Глава 1. Понятие и определения термина public relation (pr)

1.1. Анализ трактовок и определений public relation и виды pr- деятельности

Паблик Рилейшенз (PR)- очень богатое по количеству данных ему определений понятие. PR — сравнительно новое социальное явление, вызывающее активную реакцию общественной и научной мысли по причине содержания в себе мощного потенциала, как созидательного, так и разрушительного. PR глубоко проник во все сферы российско­го общества. О популярности данной области говорит не только обилие разнообразной литературы по тематике, но и формиро­вание профессионального PR-сообщества, открытие специали­зированных кафедр более чем в 50 университетах Российской Федерации.Волна интереса к данному явлению со­провождается немалым количеством слухов и перекосов в пони­мании его сути.

Российский рынок PR, начавший оформляться в 90-х годах, когда были организованы первые PR-агентства, прошел в своем развитии значительный путь, но пока еще рано говорить о его зрелости, ему все еще присущи черты инфантилизма - кризисы роста. При этом PR как сегмент современно­го международного рынка — полноправное, конкурентоспособ­ное направление бизнеса. Транснациональные агентства образу­ют монополии с представительствами в десятках стран, ежегод­ные обороты PR-рынка исчисляются десятками миллиардов долларов, профессия специалиста по коммуникациям весьма престижна. И хотя PR является модной те­мой, даже в мировой практике пока нет сложившихся однознач­ных трактовок PR, четкого понимания его места в системе управления. Есть тенденции. Их можно уловить и оценить пер­спективы, что интересно как с научной точки зрения, так и с практической: как PR будет развиваться, насколько сегодняшняя его популярность оправдана, каково бу­дущее профессии.

Исходная информация, несмотря на ее обилие, отличается слабой структурированностью. Следует отметить крайне малое число как количественных, так и качественных исследований по российскому рынку PR. Это объясняется этапом становления PR в России и определенной закрытостью рынка в целом.

Попытки дать определение PR предпринимались не раз мно­гими теоретиками и практиками. Ставшее классическим иссле­дование одного из американских фондов, проведенное в 1975 г., выявило более 500 определений PR. Участники исследования не ограни­чились простыми подсчетами, а тщательно проанализировали собранные материалы и вывели свое, синтезированное определение. Паблик рилейшнз — это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопони­мания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству органи­зации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства — служить интересам общественности; помо­гает руководству быть готовым к любым переменам и использо­вать их наиболее эффективно; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелатель­ными тенденциями; использует исследования и открытое, основан­ное на этических нормах, общение в качестве средств деятельно­сти».

Паблик рилейшнз — это постоянно развивающая­ся система, а разнообразие ее описаний свидетельствует лишь о возникновении и доминировании каких-либо тенденций в опре­деленные периоды и у определенных групп исследователей и практиков.

Именно с этой точки зрения целесообразно сделать краткий анализ трактовок PR. PR — некая деятельность по организации всеобщего со­трудничества во имя «служения интересам общественности». Та­кого рода подход, который можно назвать альтруистическим, присутствует в десятках других определений PR, как более ран­них, так и появившихся позднее.

Например, Институт общественных отношений (IPR) при­нял следующую трактовку: «Public relations — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между органи­зацией и общественностью».

Столь же альтруистическое определение, направленное на достижение абстрактной общественной гармонии, предлагает классик PR С. Блэк: «PR — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

«Альтруистический» подход к PR закреплен в популярном словаре Уэбстера , который дает следующее определение: «PR — это содействие установле­нию взаимопонимания между личностью, организацией и другими людьми или обществом в целом посредством распространения разъ­яснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции».

Однако существует и другой акцент, делающий упор на иных факторах: во-первых, речь идет вовсе не об абстракции, а об удовлетворении конкретных интересов; во-вторых, организация для этого учитывает интере­сы общественности, чтобы и ее интересы были восприняты с по­ниманием. Такой подход еще в первые десятилетия XX в. пред­лагал Э. Бернейз: «PR — это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организа­ции в соответствии с интересами общественности и наоборот».

Стоит выделить и сугубо прагматический подход, лишенный какого бы то ни было идеалистического налета. Так, еще Джон Рокфеллер говаривал, что умение общаться с людьми — это то­вар, который можно купить точно так, как мы покупаем кофе или сахар. И подчеркивал, что готов заплатить за такое умение больше, чем за что-либо другое на свете. Понятно, что под сло­вом «общаться» американский миллионер имел в виду управле­ние с помощью общения. На этот же аспект указывали спустя десятилетия ученые-политологи Российской академии государ­ственной службы при Президенте РФ. В соответствии с их опре­делением, зафиксированным в изданной в 1997 г. книге «Связь с общественностью — «паблик рилейшнз» — государственной вла­сти и управления», PR — это «специализированная, профессиональ­но организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляе­мое ненасильственными (а не командно-административными) средствами».

Ряд исследователей употребляет в качестве синонима PR по­нятие «коммуникационный менеджмент», расшифровывая его как «профессиональную деятельность, направленную на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и ее внешней средой».

Существуют и не совсем обычные определения PR, отра­жающие его «глобальные свойства». Так, например, М. Кошелюк, председатель Совета директоров независимого информа­ционно-аналитического агентства, использовал иг­ровой подход в определении: «...PR действительно является игрой в самом серьезном смысле этого слова. Согласно мнению известного культуролога Й. Хейзинги: «Игра представляет борь­бу за что-либо либо является состязанием в том, кто лучше что-то представит». Если подставить в это определение PR, то более точную характеристику трудно придумать», — сообщил М. Кошелюк на одной из сессий «Дней PR в Москве-2000».В принципе каждый исследователь, естественно, в зависимо­сти от характера поставленных целей и решаемых задач, может определиться — какая интерпретация ему ближе, однако в свете рассматриваемой нами темы мы склонны интерпретировать PR как стратегическую функцию менеджмента. Стратегической функцией может быть названа та, которая обеспечивает относительно долговременное создание прибавоч­ной стоимости компании, формирует долгосрочные конкурент­ные преимущества и, что не менее важно, «уменьшает неопреде­ленность ситуации», т.е. формирует предсказуемую систему вза­имных ожиданий. Существует несколько разновидностей PR-деятельности (они различаются в зависимости от целей пиара и в зависимости от того, на кого он направлен). Вот основные из них:

1. Работа со СМИ (паблисити, media relations).

2. Корпоративный PR (формирование имиджа компании) 

3. Управление в кризисных ситуациях или кризис-менеджмент.

4. Отношения с персоналом (HR).

5. Отношения в финансовой сфере (инвестиционный пиар или IR).

6. Отношения с властными структурами и местным населением (также называется взаимодействием с государственными органами, лоббизмом, политическим пиаром или GR).

7. Товарная пропаганда (PR-поддержка продаж или маркетинговый пиар)

8. Внутрикорпоративный или внутренний PR

Первоначально пиаровская деятельность была направлена исключительно на потребителей. Программы public relations, направленные на создание положительной известности производящих товары фирм, и сейчас остаются важнейшим направлением пиара. Это особенно важно при выводе на рынок новых видов товара, когда надо уверить настороженных потребителей в высокой репутации фирмы-производителя. В наши дни объектом PR-компаний становятся также потенциальные инвесторы (финансовый пиар), властные структуры, работники самой фирмы. Помимо обыденных пиаровских мероприятий применяют кризисный пиар, когда надо ликвидировать негативные последствия поразившего фирму кризиса. Политический пиар начал развиваться в эпоху представительной демократии, когда политическим лидерам стало необходимо убеждать самые широкие круги избирателей голосовать за них. Современный политический пиар уже не сводится к созданию благоприятного имиджа отдельным политикам или политическим партиям. В эпоху глобализации развивается международный PR, направленный на достижение взаимопонимания между гражданами разных стран, невзирая на культурные различия. От имиджа страны зависит ее репутация, на которую реагируют зарубежные инвесторы, общественное мнение других стран. Поэтому деятельность современных дипломатов обязательно включает организацию публичных мероприятий, прославляющих достижения и культуру их страны. Важной особенностью правильно организованного пиара является то, что это работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод. Например, коммерческий PR приносит результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых инвестиций и т.п. спустя длительное время после проведения компаний, формирующих «хороший» имидж фирмы.

1.2. PR-деятельность как направление маркетинговых коммуникаций

Термин PR является достаточно новым, он появился в 80-е годы вместе с возникновением необходимости различать способы применения PR для поддержания маркетинга от общей практики PR. Итак, начнем с PR. PR (public relations - \"связи с общественностью\"). Следует отметить, что понятие PR имеет более 400 определений. В 1975 году американский фонд Foundation for Public Relations предпринял попытку анализа наиболее значимых определений PR и вывел свое, синтезированное определение. Однако и оно не стало универсальным. Длина и сложность данного определения вновь не отразили в полной мере суть PR. Исследователи пришли к выводу, что PR - это постоянно развивающаяся система, а разнообразие в ее описаниях свидетельствует лишь о некоторых тенденциях, которые доминируют в определенные периоды времени либо у определенных групп ученых и практиков. На сегодняшний день существует множество определений PR, отражающих наличие самых разных концепций и точек зрения на предмет. Например: Обобщенное: Паблик рилейшнз — это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования. Лаконичное: «PR — это формирование общественного мнения о товаре, человеке, компании, событии», «PR-информировать, образовывать, вызывать доверие». PR — это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. PR — это искусство формирования благоприятного отношения общественности к фирме путем создания представления о том, что фирма выпускает и продает товар только в интересах покупателя, а не ради полученияприбыли. Однако наилучшим и наиболее адекватным в современной практике считается определение, предложенное профессорами Лоуренсом В. Лонги и Винсентом Хазелтоном. Они описывают связи с общественностью как «коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) её во имя достижения своих организационных целей». Данное определение представляет собой новейшую теорию, описывающую связи с общественностью как нечто большее, нежели просто формирование в обществе тех или иных точек зрения . Если рассматривать PR как функцию управления в организации, то можно дать такое определение PR: PR — это управление коммуникациями организации с ее целевой аудиторией, с целью наладить устойчивые связи, доверие и взаимопонимание.