Тема 5. Семья и домашнее хозяйство

Задачи: сформировать знания в области сущности семей и домохо- зяйств, типов семей, жизненного цикла домохозяйства, процесса принятия решения домохозяйствами; охарактеризовать особенности маркетинговых ис­следований принятия решения домохозяйствами.

5.1. Понятие семьи и домашнего хозяйства

Понятие «домашнее хозяйство» (домохозяйство) используется для опи­сания всех тех, кто проживает в одном доме, Эти люди могут относиться, а могут и не относиться к одной семье.

Домашнее хозяйство - все обитатели единицы жилья, ведущие совме­стное хозяйство, независимо от отношений между ними

Понятия «семья» и «домохозяйство» отличаются, хотя иногда под ними понимается одно и то же. Семья - группа из двух или более проживающих совместно человек, связанных между собой кровными узами, браком или от­ношениями усыновления (удочерения). Ядром семьи являются живущие вме­сте отец, мать и дети.

На сегодняшний день выделяют несколько типов семей.

В зависимости от структуры родственных связей различают направ­ляющую и произведенную семью. Направляющая семья - та, в которой рож­дается человек, произведенная семья - это семья, которую человек создает.

По критерию представленности различных поколений семьи разделяют на нуклеарные и расширенные. Нуклеарная семья состоит из отца, матери и ребенка (детей), живущих вместе. Расширенная семья - это нуклеарная семья и другие родственники (бабушки, дедушки, дяди, тети и др. родственники).

По характеру распределения семейных обязанностей и лидерства выде­ляют три типа семей - традиционные, неотрадиционные, эгалитарные. Тради­ционная (патриархальная) семья - это семья, в которой четко разделены и за­креплены мужские и женские обязанности (муж - кормилец, жена - хозяйка), роль лидера отводится старшему мужчине. Неотрадиционная - это семья, в которой исключительное право на домашний труд закреплено за женщиной, сохраняются традиционные установки на мужское лидерство. Эгалитарная - семья равных. Для такой семьи характерно справедливое, пропорциональное распределение обязанностей между членами семьи, совместное принятие важных для семьи решений.

Как отмечает нобелевский лауреат Г. С. Беккер, «В современном обще­стве нуклеарные семьи приходят на смену традиционным большим семьям».

Домохозяйство в сравнении с семьей становится более значимой еди­ницей анализа, благодаря быстрому росту несемейных домашних хозяйств. К последним относятся люди, живущие одни, а также люди, не связанные род­ственными отношениями или браком. В переписи 2002 г. за единицу учета было домохозяйство принято.

Исследование домохозяйств необходимо в силу того, что они играют большую роль в процессе социализации детей, являются основным институ­том по передаче культурных ценностей. Решающую роль в этом процессе иг­рает семейное домохозяйство.

Семьи и домашние хозяйства представляют собой два типа потреби­тельских единиц, имеющих критически важное значение для изучения пове­дения потребителей. Во-первых, семьи и домохозяйства покупают и потреб­ляют огромное количество товаров. Во-вторых, семья оказывает самое боль­шое влияние на отношения и поведение людей. По большому счету именно семья помогает стать нам потребителями.

Характеристики домохозяйства, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ: структура домохозяйства, стадия жиз­ненного цикла домохозяйства, процесс принятия решения домохозяйством, распределение ролей при совершении покупки.