2. Сущность сбытовой политики в маркетинге. Выбор и управление каналом распределения.

Эффективная сбытовая политика влияет на всю производственную деятельность и качество продукции, используя своевременно поступающую информацию о нуждах и пожеланиях потребителей. Разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара. Разработка и обоснование сбытовой политики предполагает решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару или группе товаров: • выбор целевого рынка или его сегмента; • выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат; • выбор каналов и методов сбыта; •выбор способа выхода на рынок; • выбор времени выхода на рынок; • определение системы товародвижения и расходов на доставку товара потребителю; • определение форм и методов стимулирования сбыта.

Канал распределения – совокупность фирм или предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю. Производитель передает часть работы по сбыту посредникам. Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Его задача – обеспечить перемещение и изменение в праве собственности на товары и услуги, а также сгладить неравномерность их потоков. Участники канала распределения выполняют след.функции: организуют товародвижение; стимулируют сбыт, распространяя заманчивые сведения о товаре; налаживают и поддерживают связи с потенциальными покупателями; дорабатывают, сортируют, монтируют и упаковывают товар; ведут переговоры, согласовывают цены и другие условия продажи; финансируют функционирование канала; принимают на себя риск ответственности за функционирование канала; собирают информацию для планирования сбыта. Три вида: прямые, косвенные и смешанные. Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от производителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него – к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом. Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Также бывают одноуровневые, двухуровневые и трехуровневые каналы распределения в зависимости от количества посредников. Стратегия выбора каналов распределения призвана оптимизировать усилия по преодолению пространства и времени на этом пути. При этом, как правило, важно определить, какие именно каналы сбыта целесообразно использовать, какие партнеры по сбыту могут оказать изготовителю наибольшее содействие в продвижении продукции к потребителю, с учетом приоритетных целей распределения. К числу характеристик рынка, определяющих стратегию выбора каналов распределения, относятся, прежде всего, емкость рынка, плотность распределения потребителей (покупателей), их средний доход в том или ином регионе и др. Управление каналами сбыта представляет собой налаживание эффективного взаимодействия внутри систем распределения и между ними, обеспечение позитивной динамики сбыта. Управление каналом требует отбора и мотивирования индивидуальных посредников, а также последующей оценки их деятельности.