17. Классификация маркетинговых исследований.

1. В зависимости от цели исследования

• Поисковое – направлено на сбор и получение информации для уточнения проблемы исследования и построения гипотез. Цель – предварительное объяснение проблемы, ориентация в проблеме для разработки программы и разработка инструментария исследования.

• Итоговое – включает в себя

  • Дескриптивное (описательное), целью которого является описание реальной маркетинговой ситуации.

  • Причинно-следственное, целью которого является установление взаимосвязей между переменными.

2. В зависимости от метода исследования

• Количественное – связано с получением данных, поддающихся статистической обработке

• Качественное – связано с получением данных, которые не поддаются статистической обработке. Цель – объяснение процессов, связанных с потребительским поведением.

• Количественно-качественное (микс-методики) – к ним относятся home-тест, таинственный покупатель.

3. В зависимости от места сбора информации

• Кабинетные – сбор и анализ вторичной информации из внутренних и внешних источников.

• Полевые – сбор первичной информации с использованием различных методов исследования.

4. В зависимости от сроков проведения

• Постоянные – проводятся через определение промежутка времени по одной и той же тематике. (Мониторинг, панельные исследования). Цель – выявление процесса в динамике.

• Разовые – каждый раз разрабатываются заново.

5. В зависимости от источника финансирования

• Мультиклиентные – результаты которых важны для нескольких клиентов, затраты на исследование распределяются между заказчиками

• Мультиспонсируемые – проводятся для разных заказчиков, но каждый заказчик оплачивает свои вопросы и получает результаты только по своим вопросам.

6. В зависимости от области применения

• Направленные на идентификацию проблем (настоящих либо потенциальных). Задачи: дают сведения о состоянии маркетинговой среды, что позволяет обнаружить скрытые проблемы, которые впоследствии могут оказать влияние на деятельность предприятия.

• Направленные на решение проблемы – предпринимаются, чтобы помочь предприятию решить конкретную маркетинговую проблему.

7. В зависимости от повторяемости

• Репликативные – повторяющиеся исследования без сохранения респондентов в выборочной модели. (Объект тот же, люди другие.)

• Панельные – повторяющиеся исследования с сохранением респондентов в выборочной модели.

18. Программа маркетингового исследования.

Программа исследования - это теоретический, стратегический документ, излагающий методологические, методические и организационные принципы, приемы и средства изучения конкретного социального объекта.

Программа исследования представляет собой изложение его теоретико-методологических предпосылок (общей концепции) в соответствии с основными целями предпринимаемой работы и гипотез исследования с указанием правил процедуры, а также логической последовательности операций для их проверки.

Исходя из своего назначения, программа исследования выполняет методологическую, методическую и организационную функции.

Методологическая функция заключается в том, что программа даёт возможность сформулировать научную проблему, ради которой проводится данное исследование, и определить отношение этого исследования к ранее выполненным. Формулируются цель и необходимые для её достижения задачи. Определяются объект, предмет и гипотезы исследования.

Методическая функция программы исследования реализуется через логический план исследования, благодаря которому можно осуществить переход от теоретических положений к эмпирическим фактам, а от этих фактов к новым теоретическим обобщениям и практическим рекомендациям.

Организационная функция позволяет заранее планировать, определять последовательность и проводить контроль поэтапного хода исследования.

Функции программы:

1) Методологическая – теоретическое обоснование направлений научного поиска

2) Методическая – определение процедуры сбора, обработки и анализа информации

3) Организационная – координация деятельности участников исследовательского процесса

Требования к программе:

1)Необходимость программы.

2)Эксплицитность. Все положения программы должны быть четко и ясно сформулированы.

3)Логическая последовательность всех элементов. Строго придерживаться структуры программы.

4)Гибкость. Все элементы связаны динамикой и логикой исследования. Если обнаруживается ошибка в одном из элементов, тогда нужно пересматривать всю программу.

Структура программы:

1. Методологический раздел

1) Формулировка и обоснование проблемы

Проблема – выражение реальных объективных противоречий, а также противоречие между осознанием потребности в определенных практических действиях и незнанием путей и средств их реализации.

Проблема – результат теоретического осмысления проблемной ситуации, выраженный в четкой формулировке.

Проблемная ситуация – это состояние в развитии социального объекта, характеризующееся неустойчивостью, несоответствием его функционирования потребностям развития, основа социальной проблемы.

Проблема включает в себя проблемные ситуации (Проблема наркотизации молодежи включает: отношение молодежи к наркотикам, причины употребления, влияние среды и т.д.)

Состояние «знания о незнании»:

Проблема- описание. Описательное исследование отвечает на вопрос: «Что происходит?»

Проблема-головоломка. Аналитическое исследование устанавливает причинно-следственную связь. Отвечает на вопрос: «Почему происходит так, а не иначе?»

Рекомендации:

Следует опасаться выдвижения проблемы слишком широкого плана и слишком узкой проблема не должна быть.

Если не удается сразу сформулировать проблему четко и ясно, то можно это сделать после написания методологического раздела.

Формулировка должна уложиться в одно предложение.

2) Определение цели исследования

Прикладное исследование преследует практическую цель, потому что призваны дать информацию для выработки решений.

Цель – общая направленность исследования, она ориентирует на его конечный результат.

3) Определение объекта и предмета

Объект исследования:

Социальная проблема всегда предполагает своего носителя. Ту общность людей, с которыми она связана.

Объект – носитель проблемы, та группа людей, от которой можно получить необходимую информацию.

Может быть основной и дополнительный объект исследования.

Предмет исследования

Предмет – наиболее существенные для анализа проблемы стороны и свойства объекта, которые подлежат изучению. Формулировка предмета зависит от тех характеристик объекта, которые мы считаем обязательным изучить, чтобы получить ответ на главный вопрос исследования. Это взаимосвязь объекта и проблемы исследования.

4) Логический анализ основных понятий

Суть процедуры в предварительном рассмотрении понятий, в которых описывается изучаемая проблема. Это точное всестороннее объяснение их содержания. Если есть спорные понятия, необходимо объяснить что под этим понимается.

Операционализация понятий:

Теоретическим называется понятие, в котором используются выражения, суть которых общеизвестна.

Под операциональным понятием понимается определение системы признаков, на которые раскладывают понятие для отработки показателей.

5) Формулировка гипотез

гипотеза – это научное предположение, выдвигаемое для объяснения каких-либо явлений и процессов, которое надо подтвердить или опровергнуть.

Любое социологическое исследование строится на явно или неявно выраженных предположениях о характере и причинах возникновения изучаемой проблемы.

Гипотеза – это предварительный, нуждающийся в проверке вариант решения изучаемой проблемы. Это прогноз ожидаемого результата.

Требования к построению гипотез:

- гипотеза должна соответствовать исходным принципам научного познания: объективности, научности, верификации;

- гипотеза должна быть теоретически надежна т.е. обладать преемственностью с предшествующим научным знанием;

- гипотеза не должна противоречить точно установленным и проверенным фактам;

Требования к гипотезе

- гипотеза должна заключать возможности эмпирической верификации в процессе исследования;

- гипотеза должна быть согласована с целью и задачами исследования;

- нельзя строить исследование на противоречащих друг другу гипотезах.

Социологическое определение: Гипотеза определяется как обоснованное научное предположение о непосредственно наблюдаемых связях, отношениях, причинах возникновения изучаемой проблемы.

Роль гипотез в исследовании:

В гипотезах содержится новизна исследования.

Требования к формулировке гипотезы: - четкость – ясность - непротиворечивость.

Опровергнутая гипотеза такой же важный результат, как и подтвержденная.

6) Формулировка задач

Формулируются в соответствии с целью и гипотезами. Как конкретные целевые установки, определяющие основные направления и шаги исследования. Задачи позволяют ответить на основной вопрос исследования: «Каковы пути и средства решения исследуемой проблемы?»

Задачи ориентированы на диагностику проблемы и практические рекомендации.

Задачи:

При формулировке задач нужно исходить из того, какая информация необходима для решения практической задачи. Для принятия управленческого решения.

Задачи могут быть разделены на основные и дополнительные.

2. Процедурный раздел:

1) Определение общего плана исследования

2) Построение выборочной модели

3) Определение методов сбора и анализа первичной информации

4) Методы обработки.