Тема 4. Позиционирование. Уникальное торговое предложение. Рекламная аргументация: Методика работы над рекламным сообщением.

Задачи:

В ходе занятий студенты:

• приобретут умения применять приемы создания рекламных текстов;

• сформируют навыки написания отдельных видов рекламных текстов, слоганов и заголовков.

• сформируют «алгоритм» мышления, направленного на визуальную концепцию рекламного произведения;

• научатся различать стилеобразующие элементы рекламного произведения;

• приобретут умения применять приемы рекламной композиции;

• освоят приемы создания черновых макетов рекламных изображений .

Основные понятия и персоналии:

Выразительные средства рекламы. Аргументация. Логика, рекламная лексика, семиотика, грамматическая специфика рекламы. Позиция знака по отношению к объекту: иконическая, индексальная, условная. Три типа дискурса: информативный, эмотивный, фигуративный. Композиционные элементы рекламного тек­ста: заголовок, подзаголовок, основной текст, слоган. Драматургические конструкции: модель «перевернутой пирамиды», параграфная реклама, повествовательная реклама. Лексика, морфология, синтаксис рекламного текста. Фоносемантика. Особенности рекламной риторики: риторические фигуры. Риторическое высказывание (пафос, логос, этос).

Форма. Гармония, соподчинение, контраст, пропорция, симметрия и асимметрия. Типы композиций. Масштаб. Динамика и статика. Цвет. Уровни восприятия цвета. Типы хроматической гармонии. Принципы дизайна печатной рекламы, стили и разработка макетов, шрифтовое и художест­венное оформление.

Синтетические виды рекламы. Визуальная телереклама. Сценарный пакет. Раскадровка.

Вопросы:

1)

1. Тренинг «Превращение нерекламного текста в рекламный». Применение приемов персонализации, конкретизации, драматизации.

2. Адаптация рекламного текста для трех разных целевых аудиторий.

3. Case study «Рекламное высказывание как знаковая система. Знаковая основа рекламного высказывания».

4. Case study на распознавание влияния рекламы на риторический акт.

5. Case study «Джентльменский набор рекламных сюжетов».

2)

1. Лабораторная работа «Геометрическое и оптическое»:

- Определение композиции, вида композиционных построений рекламного произведения: фронтальная композиция, объемная композиция, глубинно-пространственная. В рамках каждого вида композиции определяются приоритеты изобразительных средств.

- Анализ композиции: законы нюанса, контраста, тождества, симметрии, геометрический и оптический центры композиции. Баланс изобразительных средств.

- Анализ плоскостной композиции: точка, линия, пятно.

2. Лабораторная работа «Характеристика формы»:

- три основные формы: квадрат, треугольник, круг. Производные формы.

3. Лабораторная работа «Динамика в композиции»:

- Определение пропорций, «Золотого сечения», как метода гармонизации композиции, масштаба, пропорций. Методы выражения движений путем последовательного изменения композиционных средств: формы, размера, поворота, тона, расстояния, цвета.

Анализ рекламы с разной выраженностью динамики

3) Ситуативные задачи:

Рассмотрите рекламные сообщения. Попробуйте определить, какие приемы рекламной аргументации в них применены.

А) «Мощная машина! Красивая вещь! ЭТО КОМПЮТЕР «ИРБИС»

Быть современной, следовать моде - и при этом сохранять индивидуальность! Если это Ваш принцип, то компьютер Irbis на базе процессора Intel® Pentium® 4 с технологией Hyper-Threading - для Вас. Он станет самой стильной «изюминкой! в вашем интерьере!»

Б) «47% свежести и сияния кожи после 14 дней применения.

Стресс, усталость, загрязненная окружающая среда - с каждым днем микроциркуляция в крови замедляется, и лицо приобретает тусклый оттенок. Олиго 25 содержит Марганец - олиго-элемент, который препятствует сужению сосудов и активизирует микроциркуляцию.

Результат: цвет лица улучшается и становится более свежим и сияющим. Гипоаллергенно. Содержит термальную воду VICHY. В тестах принимали участие 378 женщин.

Улучшение цвета лица: +45%

Сияние: +59%

Свежий вид: + 63%

Крем для нормальной и сухой кожи.

Крем для нормальной и смешанной кожи.

Средняя розничная цена...

VICHY. ИСТОЧНИК ЗДОРОВЬЯ КОЖИ».

Результат:

В результате освоения содержания занятия студенты:

• знают некоторые приемы написания текстов;

• умеют адаптировать тексты к определенной аудитории;

• владеют умениями использовать стилистические и риторические приемы при подготовке рекламных текстов.

• знают основные приемы композиции «визуального ряда» рекламы;

• умеют анализировать рекламный дизайн произведения;

• владеют умениями использовать композиционные, графические и проч. приемы при подготовке черновых макетов рекламных произведений.

Литература

Основная

1. Костина, А.В. Основы рекламы: учебное пособие/А.В.Костина, Э.Ф.Макаревич, О.И. Карпухин. – 3-е изд.стер. – М.: КНОРУС, 2010. С.261-304

2. Репьев, А.П. Язык рекламы. – Ч.1.//http://www.repiev.ru/articles/ad_lang.htm

3. http://www.nbuv.gov.ua/new/2010/kv_reklama/01.JPGАкша,Роберт. Создание эффективной рекламы: Практическое руководство по креативной деятельности.- М.: Вершина, 2003. С. 105-168

Дополнительная

4. Попова, Ж.Г. Как написать эффективный рекламный текст//Статья на портале «Реклама в регионах». Режим доступа: http://reklama-region.com/article/a-148.html

5. Рекламные и продающие тексты. Полезные статьи//Раздел на сайте PROCOPYWRITE. Режим доступа http://procopywrite.ru/reklamnie-teksti.html

6. К вопросу о пошаговых формулах написания рекламных текстов//Статья на сайте PRO444. Режим доступа: http://pro444.ru/UserFiles/File/books_all/business/copyright/formuly_kopirajtinga.pdf

7. Курушин, В.Д. Графический дизайн и реклама. – М.: ДМК-Пресс, 2011. С. 91-180.

8. Дизайн в рекламе//Статьи на сайте AdVesti.ru. Режим доступа: http://www.advesti.ru/publish/design/

9. Назаренко, Д. Десять правил дизайна наружной рекламы//Статья на сайте Adme.ru. Режим доступа: http://www.adme.ru/articles/10-pravil-dizajna-v-naruzhnoj-reklame-10192/