2.6. Управление процессом товародвижения

На рынке появляются новые товары, но только некоторые из них завоевывают его, принося доходы производителям. Значительная часть товаров не получает признания потребителей и выбывает из стадии жизненного цикла. Напомним, что основными стадиями жизненного цикла товара являются внедрение, рост, зрелость и спад. На каждой стадии предприятие решает маркетинговые проблемы и тем самым повышает эффективность процесса товародвижения. Умение прогнозировать жизненный цикл товара и управлять процессом товародвижения позволяет сократить расходы на маркетинговую деятельность.

Процесс товародвижения - это система, обеспечивающая доставку товара к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателя. Она включает следующие элементы: упаковку, внутризаводское хранение, отгрузку, транспортировку, хранение на складах торговых предприятий, непосредственную реализацию, последующее обслуживание.

В интересах предприятия снизить расходы на товародвижение, но так, чтобы это не сказалось на уровне обслуживания. В свою очередь, уровень обслуживания - это и возможность быстрой доставки товара в нужном количестве, и высокоэффективная служба сервиса, и обеспеченность достаточным уровнем запасов товаров, и доступные цены, и многое другое. Значит должно достигаться оптимальное соотношение между затратами на товародвижение и уровнем обслуживания.

Совершенствование процесса товародвижения является мощным экономическим инструментом стимулирования спроса. Для контроля эффективности процесса товародвижения используется формула общих издержек:

И  Т  Р  П  З,

где И - издержки товародвижения,

Т - транспортные расходы,

Р - постоянные складские расходы,

П - переменные складские расходы,

З - стоимость заказов, не выполненных в гарантированные сроки.

Для создания товаропроводящей сети нужны квалифицированные специалисты, хорошо ориентирующиеся в специфике торговли на рынке. В зависимости от рынка и даже от его сегментов требуется индивидуальный подход к выбору и организации каналов товародвижения.

Основные каналы - это оптовые предприятия, агенты по сбыту, продавцы розничной торговли и другие.

Процесс товародвижения играет важную роль в маркетинговой деятельности, и от качества его решения зависит успех работы предприятия.

2.7. Рекламная деятельность

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через платные средства распространения информации с четко указанным источником финансирования. Реклама классифицируется по различным признакам.

С одной стороны, это престижная реклама, или реклама марки, или рубричная, или разъяснительно-пропагандистская, или реклама распродаж.

С другой стороны, реклама рассчитывается на широкого потребителя, или на сферу промышленности, или на сферу розничной торговли.

Наконец, реклама может быть общенациональной, региональной или местной.

Цель рекламы - увеличить потенциальную восприимчивость покупателя к предложениям производителя.

Отсюда задачи рекламы: выработка и распространение идей, взглядов и представлений и воздействие на сознание потребителя.

Основная функция рекламы - побуждение ответных реакций потребителя.

Наконец, принципы действия рекламы: целенаправленность, оперативность, информативность, достоверность, объективность, соблюдение правовых и морально-этических норм.

В зависимости от задач реклама подразделяется на информативную, увещевательную и напоминающую.

Информативная реклама преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда надо создать первичный спрос.

Увещевательная - на этапе роста жизненного цикла товара, когда формируется избирательный спрос. Например, реклама на продукты “постной кухни” пытается убедить следящих за своим весом потребителей, что новое блюдо, несмотря на невысокую калорийность, имеет потрясающий вид и отличный вкус.

Напоминающая реклама применяется на этапе зрелости товара, чтобы напоминать потребителям о товаре (пейте Кока-колу!).

Решение о рекламном обращении, т.е. выбор темы рекламы - это разработка общего творческого подхода к рекламе. Здесь выделяются три этапа:

- формирование идеи обращения: “Когда у вас нет “Жигулевского” - у вас нет пива”;

- оценка и выбор вариантов обращения, например:

ежегодно 500 тысяч детей погибают от врожденных пороков, так и не родившись;

ваш следующий ребенок может появиться на свет с врожденным пороком;

- исполнение обращения, например, выбор варианта обращения по стилю:

зарисовка с натуры: семья за столом довольна новым печеньем;

акцент на образе жизни: симпатичный мужчина держит в одной руке освежительный напиток, а другой управляет автомобилем;

фантазия: в рекламе духов женщина идет по лугу к мужчине, сидящем на белом коне;

использование данных научного характера;

использование символического персонажа;

использование свидетельств в пользу товара: например, какой-то знаменитости нравится этот товар;

мюзикл;

создание настроения или образа: красоты, любви, безмятежности.

Выбор бюджета и средств на рекламу.

На величину рекламного бюджета влияют объем и размеры рынка, роль рекламы в комплексе маркетинга, жизненный цикл товара, затраты конкурентов, финансовые возможности предприятия. Можно рекомендовать следующие методики исчисления бюджета на рекламу:

- с учетом цели и задач рекламы;

- в процентах к объему реализации;

- с учетом практики конкурирующих предприятий;

- на основе планирования затрат, т.е. в зависимости от наличных средств;

- с учетом уровня коммуникаций и поведения потребителя.

В качестве средств для рекламы используются печать, кинематограф, радио и телевидение, видео, транспорт, щитовая и световая реклама и другие. Выбирать рекламные средства необходимо в зависимости от стоимости рекламы с учетом степени охвата аудитории, частоты использования средства, степени воздействия, числа реклам в одном издании, срока представления и других факторов. При выборе средств для рекламы учитываются также:

- приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации, например, для подростков - это телевидение и видео;

- специфика товара: женские платья лучше представлять в цветных журналах;

- специфика обращения: информацию о предстоящей распродаже лучше поместить в газете;

- стоимость рекламы.

Если выбирается журнал, то учитывается его тираж, периодичность издания, престижность и направленность тематики, наличие региональных изданий, качество полиграфии, редакционная политика и т.п. Принимая решение о времени использования средств рекламы, надо учитывать фактор сезонности или неравномерно размещать рекламу в рамках одного временного периода, например, дня или суток.

“Реклама - двигатель торговли” - гласит общеизвестная поговорка, и предприятия, тщательно калькулируя и сокращая производственно-сбытовые расходы, на рекламу не скупятся. Конечно, самая эффективная реклама по телевидению. Телевизионные каналы охватывают наибольшее число покупателей рекламируемого товара. Стоимость рекламной минуты телевизионного времени составляет десятки тысяч долларов, а в США превышает сто тысяч долларов.