8.5. Компоненты отношения

Большинство исследователей согласны с тем, что отношение содержит три активных компонента: когнитивный, аффективный, поведенческий.

Когнитивный компонент Когнитивный компонент представляет собой знания или убеждения по­требителя относительно объекта отношения (например, «Мерседес - пре­стижный автомобиль»).

Для производителя важно знать, положительно или отрицательно на­строены потребители по отношению к их товарам, но не меньшее значение имеет понимание причин такого отношения.

Исследования сложной природы большинства отношений привели в 1970-х гг. к разработке ряда мультиатрибутивных моделей, которые в основ­ном связаны с когнитивным компонентом, т.е. мнением в отношении какого - либо объекта. Данные модели основаны на концепции товара как совокупно­сти атрибутов (свойств).

В мультиатрибутивных моделях определяются три элемента:

• атрибуты. Они являются характеристиками объекта отношения. Рассматри­ваются те атрибуты, которые определяются потребителем;

• мнения (убеждения) потребителей. Они включают в себя ассоциации между объектом отношения и различными его атрибутами.

• важность атрибута. Отражает относительный приоритет атрибута для по­требителя. Объект отношения рассматривается как имеющий различные ат­рибуты. Некоторые из них являются более важными, другие - менее.

Наиболее распространенной мультиатрибутивной моделью отношений является модель М. Фишбейна, названная в честь ее создателя. Она имеет следующий вид:

л]=£тху

I=1

где А) - отношение потребителя к торговой марке ) 1 - атрибут или характеристика товара; ) - торговая марка;

- относительная важность (оценка) данного атрибута; Ху - сила мнения (убеждения) потребителя в том, что торговая марка ) обладает атрибутом 1;

п - количество атрибутов, выделяемых потребителями. Общее отношение (А)) к торговой марке получается как сумма произве­дений мнений об атрибутах объекта на оценочное значение этих атрибутов.

Модель М. Фишбейна уделяет особое внимание когнитивному аспекту установок, делая упор на убеждениях потребителей о товаре, пытаясь объе­динить эти убеждения с интенсивностью чувств, возникающих у потребителя при оценке продукта.

Данная модель оказала большое влияние на маркетинг и улучшение ре­зультатов прогнозирования поведения потребителей. Однако модель М. Фишбейна имеет ряд недостатков:

• с помощью модели нельзя объяснить иррациональное поведение потребите­ля, например, в следующем случае: «Зачем я выписываю журнал, если я ни разу его не прочитал?»;

• не существует прямой зависимости между формированием когнитивного отношения, затем аффективного и далее переходом к намерению и реализа­цией поведения;

• модель М. Фишбейна является компенсационной, т.е. низкие показатели по одним атрибутам компенсируются более высокими значениями по другим. Потребитель может столкнуться с абсолютным ограничением по цене. В по­добной ситуации оценка уже не имеет компенсационного характера, посколь­ку один атрибут доминирует над другими.

В мультиатрибутивной модели идеальной точки, предложенной Дж. Ф. Энджелом, Р.Д. Блэкуэллом и П.У. Миниардом, вводится «идеальное» значе­ние атрибута 1. Данная модель позволяет получить информацию как об «иде­альной» марке, так и о мнениях потребителей по поводу существующих тор­говых марок. Отклонения от «идеальной» точки ухудшают отношение потре­бителя.

Модель идеальной точки выглядит следующим образом:

п

Л] = - Х\]

I=1

где II - «идеальный» уровень обладания торговой марки атрибутом 1.

Согласно модели идеальной точки, чем ближе фактический и «идеаль­ный» уровни обладания торговой марки атрибутами, тем благоприятнее к ней отношение потребителей. В отличие от модели М. Фишбейна, в которой, чем больше значение, тем лучше, в данной модели предпочтение отдается наи­меньшим результатам. Наилучшее значение отношения, которое может иметь торговая марка, равно нулю.

Важная особенность модели идеальной точки заключается в том, что она позволяет получить информацию, как об «идеальной марке», так и о взглядах потребителей на реально существующие торговые марки.

Преимущества многофакторных моделей состоят в том, что они: - способствуют более глубокому пониманию отношений потребителей, при­чин, которые стоят за выбором потребителей, чем измерения тенденций пове­дения, поэтому с их помощью можно прогнозировать поведение потребите­лей;

• обеспечивают информацию, необходимую для сегментирования;

• позволяют сравнивать отношения к конкурентам;

• позволяет сравнивать отношения к конкурирующим торговым маркам по различным показателям. Результаты сравнения можно использовать в рек­ламных кампаниях;

• используются при разработке новых товаров, предлагая рынку, в большей степени приближенные к идеалу.

Когда отношение хотя бы частично основано на чувствах, рассмотрение одного лишь познавательного компонента приведет к неполному пониманию влиятельных факторов

Аффективный компонент

Отношение потребителей формируется не только с помощью когнитив­ного компонента, но и зависит от аффективной составляющей.

Аффективный компонент отражает чувства (позитивные или негатив­ные), которые испытывает потребитель к объекту отношения (например, «Мне нравится автомобиль Мерседес»). Он связан с эмоциями, которые вы­зывает объект в целом или его атрибуты: выглядит он привлекательно, или нет, нравится или не нравится.

Аффективная реакция на товары может меняться в зависимости от си­туации. Чувства могут предварять познавательный процесс и влиять на него. Так, приятная музыка в магазине стимулирует позитивную эмоциональную реакцию на представленные в нем товары. Первая эмоциональная реакция потребителей, как позитивная, так и негативная (без какой - либо когнитив­ной основы) нередко влияет на последующее поведение в отношении товара.

Поведенческий компонент

Поведенческий компонент связан с действиями или намерениями к объекту отношения (например, «Мне бы хотелось купить новый «Мерседес»). Он отражает вероятное поведение потребителя в отношении к конкретным атрибутам или объекту в целом, например, приобрести товар или отказаться от него, рекомендовать торговую марку друзьям или нет.