Основы маркетинга:

1. Понятие маркетинга. Эволюция маркетинга и множественность подходов к определению. Понятие рынка, маркетинг как «рынкоделание».

Понятие маркетинга

Маркетинг (определение Американской Маркетинговой Ассоциации) – это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политики, продвижения товаров к покупателям, сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие материальных благ приводило к удовлетворению потребителей (как отдельных личностей, так организаций и общества в целом).

Внешний маркетинг – деятельность компаний по подготовке, определению цены, распределению и предложению продуктов потребителю.

Внутренний маркетинга – деятельность по обучению и мотивации работников компании, нацеленная на повышение качества работы на целевом рынке.

Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными.

Аспекты маркетинга:

1. Идеологический (тип мышления).

2. Стратегический (понимание рынка).

3. Тактический (завоевание и удержание рынков).

Эволюция маркетинга и множественность подходов к определению

Основные концепции маркетинга:

1. Производственная концепция (20 – 30 гг.) – заключается в производстве наибольшего количества товаров по доступным для потребителя ценам. Основными приоритетами являются повышение эффективности производства и снижение себестоимости единицы продукции.

Условия применения:

• Дефицит (спрос превышает предложение).

• Слабая дифференциация продукта и низкая разборчивость покупателя.

• Высокая цена заставляет снижать издержки и повышать эффективность производства товаров (эффект масштаба), что приводит к массовому производству.

2. Сбытовая концепция (30 – 80 гг.) возникла в ответ на кризис производства. Идея заключается в том, что потребитель не станет приобретать товары в достаточных количествах, если не прикладывать значительных усилий по сбыту этих товаров. Маркетинг сводится к сбыту, рекламе, умению торговать и заключать сделки.

Сбытовая концепция применима к:

• Товарам пассивного спроса.

• Некоммерческому маркетингу (например, политическому)

3. Маркетинговая концепция (с 80ых гг.) отталкивается в первую очередь от потребителя и его предпочтений, а не от производства, продукции и технологий. Возникли следующие слоганы: «Любите клиента, а не товар», «Отыщите потребности и удовлетворите их».

Периоды эволюции маркетинга:

1. 1860 – 1930 гг.

Товарная ориентация, характеризующаяся значительным превышением спроса над предложением при достаточно низкой конкуренции. Изменение качества товаров и услуг осуществлялось без достаточного учета потребностей, желаний и вкусов потребителей. В этот период философия высшего руководства компаний выражается словами Г.Форда, а именно: «Мы можем дать покупателям машину любого цвета, но при условии, что этот цвет – черный», а не словами: «Мы управляем не фирмой, а организацией, удовлетворяющей потребности потребителей».

2. 1930 – 1950 гг.

Сбытовая ориентация, имела место при активизации конкурентной борьбы, ее обострении на рынке. Вместе с тем, имел место значительный объем неудовлетворенного спроса, который стимулировался различными методами. Характерным для данного этапа является расширение рекламных воздействий на потребителя, внедрение стимуляторов продаж.

3. 1950 – 1960 гг.

Рыночная ориентация, т.е. выделение товаров, пользующихся активным спросом у потребителей, как за счет высокого качества, так и привлекательности исполнения, и достижение в результате этого высокого уровня продаж. Основная характеристика этапа – формирование «рынка покупателя», расширение ассортимента товарных групп, насыщение рынка товарами. При этом выделение товаров с высокой потребительской стоимостью происходило без достаточных маркетинговых исследований и анализа спроса.

4. 1960 – 1990 гг.

Маркетинговое управление процессом производства и продаж продукции. Для этого периода характерно:

• переход к перспективным планам деятельности предприятий на рынке в средне- и долгосрочном временном периоде (10-15 лет);

• системность и целенаправленность в исследовании рынка и его составных элементах;

• использование комплексных методов формирования и планирования спроса, расширение усилий по стимулированию сбыта;

• развитие индивидуального маркетинга, уменьшение жизненного цикла товаров и услуг, ориентация на рыночную новизну товара, более тщательный анализ групп потребителей.

5. Настоящее время.

Развитие экономики услуг, формирование послепродажного рынка.

Множественность походов к определению.

Маркетинг - деятельность управляющего, связанная с осуществлением сбытовых операций.

(Р. Битлер, 1911 г.)

Маркетинг - это поток товаров, услуг, проходящих по определенным каналам товародвижения.

(Р. Кокс, 20 - е годы)

Маркетинг - предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю.

(Р. Ален 60-е годы)

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

(Ф. Котлер 80-е годы)

Маркетинг – это процесс планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям.

(Американская ассоциация маркетинга 1985 г.)

Понятие рынка, маркетинг как «рынкоделание».

Рынок («маркет») – это основа как понятия, так и термина «маркетинг».

В маркетинге под рынком понимают группу людей или потребителей данного товара, обладающих:

• Определёнными потребностями.

• Желанием эти потребности удовлетворить.

• Достаточной для этого покупательной способностью.

Нужда – чувство острой нехватки чего-либо.

Потребность – трансформированная нужна в соответствии с культурным уровнем, мировоззрением, воспитанием данного индивида.

В переводе с американского «marketing» – «рынкоделание». Делать рынок – значит изучать потребности потребителей, создавать соответствующий товар, назначать ему оптимальную цену, организовывать систему распределения и продвижения продукта.

Маркетинг определяют как философию бизнеса, так и образ мышления предпринимателя, направленный на удовлетворение потребностей потребителя и общества в целом.