40

Федеральное агенство железнодорожного транспорта

Московский государственный университет путей сообщения

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

КАФЕДРА ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинговые коммуникации»

на тему:

«PR как инструмент маркетинговых коммуникаций»

Выполнил: А.Ю. Шучёва

Группа: М- 4,5

Шифр: 1110-n/М-8011

Проверил: Д.М. Касымова

Москва 2013

Содержание

ВВЕДЕНИЕ…………………………………….….…………………………… …3

Глава 1. Понятие и определения термина public relation (pr)…………………………………………………………………………………..5

1.1.Анализ трактовок и определений public relation и виды PR- деятельности………………………………………………………………………5

1.2.PR-деятельность как направление маркетинговых коммуникаций……10

1.3Оценка эффективности PR- деятельности: критерии и методы……...11

Глава 2. Способы использования pr в маркетинге……….21

2.1.Примеры и способы использования PR в маркетинге…………………….21

2.2. Роль PR-специалистов в компании и их функции………………………..22

2.3. Мнения специалистов по маркетингу о PR-деятельности…………….33

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………….….........36

СПИСОК Литературы ………………………………………………..…….38

Введение

Предприятия различного рода деятельности – от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам. В постиндустриальную эпоху в развитых странах растет благосостояние потребителей и соответственно повышается их требовательность к общественной значимости и ответственности бизнеса. Результатом этого стал переход к новой концепции социально-этического маркетинга. Она ставит во главу угла процесс максимальной отдачи усилий бизнеса для общества. На первый план формирования профессионального бизнеса выступает комплексная работа, включающая в себя меры по разъяснению целей, задач, менталитета фирмы, формированию профессиональной гордости и общественного мнения, особенно в вопросах экологии, дефицита сырья, квалифицированных кадров, правовой защиты потребителя и персонала. Стремительно растет роль репутации фирмы, общественного мнения о ее руководителях и ведущих специалистах. Незаменимым становится контакт не только с потенциальными потребителями, но и с обществом в целом, налаживание не просто информирования контактных аудиторий, но и обратной связи, то есть формирование полноценных связей с общественностью, или, не переводя на русский, public relations.

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие товары и услуги. Для увеличения объемов продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукт

PR — это функция управле­ния, менеджмента компании ровно в той же степени, что и такие традиционные основные направления менеджмента, как техни­ческое, финансовое или коммерческое управление.

Подчеркивая значение коммуникационного аспекта, PR иногда называют «стратегией доверия». Конкуренция в глобаль­ном плане строится на уровне взаимодействия (коммуникации) и ценностей, лежащих в их основе: ценности, которые управля­ют потребностями, которые влияют на интересы, которые фор­мируют отношения, которые проявляются в мнениях, которые мотивируют действия.

Корпоративные коммуникации (PR), выступающие обя­зательным атрибутом процесса стратегического менедж­мента, с помощью которого организация сообщается с раз­личной публикой, обусловливают взаимную выгоду обеих сторон, результатом чего является повышенная конкурен­тоспособность самой организации. Чем традиционнее уклад организации, чем меньше пере­мен происходит в ее структурах, тем меньше доля вероят­ности того, что в этой компании в полной мере будут использоваться возможности и преимущества эффектив­ных PR. PR играют ключевую роль в стратегическом планирова­нии компании. Уже не подвергается сомнению тот факт, что репутация корпорации является одним из наиболее насущных вопросов, а марка корпорации — мощным ору­дием в конкурентной борьбе. Это означает, что то, что из­начально называют PR, должно быть присуще прежде все­го составу высшего руководства.

Цель курсовой работы:

Определить роль и место PR-деятельности в системе маркетинга; ознакомиться с содержанием PR-деятельности; охарактеризовать PR-специалиста; ознакомиться с проведением PR-акций.

В рамках этих целей решаются следующие задачи:

- выделение причин появления PR;

- анализ и группировка определений понятия PR;

- выделение целей, задач, функций и методов PR-деятельности;

- рассмотрение личных и профессиональных качеств PR-менеджера;

- рассмотрение примеров PR-акций, проводимых различными кампаниями в различное время.