Тема 11. Особенности принятия решения потребителями

Задачи: сформировать знания в области сущности процесса принятия решения потребителями и его особенностей, типов принятия решения о по­купке, факторов, формирующих поведение в процессе принятия решения.

1. Сущность и варианты потребительского выбора

Потребители, осуществляя варианты потребительского выбора, еже­дневно принимают множество решений о покупке, потреблении и освобож­дении от товаров. Варианты решения о покупке: купить или сэкономить день­ги, когда покупать, что покупать - какую торговую марку и какого качества, где покупать, в какой форме оплачивать покупку. Решения о потреблении также имеют различные варианты: потреблять или нет, когда потреблять, как потреблять. Варианты решения об освобождении от товара: полное избавле­ние, переработка, ремаркетинг (продажа использованных товаров).

Процесс принятия решения потребителем может рассматриваться как разрешение проблемы. Этот процесс, осуществляемый с целью удовлетворе­ния потребностей, часто является рациональным и состоящим из ряда после­довательных действий. При этом имеет место тщательное взвешивание и оценка функциональных, утилитарных атрибутов товара. В других случаях преобладает эмоциональный выбор и гедонистические стороны объекта. В этой ситуации объект покупки имеет символическое значение, которое нахо­дит выражение в удовольствиях, фантазиях и эстетическом восприятии. По­купка и потребление обычно отражают как утилитарные, так и гедонистиче­ские предпочтения потребителей.

2. Этапы процесса принятия решения о покупке

Принятие решения потребителем зависит от внешних и внутренних факторов, рассмотренных ранее. В процессе выбора потребители решают проблемы различной сложности и масштаба, однако, сам процесс имеет ус­тойчивую структуру и включает следующие стадии.

Осознание потребности - ощущение разницы между реальным поло­жением и желательным в любой момент времени, инициирующее процесс принятия решения. Это различие происходит в результате взаимодействия индивидуальных ценностей и потребностей с внешней социальной средой.

Поиск информации - поиск информации в памяти (внутренний поиск) или во внешней среде (внешний поиск).

После осознания потребности потребитель обращается к своей памяти для того, чтобы определить, достаточно ли он знает о вариантах выбора това­ра, удовлетворяющего его потребность. Если собственных знаний недоста­точно, то потребитель обращается к внешнему поиску. Склонность к привле­чению внешнего поиска зависит от индивидуальности потребителя и влияния среды.

Все источники информационного поиска можно разделить на две кате­гории: 1) маркетинговые и 2) другие. К первой группе относятся источники, формируемые и управляемые специалистами по маркетингу - реклама, вклю­чая информационные материалы в местах продаж, личные продажи, стимули­рование сбыта (купоны, лотереи, розыгрыши, возврат части цены) и другие. Остальные источники информации - те, которыми специалисты по маркетин­гу полностью управлять не могут -рейтинги, информация, передаваемая «из уст в уста», справочники, экспертные оценки.

После получения потребителем информации из внешних источников происходит ее обработка.

Предпокупочная оценка вариантов - оценка альтернатив с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предпочтительного варианта.

На этой стадии потребители используют оценочные критерии - стан­дарты для сравнения различных товаров и торговых марок. Выбор критериев зависит от индивидуальных особенностей потребителя и внешнего окруже­ния.

Покупка - приобретение предпочтительного варианта товара или удов­летворяющей замены.

Покупка совершается в магазинах розничной торговли при наблюдае­мом росте в развитых странах покупок на дому (прямой маркетинг). На этой стадии принятия решения важную роль играет опытный продавец.

Потребление - использование приобретенного товара.

Процесс потребления до недавнего времени мало интересовал продав­цов. Сегодня растет осознание того, что удовлетворение и сохранение потре­бителя - это ключевые факторы успеха для производителя.

Послепокупочная оценка вариантов - оценка того, в какой степени по­лучено удовлетворение от покупки.

Покупатели удовлетворены, если их ожидания оправдались. Удовле­творение потребителя очень важно при оценке вариантов или выборе в буду­щем.

Освобождение - избавление от неиспользованного продукта или остат­ков использованного.

На этой стадии потребитель стоит перед выбором полного избавления от остатков потребленного продукта, его переработки или ремаркетинга (про­дажа продуктов, бывших в употреблении). Эта стадия принятия решения потребителем в современных условиях является объектом конкуренции за влияние на поведение потребителей.