4. Позиционирование товара и фирмы на рынке. Способы позиционирования. Технология позиционирования. Ошибки позиционирования.

Позиционирование товара и фирмы на рынке

Позиция – это место, занимаемое в сознании потребителя каким-либо продуктом (брендом, маркой) по сравнению с аналогичным, конкурентным продуктом. Позиция рассматривается как сложный набор ассоциаций, складывающихся в сознании потребителя по отношению к данному товару (бренду, марке).

Позиционирование продукта – это обеспечение продукту чётко отличного от других места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Позиционирование – это работа с товаром и работа с сознанием потребителя.

Позиционирование фирмы – определение места, которое занимает фирма со своими товарами на соответствующем рынке среди конкурентов.

Этапы позиционирования:

1. Определение наиболее важных характеристик продукции, согласно которым и осуществляется потребительский выбор;

2. Сравнительный анализ с продукцией конкурентов.

• Мнение потребителей.

• Собственное исследование.

• Независимая экспертиза.

3. Внесение изменений в маркетинговую политику фирмы.

Удачное позиционирование – это тот случай, когда клиент может определить, чем товар или услуга отличается от других представленных на рынке.

Выбор отличительного преимущества и требования к нему:

1) Преимущество должно быть важным для потребителя.

2) Преимущество должно быть неповторимым.

3) Превосходство.

4) Доступность (потребитель должен это ощутить).

5) Труднокопируемость.

6) Приемлемость.

7) Рентабельность (выгода).

Способы позиционирования

Подходы к позиционированию:

1) Потребительское позиционирование (Г.Ассель) – потребитель сам ставит товар, марку на определённое место в своей голове

• Информационное позиционирование – строится на том, что всё должно иметь ценности и качества (подходит для инвестиционных товаров);

• Эмоционально-образное позиционирование – строится на эмоциях человека, создает настроение на основе образов («баунти») .

2) Конкурентное позиционирование (Ф.Котлер) – лучший продукт в своём роде.

• по атрибуту (подчёркивает абсолютную характеристику товара);

• по преимуществу (что в продукте лучшего);

• по использованию (лучший для чего-то);

• по потребителю (лучший для кого-то);

• по соотношению цены и качества;

• по категории продукта (лучший в своем виде);

• по конкуренту (лучший относительно конкурента).

Способы позиционирования:

1. Характеристика товара и выгоды, получаемые потребителями.

2. Указание на лидирующее положение товара.

3. Соотношение "цена – качество".

4. Использование товара. Этот метод позиционирования состоит в установлении связи товара с определенным пользователем (или типом пользователя).

5. Категория товара

Некоторые товары оказываются в выигрышном положении, если их позиционирование осуществляется в рамках определенной категории товаров.

6. Конкуренты. Позиционирование по принципу сравнения с имеющими солидную репутацию конкурентами может оказаться эффективным, поскольку в данном случае используется положительный имидж компаний – конкурентов на рынке.

7. Символы. Символы удачно использовали для позиционирования на рынке товаров компании Michelin (человек Michelin), Apple (многоцветное яблоко), McDonalds (золоченые арки), Andrex (игрушки Andrex – мягкие, пушистые). Использование символов особенно эффективно: 1) когда символ отражает качество, которое потребитель рассчитывает получить от рекламируемого товара; 2) когда символ отражает качество, с которым потребителю приятно ассоциировать себя (бык Мерил Линч)

8. Страна происхождения товара. Использование в качестве позиционирования страну происхождения товаров является очень эффективным.

Технология позиционирования

1. Выбрать и идентифицировать категорию людей, у которых вы хотите сформировать "моментально складывающееся мнение" о чем-то, вызвать желание получить что-то или вызвать антипатию к чему-то.

2. Решить, как вы хотите представить свой продукт - хотите ли вы сравнить его с каким-то хорошим известным людям предметом, который вы найдете, или с каким-то плохим. А также решить, какое мнение вы хотите сформировать у людей об этом продукте, или какое желание или какого рода неприязнь хотите у них вызвать.

3. Провести опрос среди этой категории людей с целью выяснить, что у них пользуется популярностью, что они считают прекрасным, полезным и т.д. или что они считают ужасным, отвратительным и т.д. В своих вопросах даже не упоминайте о том, для чего именно вы собираетесь, в конечном счете, использовать результаты этого опроса. Вы можете провести опрос, чтобы узнать отношение людей к чему-либо, или вы можете провести опрос в отношении предметов, профессий или чего угодно еще выбранного вами, что имеет хоть какое-то отношение к тому продукту, который вы хотите протолкнуть.

4. Опираясь на ответ, который дали большинство опрошенных людей, выбрать какой-то предмет, какую-то профессию или отношение к чему-либо и т.д., которые людям кажутся великолепными, или ужасными, или какими-либо еще.

5. Придумать блестящую идею, как можно сравнить то, что вы хотите донести до людей, с известным отношением, или предметом, или профессией, или чем-либо еще, по поводу которых у них у всех есть твердо устоявшееся мнение.

Проведите среди категории людей, которым вы хотите донести свою идею, столько опросов, сколько вам необходимо, чтобы узнать, какие среди них бытуют точки зрения вообще или как они относятся к тому, что вы нашли. Или даже чтобы выяснить, что им вообще нравится и что не нравится, узнать, какой лексикой они пользуются, узнать их вкусы в одежде и т.д.

Ошибки позиционирования

1. Недопозиционирование – когда нет чёткого образа продукта, компании и т.д. («Высшая лига»).

2. Сверхпозиционирование – разработчики перестарались и отсекли часть клиентов.

3. Сомнительное позиционирование – потребители не верят в то, что им говорят.

4. Запутанное позиционирование – изложили много информации, а суть непонятна (украшений должно быть мало).