекції.

4. Завдання для самостійної роботи студентів.

Питання лекції

1. Основні теорії комунікації, принципи РR-комунікації.

2. Моделі РR-комунікації.

3. Психологічні критерії відбору та особливості використання різних каналів комунікації (електронні, друковані, комп'ютерні, кінематограф, тощо).

Література:

Основна:

1. Блэк Сэм. Введение в паблик рилейшнз / В.Г. Днепровский (пер.с англ.). И.А. Черничкина (пер.с англ.). — Ростов н/Д : Феникс, 1998. — 320с.

1. Богданов Е.Н. Психологические основы паблик рилейшинз.\ Зазыкин В.Г. Богданов Е.Н. - СПб., 2003.

2. Викентьев И. Л. Приемы реклами и Public relations: 215 примеров, 130 учеб. задач и 15 Практ. прил. / Система профессиональных разработчиков. консультантов и преподавателей "Триз- Шанс" — 2. изд. — К., 1997. — 223с.

3. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз: Учебник.\ Королько В.Г. — М.: Рефл-бук. — К.: Ваклер, 2003. — 528с. — (Сер.: Образовательная библиотека).

4. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов.\ Почепцов Г.Г. — М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000. — 624 с.

Додаткова:

1. Борисов Б.Л. Технологи рекламы и РR: Учебное пособие.\ Борисов Б.Л. - М.: ФАИР-Пресс, 2001.

2. Бебик В.М. Інформаційно-комунікаційний менеджмент у глобальному суспільстві: психологія, технології, техніка паблік рилейшинз.\ Бебик В.М. - К., 2005.

Лекція №2

Основи комунікації в системі зв'язків з громадськістю

План лекції:

1. Основні теорії комунікації, принципи рr-комунікації.

2. Моделі РR-комунікації.

3. Психологічні критерії відбору та особливості використання різних каналів комунікації (електронні, друковані, комп'ютерні, кінематограф, тощо).

РR як специфічний вид комунікації. Основні теорії комунікації, принципи РR-комунікації. Моделі РR-комунікації. ЗМК та ЗМІ в системі зв'язків з громадськістю. Психологічні критерії відбору та особливості використання різних каналів комунікації (електронні, друковані, комп'ютерні, кінематограф, тощо).

«PR – это то, что я называю

выработкой согласия на основе

принципа Томаса Джефферсона:

в демократическом обществе все зависит

от согласия общества». Эдвард Бернайз

1. Основні теорії комунікації, принципи рr-комунікації

Зв’язуючим процесом обміну інформацією є комунікація. Пер­ша потреба в комунікації на рівні організації пов’язана з наданням необхідної інформації з відповідного питання, щоб дозволяти кожному виконувати свою роботу ефективно і сприяти досягненню мети організації.

Неможливо переоцінити важливість комунікації в діяльності організації. Більшість із того, що роблять керівники, аби полегшити організації досягнення її цілей, вимагає ефективного обміну інформацією. Якщо люди не зможуть обмінюватись інформацією, то зрозуміло, що вони і не зможуть працювати разом, формувати цілі і досягати їх.

Сам термін «комунікації» походить від латинського слова «communico», що означає «роблю загальним», «поєдную». Поняття «масова комунікація» виникло на початку ХХ століття у США. Його автор психолог Ч. Кулi.

Поняття «комунікації» має кілька значень. По-перше, це шляхи сполучення (наприклад, повітряні або водні комунікації); по-друге, це форма зв’язку (радіо, телеграф); по-третє, це процес передачі інформації (радіо, телебачення, преса, кінематограф); по-четверте, комунікація виступає як акт спілкування, зв’язок між двома або більш індивідами, повідомлення інформації однією особою іншій.

Таким чином, комунікація – це процес двостороннього обміну ідеями та інформацією, який веде до взаємного розуміння. Якщо не досягається взаєморозуміння, то комунікація не відбулася.

Види комунікації:

І. За кількістю учасників комунікацію поділяють на внутрішню (людина розмовляє сама з собою), міжособистісну (розмова між двома людьми), комунікацію в малих групах (троє-п’ятеро людей), публічну комунікацію (аудиторія у 20-30 і біль­ше осіб), організаційну (100 і більше осіб) та масову (1000 і біль­ше осіб).

ІІ. За формою подачі комунікація може бути усною, письмовою або друкованою. Якщо усна комунікація дає можливість швидкого реагування обох сторін та передає всі нюанси особистого спілкування, то письмова та друкована здебільшого обслуговують публічну, організаційну та масову комунікацію. Особливу роль у цьому відіграють сучасні комунікаційні системи, такі як Інтернет, де, так би мовити, «електронна» комунікація досягла майже необмежених можливостей.

ІІІ. Відповідно до використаних засобів значну роль у практиці організаційних комунікацій відіграє розподіл комунікації на вербальну та невербальну. Вербальна – це звичайне використання нами рідної чи іноземної мови. До невербальної належать міміка, жести, пози, одяг, зачіска, інтонація та тембр голосу тощо.

Відмінності інформації (1) і комунікації (2).

Комунікація включає в себе і те, що передається, і те, ЯК це «що» передається (К. ширша за І.).

Принципи PR-комунікації:

-      довіра з боку аудиторії;

-    ясність комунікації;

-      безперервність та послідовність комунікації;

-      орієнтація на менталітет, потреби та можливості аудиторії.

Тенденції розвитку сучасних масових комунікацій стали причиною небаченого зростання їхнього впливу на суспільство, на формування суспільної думки. Відтак особливого значення набуває знання основ теорії комунікацій, яка дає рекомендації, що треба зробити, аби просунути індивідуума зі стадії формування латентного (неявного) ставлення до активного стану.

Існує велика кількість теорій, концепцій та гіпотез масових комунікацій, які у різних авторів мають інший статус і поле для застосування. Найбільшу кількість прикладів дає американська традиція. Виділяють соціологічні теоретичні школи, які вплинули на дослідження масових комунікацій, також загальні теорії масових комунікацій і, нарешті, прикладні теорії, що заторкують окремі питання впливу на комунікаційні процеси.

Чиказька школа: прагматизм. Заснована Дж. Дьюї під час 10-літнього викладання у цьому університеті (1894-1904). Навколо нього об'єдналися Д. Мід, Дж. Тафтс, Дж. Енжел, Е. Еймс та Е. Мур. Прагматисти оспорювали ідеалізм і метафізику. Істинним і цінним є тільки те, що корисно людям і що дає практичний результат. Дьюї був еволюціоністом та емпіристом. Він вважав, що свідомість і мислення людини зумовлюються змістом практичних дій. Другою важливою спадщиною Чиказької школи, що зробила важливий внесок у медіадослідження, був гуманізм, який значною мірою виріс із наголошування американської журналістики на питаннях соціальних реформ.

Марксизм (1844). Спирається на історичний матеріалізм та політекономію. Становить основу багатьох теорій масової комунікації. Сама історія тлумачиться як історія класової боротьби. Прогресивні класи виникають у зв'язку з розвитком нових форм виробництва. Відтак нові суспільні форми тісно пов'язані з перемогою цих класів, яка зазвичай е наслідком революційного насильства. Це відбувається тому, що панівний клас ніколи не віддає владу без боротьби. Держава є тим, за допомогою чого панівний клас насильницьким шляхом утримує владу над іншими класами. К. Маркс запропонував політичну доктрину комунізму, задуману як усунення класового розподілу і боротьбу за те, щоб зробити державу власником продуктів виробництва, які б споживалися всіма громадянами рівною мірою за принципом: від кожного за можливостями, кожному – за потребами. СРСР був першим історичним експериментом марксистського комунізму.

Психоаналітична теорія (1909). 3. Фрейд першим вжив термін «психоаналіз» у 1902 р. Він трактував порушення психіки не як наслідок фізіологічних чи хімічних проблем, а проблем з підсвідомістю. Несвідоме виступає у Фрейда як сфера первинних інстинктів, передусім сексуальних потягів. Це також система психіки, яка складається з: Воно (сукупності несвідомих потягів-інстинктів); Я (Ego); Над-Я (Super-Ego), яке формується під впливом сімейного, а згодом цілісного культурного виховання. Для Воно найважливішою є можливість розрядити збудження, ту сексуальну енергію, яка накопичується в ньому. Це може загрожувати психіці людини, впливати на поведінку, бути причиною неврозу. Однак через захисні механізми (сублімацію) сексуальна енергія може перетворюватися на духовну і творчу. Теорія психоаналізу розвивалася багатьма авторами. Вона проектується на філософію, культурологію, політологію, дослідження масових комунікацій.

Біхевіоризм (1913). Виникає як методологічна реакція в психології, яка стимулювалася науковим об'єктивізмом, на противагу інтерпретативному (спекулятивному) напряму, представленому психоаналізом. Він був запроваджений як теорія навчання та надбання нових типів поведінки. Дж. Ватсон був прихильником методологічного біхевіоризму. Він казав, що тільки поведінка може бути досліджена об'єктивно, в той час як розумові процеси – ні. Тому останні взагалі не потрапляють у розряд наукових досліджень. Біхевіоризм ігнорував мотивацію та психічний тип дії як основу для її реалізації. Б. Скінер розвинув ідеї Ватсона і запропонував теорію, яка описує досягнення у поведінці як асоціативне навчання з досвіду (наслідки попередніх реакцій на стимули оточення). Вона перебувала під сильним впливом соціальних наук, особливо освіти і соціології, а також була багато в чому співзвучна принципам комунікації.

Функціоналізм (1915). Французький соціолог Е. Дюркгайм був одним із засновників структурного функціоналізму. Він досліджував зв'язки між фактами соціального життя, соціальними структурами, культурними нормами і цінностями та особою. Функціоналізм поширився у Британії завдяки зусиллям антропологів на початку XX ст., а у 50-60-х pp. став домінантним напрямом в американській теорії. Наріжним каменем функціоналізму є метафора живого організму, всі частини і органи якого організовані в єдину систему. Подібний погляд існує на суспільство, соціальні інституції та людей, які є членами цього суспільства. Р. Мертон та П. Лазарсфельд найбільше застосовували ідеї функціоналізму в дослідженнях масової комунікації. Вони досліджували використання медій як функцію надбання знань, що здійснюється під впливом соціальних структур. Вони також особливо цікавилися пропагандою і впливом на масові переконання через медії.

Теорія когнітивного розвитку Піаже (1921). Основна концепція швейцарського психолога Ж. Піаже відома під назвою «генетична епістемологія». Він залишив емпірично обґрунтовану теорію зростання знань індивідуума від дитинства до дорослого віку, представлену у вигляді прогресуючої конструкції логічно запроваджуваних структур, що замінюють одна одну в процесі послідовного включення нижчого логічного значення у вище. Відповідно до того, як дитина росте, вона вступає у процес соціалізації і проходить кілька стадій. Піаже розрізняє чотири стадії розвитку інтелекту: сенсомоторний період, доопераційна стадія, стадії конкретних операцій і формальних операцій. Теорія Піаже зробила цінний внесок у розвиток штучного інтелекту і комп'ютерні науки, сприяла дослідженням розвитку дитини, впливаючи на реформи в освіті, а також створила платформу для досліджень масової комунікації з дітьми.

Теорія чотирьох функцій (1948). Г. Лассвелл (1948, 1960) висловив припущення, що медії здійснюють три основні соціальні функції: спостереження за поточними подіями (виробництво новин), взаємозв'язок між членами суспільства (відбираючи, інтерпретуючи і критикуючи поточні події), передавання соціальної спадщини (соціалізація). Ч. Райт (1960) додав четверту функцію: розважальну.

Математична теорія медій Шенона та Вівера (1949). Математична теорія комунікації, запропонована К. Шеноном і В. Вівером, описує комунікацію як лінійний процес, включно з джерелом інформації, повідомленням, передавачем (технологічним), сигналом, шумом, який спотворює сигнал під час його передавання через медії, одержувачем (технологічним), переданим повідомленням і місцем призначення (людиною).

Чотири теорії преси (1956). У нормативній теорії Ф. Сіберт, В. Шрамм і Т. Пітерсон описують чотири головні типи преси, які стали класичними. Вони розкривають логіку функціонування чотирьох пресових макроструктур, які належать до різних соціополітичних систем. Авторитарна модель передбачає лояльність преси до влади, журналісти не мають незалежності від своїх медійних організацій. Вільна преса функціонує в умовах вільного ринку ідей, журналісти та медіапрофесіонали є незалежними. Модель соціальної відповідальності виходить із того, що вільний ринок не виправдав сподівань щодо свободи преси. Наголошує на важливій ролі медій в суспільстві та високих професійних стандартах. ЗМК повинні саморегулюватися. Відповідно радянська (тоталітарна) преса повністю підпорядкована державі та ідеології марксизму-ленінізму. Свобода слова і професійна незалежність тут не розглядаються.

Теорія використання і задоволення (Uses and gratifications, 1959). Офіційне народження цієї теорії пов'язується із заявою Б. Берельсона про те, що дослідження комунікацій, здається, померли, і відповіддю Е.Каца – дослідження мають рухатися від з'ясування того, що медії роблять з людьми (переконання), до того, що люди роблять з медіями. Теорія стверджує, що кожен член аудиторії на підставі власних відмінностей відбирає для себе різні повідомлення, у різний спосіб і по-різному на них реагує, оскільки сама інформація, яка надходить із медій, є лише одним із багатьох соціальних і психологічних чинників, що визначають вибір з боку споживача. Це означає, що індивідуальні соціальні та психологічні характеристики членів аудиторії зумовлюють вплив ЗМК так само, як і сама медіаінформація. Тому відбір споживачами програм, фільмів, газет тощо для задоволення певних власних потреб є активним процесом.

Теорія розширення відчуття Мак-Люена (1964). Має також назву «теорія технологічного детермінізму». М. Мак-Люен розглядав медії як розширення людських відчуттів. На його думку, головні впливи медій зумовлені формою більше, ніж змістом. Мак-Люен стверджував, що засіб комунікації сам є повідомленням, розрізняв «гарячі» і «холодні» медії. Перші розширюють одне чуття до ступеня високої визначеності, тобто наповненості даними. Це радіо, телебачення, книга. Їх вирізняє низький ступінь участі аудиторії. Холодні медії характеризуються високим ступенем участі споживачів, або ж особистим добудовуванням того, чого їм бракує. Ці засоби лише надають аудиторії форму і для свого функціонування вимагають великого особистого внеску (телефон). Коли медіюм перегрівається, він видозмінюється в інший медіюм. Холодні медії – це технології племені (втягують людину), відповідно гарячі є технологіями цивілізації (виключають).

Соціальне навчання (Social learning, 1973). Дослідження А. Бандури щодо засвоєння дітьми агресивної поведінки привело його до розвитку теорії соціального навчання з чужого досвіду. Це спостережне навчання, описане Бандурою, стало помітною теорією вивчення медійних впливів (позитивних і негативних). Вона пояснює поведінку через взаємодію трьох типів чинників: когнітивних, поведінкових і зовнішнього середовища. До когнітивних здібностей належать символізація, саморегуляція, саморефлексія. У процесі соціального навчання людина спирається на здатності заміщувати, спостерігати, моделювати, мотивувати, абстрактно моделювати. Коли індивід сприймає інформацію, вона може впливати на нього у вигляді стримувального або дозвільного чинників. Ця теорія широко використовується для теоретичного обґрунтування різноманітних інформаційних кампаній, вивчення впливу сцен насильства у медіях.

Медійна залежність (1976). Теорія С. Бол-Рокеш та М. де Флера стверджує, що чим більше індивідуум чи населення покладаються на медії у потребі мати певні відповіді на свої питання, тим більшою є їхня залежність від ЗМК. Будь-яка не передбачувана зміна у соціальному оточенні, що тягне за собою переживання з приводу важливих для всіх справ, матиме внаслідок посилення цікавості до медій, яка лише збільшуватиме тривогу.

Пропагандистська модель (1988). Е. Герман та Н. Чомський у своїй теорії виходять із того, що у країнах з ринковою економікою медії не мають свободи, а лише обслуговують панівну еліту. Існує п'ять фільтрів, через які проходять новини перед тим як потрапити до аудиторії. Це власність (інтереси великого капіталу), реклама (головне джерело прибутків), влада (ньюзмейкерство бюрократії), легальний тиск на медії (судові позови, законопроекти, заяви тощо), антикомунізм (зосередження уваги лише на жертвах ворогів). Відтак американські ЗМК постають ефективними та впливовими ідеологічними інституціями, що здійснюють функцію пропагандистської підтримки ринкової системи без особливих спеціальних примушувань. Їхня діяльність санкціонується згодою всередині владної еліти. Пізніше Е.Герман уточнював, що йдеться не про теорію змови як таку, пропагандистська модель становить «керовану ринкову систему».

Медійна грамотність (Media Literacy). Ця теорія стверджує, що аудиторія через здобування спеціальних знань може навчитися спротиву нездоровій залежності від медій та мати власний погляд на медійні повідомлення. Вона лягла в основу широкої просвітницької політики в США, де спостерігається значий розрив у знаннях між різними соціальними групами. Хоч науковці зазначають, що мета медійної грамотності – дати можливість окремим людям контролювати (розуміти й інтерпретувати) медійне програмування, медійна грамотність виходить не стільки з конкретних маніпуляційних загроз, як із небезпеки дезорієнтації людини перед валом інформації. Спеціальна Конференція національного керівництва з медійної грамотності, спонсорована 1992 р. Інститутом Аспена, наголосила, що мова йде про «здатність громадянина» користуватися масовою інформацією. В Україні у цьому напрямі працює Б.Потятиник (медійна філософія, медійна критика, медійна екологія).