5. Теория навязывания повестки дня

Согласно этой теории, возникшей на основе исследований влияния коммуникаций на политическую социализацию (Rogers & Dearing, 1988), навязывание повестки дня (agenda setting) – это «способность масс-медиа структурировать когнитивные возможности аудитории и вносить изменения в существующие когнитивные возможности» (McCombs & Gilbert, 1986) или, в более интуитивистском ключе, «формирование общественного отношения и интереса к важным вопросам с помощью информационных сообщений» (Heath & Bryant, 1992). Совсем необязательно, чтобы СМИ говорили, как нам следует думать; они скорее говорят, о чем нам следует думать.

Например, путем подробного освещения определенных сторон политической кампании СМИ внушают нам, что супружеская неверность кандидатов и тот факт, что они курили марихуану в студенческие годы, являются важными факторами, которые мы должны учитывать при голосовании. Другие аспекты, освещаемые не столь детально, например позиция кандидатов по налоговому вопросу, преподносятся как менее важные.

6. Когнитивная (конструктивистская) теория

Важным общим когнитивным принципом является утверждение, что люди усваивают информацию, интерпретируя ее в соответствии с уже имеющимися у них знаниями и представлениями, а также контекстом, в котором получено сообщение.

Усвоение телевизионной программы предполагает постоянное взаимодействие содержания программы со знаниями, которыми мы уже обладаем. Мы всегда активно осмысляем то, что видим и слышим, и наши мысли становятся важной частью конструктивного процесса познания (Hoijer, 1989).

В процессе усвоения информации и любого ее последующего припоминания участвуют ментальные схемы, основанные на прошлом опыте. Значительная часть содержания схем, как правило, культурно обусловлена.

Схема, которой могут придерживаться представители какой-то культуры, способна привести к тому, что они станут интерпретировать какую-то историю в совершенно ином ключе, чем представители другой культуры.

Тема 4. Структура и функции массовой коммуникации

Д.В. Ольшанский выделяет социальные и психологические функции массовой коммуникации.

Социальные функции:

1. Информационная функция — основная, непосредственная для массовой ком­муникации. Не случайно во многих исследовательских работах, да и на практике в качестве синонима используется понятие «массовая информация». На организа­ции и управлении информацией строится весь политический PR.

2. Социализирующая функция (или функция социального воспитания) связана с формированием или изменением интенсивности и направленности социально-политических установок, ценностей или ценностных ориентации аудитории, с кото­рой осуществляется коммуникация. Это обучение нормам, ценностям и образцам поведения. Это тот стратегический политический PR, на котором строятся прак­тически все социально-политические системы.

3. Организационно-поведенческая функция связана с прекращением или, напро­тив, инициированием каких-либо действий массовой аудитории, а также с из­менением конкретного действия или всей деятельности населения.

4. Эмоционально-тонизирующая функция. Массовая коммуникация пробуждает оптимизм или, напротив, вгоняет в тоску, радует или раздражает. Она создает и поддерживает определенный эмоциональный уровень аудитории, стимулируя ее эмоциональные реакции.

5. Коммуникативная функция, с одной стороны, связана с усилением, поддержа­нием или, напротив, ослаблением связей между разными индивидами или частями аудитории. С другой стороны, она связывает коммуникатора с аудиторией.

Психологические функции:

1. Функция формирования массовой психологии и массы как субъекта социаль­но-политического действия является стратегической для массовой коммуника­ции. Это не зависит от того, в каких именно формах она будет осуществляться. Ос­тальные функции выполняют роль инструментов в решении основной задачи.

2. Интеграционно-коммуникационная функция, связана с формированием общего эмоционально-психологического тонуса аудитории.

3. Информационная функция, обеспечивает аудиторию определенным набором информации, создает единую систему координат для восприятия происходящего.

4. Социализирующе-воспитательная функция, формирует единые установки, ценности и ценностные ориентации.

5. Функция организации поведения, стимулирует конкретные действия сформи­рованной массы в определенном направлении.

В данном случае функций массовых коммуникаций связаны с PR-воздействием.

Генеральная схема массовой коммуникации

Простейшая коммуникационная модель включает три основных момента:

S=>M=>R,

S (sourse) — источник,

М (message) — сообщение,

R (receiver) — получатель.

Но как уже было сказано, в массовой коммуникации работает «двух­ступенчатая» модель: как правило, информация из источника поступает сначала к лидерам мнений и лишь потом ко всем остальным.

В самом общем виде массовая коммуникация представляет собой систему, состоящую из источника сообщений и их получателя, связанных между собой физическим каналом движения сообщений (газеты, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись, интернет). Еще со времен ранних работ Г. Лассуэлла считается, что определение массовой коммуникации становится ясным только по мере получения ответов на последовательную цепочку вопросов:

кто говорит — что сообщает — по какому каналу — кому — с каким эффектом.

В более поздней трактовке того же Г. Лассуэлла ситуация представлялась в более сложном виде. Рассмотрим предложенную им «коммуникационную фор­мулу» (рис. 1.).

Коммуникатор

Содержание сообщения

Средства коммуникации

Характеристики аудитории

Изменения аудитории в результате коммуникации

Рис. 1. Субъект-объектная схема массовой коммуникации

Эта схема иллюстрирует приведенные выше основные вопросы, предъявляв­шиеся Г. Лассуэллом к массовой коммуникации. Позднее, в 1967 году, он еще раз переработал схему, уточнив некоторые моменты. В окончательном, теперь уже классическом варианте эта схема выглядит так, как показано на рис. 2.

Участники коммуникации

Перспективы

Ситуация

Основные ценности

Стратегии

Реакции реципиентов

Эффекты

Рис. 2. Субъекгт-субъектная схема массовой коммуникации

Здесь исчезло «массово-коммуникативное воздействие» и деятельность коммуникатора определяется ситуацией и возможными перспективами. Ее предметом являются основные ценности аудитории.

На их изменение направлены разные стратегии, которые вызывают разные реакции. В итоге возникают различные эффекты массовой коммуникации. Отметим исчезно­вение понятия «эффективность» - ведь оно подразумевает чье-то воздействие.

Р. Якобсон выделял шесть составляющих процесса коммуникации

Контекст

Сообщение

Адресант-------------------------------------------- Адресат

Контакт

Код

Рис. 3. Шесть составляющих процесса коммуникации (Р. Якобсон)

И. Эвен-Зохар усовершенствовал данную схему так, чтобы применять ее к про­изводству не одного высказывания, а целого набора текстов (рис. 2.4).

Институт (контекст)

Репертуар (код)

Производитель (адресант)----------------------------- Потребитель (адресат)

Рынок (контакт/канал)

Продукт (сообщение)

Рис. 4. Шесть составляющих процесса коммуникаций (И.Эвен-Зохар)

В этой схеме «потребитель» — не просто потребитель текстов, то есть конечного продукта, а потребитель всей социально-культурной функции данной деятельности. «Институты» включают в себя все виды масс-медиа, издательства, образовательные структуры и т. п. Под «рынком» подразумевается сумма всех факторов, связанных с куплей-продажей продукта и процессами «промоушен».

Коммуникационное сообщение («message»)

Русское слово «сообщение» — не вполне адекватный перевод английского понятия message. Это не просто сообщение. Это «послание» — не только о чем-то инфор­мирующее, но и к чему-то призывающее.

В наиболее простом понимании это сгусток информации о случившемся факте. Однако если факты в жизни и существуют сами по себе, то информационных сообщений о «самих по себе» фактах не бывает. По неизбежным причинам не мо­жет быть сообщения о факте «в чистом виде».

Так или иначе, объективно или субъективно, осознанно или неосознанно, к информации о факте всегда примеши­вается отношение к факту. Речь не о пропаганде. Просто один и тот же факт можно изложить диаметрально противоположным образом.