Коммуникатор — субъект pr-воздействия

Коммуникатор в PR-воздействии и шире, во всем процессе массовой коммуника­ции, — это некий орган или инстанция, организующий и контролирующий массовую коммуникацию.

Таким образом, он выполняет шесть основных функций:

1) определение коммуникационной политики и контроль над ее осуществле­нием;

2) сбор информации;

3) обработка информации;

4)создание «сообщения», определение его окончательного содержания;

5) принятие ответственности за «сообщение» («сообщение» идет от имени источника в широчайших вариантах: от «Я считаю...» до «ТАСС уполномо­чен заявить...». Фактически источник «подписывает» выпускаемое в тираж «сообщение»;

6) выпуск «в свет» (в тираж, в эфир) данного «сообщения».

Коммуникатором могут быть:

• правительство страны или специально уполно­моченные им органы,

• политические партии,

• общественные организации,

• инфор­мационные агентства,

• редакции газет, издательские дома, медиа-холдинги,

• ведущие отдельных радио- или телевизионных программ и т. д.

Тема 6. Аудитория массовой коммуникации

В русле работ социофилософов массовая ком­муникация трактуется большинством исследователей как целенаправленный меха­низм «омассовления» общества, удобный в политических целях для тоталитарных социально-политических систем. Несмотря на крах этих режимов, аудитория массовой коммуникации и поли­тического PR до сих пор понимается многими теоретиками и прежде всего прак­тиками как пассивный, безвольный и обычно лояльный продукт соответствующей обработки.

Подвергаясь ей, формируемая «масса» выступает как множество непоколебимо уверенных в своей суверенности, но на деле легко манипулируемых индивидов (М. Хоркхаймер).

Такой субъект-объектный подход, при котором активен только коммуникатор, а аудитория фигурирует как пассивный объект, отражает манипуляторское направление в мас­совой коммуникации и PR. Однако в последние десятилетия ситуация постепенно стала меняться. Дело в том, что с течением времени эффективность субъект-объект­ной схемы стала заметно снижаться. Это стало естественным следствием общего развития сознания людей, повышения в нем доли рациональных компонентов и критичности к массовым коммуникациям, а также «износом» используемых технологических схем, тем более что быстро развивались новые информационные технологии.

На таком фоне в рыночной демократии стал развиваться более гибкий, субъект-субъектный подход. Пассивные аудитории, готовые принимать любое сообщение, все больше уходят в прошлое. Рост активности и сообразительности аудитории — одна сторона вопроса. С другой стороны, продолжается рост конкуренции постоянно умножающих свое количество средств массовой коммуникации, вынужденных бороться за аудито­рию.

Рост активности аудитории полезен средствам массовой коммуникации, хотя создает им немало проблем. Активная аудитория сама ретранслирует значительную часть сообщений среди населения и реализует их в своем социально-политиче­ском поведении. Отсюда — растущее внимание к психологическим и социологическим исследова­ниям аудитории, к совершенствованию форм и методов «обратной связи» между ней и коммуникатором.

Базовыми терминами, описывающими любую политическую кампанию, явля­ются понятия «целевая аудитория» и «ключевые сообщения». Политик работает не со всеми, а со своей аудиторией. Это позволяет точнее формулировать клю­чевые сообщения и определять основные каналы коммуникации для этой ауди­тории.

Так, целевой аудиторией для М. Тэтчер в свое время был определен вы­сококвалифицированный рабочий класс. Соответственно были определены его основные ценности, а также основной канал коммуникации, которым оказались вечерние телевизионные новости. И «команда» М. Тэтчер стала порождать си­туации, которые удовлетворяли интересам этой аудитории и попадали в эти новости. Они стали порождать сообщения, от визуальной картинки которых не мог отказаться ни один редактор на телевидении: Тэтчер гладит новорожденного поросенка, Тэтчер на обувной фабрике и т. п.

Для Р. Рейгана такой аудиторией стали а) «белые воротнички», б) католики и в) южане. Их идеалы были опреде­лены как консервативные ценности, что позволило охватить сторонников не одной, а сразу двух основных политических партий страны, обеспечив значительную поддержку в электорате.

Аудитория — центральный элемент любой PR-программы. Эффективно говорить с кем-то можно только при том условии, что вы хорошо знаете своего собеседника. По этой причи­не эффективное PR-воздействие оперирует не с аудиторией «вообще», а только с ее сегментами. Это особенно верно в отношении политического PR.