39. Маркетинговые принципы ценообразования, отличие от затратных подходов к ценообразованию. Принципы определения точки безубыточности работы предприятия и фирм.

Отпускная цена производителя = с/с произ-ва и реализ-ии + удельная прибыль

Оптовая цена = отпускная цена +оптовая наценка

Розничная цена = отпускная + рознечная наценка

Наценка может устанавливаться в стоимостном и в процентном выражении

Наценка в стоимостном выражении – это сумма, добавленная к с/с товара для получения продажной цены

Наценка в %-ом выражении – это определение % от продажной цены, который добовляется к с/с товара для получения продажной цены

Затратный подход к ценообр-ю – это метод ценооб-я, принимающий в качестве затратной точки (фактические затраты фирмы) на производство и реализацию товара

Результаты марк-ой деят-ти во многом зависят от того, насколько правильно фирмой выбрана ценовая политика, под которой понимают определение принципов построения и уровня цен на продукцию фирмы и вариантов их изменения для достижения целей, поставленных фирмой в краткосрочном плане и в перспективе.

Главной конечной целью предприятий (фирм) в рыночных условиях является получение максимальной прибыли, однако в качестве промежуточных целей могут быть быстрое возмещение затрат, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход на рынок с новым товаром. Фирма может преследовать несколько целей одновременно.

Суть гибкой ценовой политики фирмы заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной частью, приспособить предложение товаров к спросу, успешно сбывать свою продукцию в условиях конкуренции, обеспечивая при этом финансовое благополучие фирмы, и решать другие стратегические и оперативные задачи.

Для завоевания места на рынке фирма на какой-то период может устанавливать цены на сознательно заниженном уровне.

Затратный метод ценообразования – это метод, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и реализацию товаров.

Продукт Технология Затраты Цена

Затратный метод ценообразования исторически самый старый, однако, этот подход обладает принципиально неустранимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая собственно и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена.

Следуя принципам маркетинга, фирма должна продавать свою продукцию по той цене, которую приемлет покупатель, а не по той, по которой ей хотелось бы продавать. В рыночной экономике потребителю нет дела до издержек производства — это задача производителя. Если последний хочет выжить в конкурентной борьбе, он должен принимать меры по снижению издержек и достигать уровня этого показателя, который позволил бы реализовать продукцию по ценам, устраивающим покупателя.

В связи с этим является весьма важной задача координации усилий работников, занимающхся собственно маркетинговыми исследованиями, и персонала, организующего внутрифир­менную деятельность.

Маркетологи обычно начинают с выявления уровня цен, приемлемых для конечных потребителей, и затем двигаются назад, чтобы определить цены для участников каналов товаропродвижения и допустимые издержки производства. Финансовые же работники фирмы рассчитывают издержки организации производства и добавляют желательную прибыль для получения пр­дажной цены. Если величина этих издержек превышает величину, исчисленную маркетологами, специалистами фирмы с обязательным участием менеджеров — непосредственных организаторов производства разрабатываются меры по доведению издержек до необходимого уровня.

Теоретики-маркетологи дают несколько различающиеся рекомендаций по последовательности этапов ценообразования. После обобщения этих рекомендаций (с некоторым укрупнением этапов) можно представить процесс разработки цен в условиях маркетинга в следующей последовательности: 1) определение целей (основных задач) ценообразования, 2) анализ спроса (по данным исследований рынка), 3) оценка издержек, 4) анализ цен конкурентов, 5) выбор вида ценовой политики и метода ценообразования, 6) установление окончательной цены с приспособлением ее к конкретным условиям.

Разумеется, при этом самым внимательным образом должны быть изучены законодательные акты по регулированию экономической деятельности в стране, ценообразованию, проведению налоговой и таможенной политики, контролю за монополиями, защите прав потребителей и др.

Цели ценообразования зарубежными экономистами делятся на три основные группы: цели, связанные с увеличением сбыта, связанные с быстрым получением прибыли и связанные с сохранением существующего положения.

В первом случае фирма заинтересована в росте реализации или увеличении своей доли продаж на рынке и готова пойти на снижение дохода с каждой единицы товара для получения большей совокупной прибыли. При этом фирма предполагает, что больший объем производства и реализации продукции обусловит снижение удельных издержек. К такого рода фирмам, как правило, относятся те, у которых значительна доля издержек, мало меняющихся при росте или уменьшении объема производства. Из видов транспорта такой признак наиболее характерен для железных дорог.

Вторую группу составляют фирмы, заинтересованные в получении максимальной прибыли за короткий срок безотносительно к тому, какая ситуация может возникнуть за пределами этого срока. Прежде всего, это — фирмы вновь созданные или только что осуществившие инвестиции в расширение производства или освоения новой для себя продукции.

При выборе политики ценообразования они ставят перед собой цель скорейшей окупаемости сделанных вложений средств.

К целям, связанным с сохранением существующего положения, стремятся относительно благополучные фирмы, для которых особенно важно обеспечение стабильности получения результатов. Они ставят перед собой задачи: недопущения спада реализации, поддержания конкурентоспособности, сохранения потребителей.

Надо подчеркнуть, что при ценообразовании фирма может преследовать не одну из названных целей, а две или даже все три одновременно (для разных видов товаров и разных сегментов рынка).

Задача ценностного подхода к ценообразования состоит не в том, «чтобы клиенты фирмы были довольны. На самом деле ценностное ценообразование призвано обеспечить, прежде всего, получение больше прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения «ценность/затраты», а вовсе не за счет максимального наращивания объемов продаж.

Еще одним методом ценообразования на основе издержек является расчет точки безубыточности и определение целевой прибыли. Т.е. фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли.

Условие безубыточности: TC=TR , общие затраты=доход

Аналитически точку критического объема можно найти сл. обр.:TC=TR; TC=FC+VC=p*N; FC = N-(p*VC), FC-постоянные, VC- переменные.

Соответственно цена изделия в точке безубыточности может быть рассчитана следующим образом: p=FC/N+VC

Смещение точки безубыточности влево (т.е. приближение момента получения прибыли) возможно при сокращении издержек, в первую очередь постоянных.

Сложность метода состоит в том, что установление цены зависит от эластичности спроса по ценам, а график безубыточности этого не отражает. Поэтому фирма должна рассмотреть все возможные варианты установления цены, прежде чем прийти к окончательному решению.

Анализ безубыточности

Одной из важных составляющих оценки прибыльности деятельности является анализ безубыточности.

При проведении анализа безубыточности решаются три основные задачи:

Определение точки безубыточности (также встречается наименование «точка равновесия» и английское словосочетание break-event point) - минимального объема выручки от реализации, при котором деятельность организации остается безубыточной (прибыль от основной деятельности неотрицательна).

Определение "запаса прочности" организации с точки зрения прибыльности - степени удаленности реального состояния предприятия от точки безубыточности.

Выявление и оценка причин, повлиявших на изменение “запаса прочности” организации.

Точка безубыточности в денежном выражении

При неотрицательной маржинальной прибыли точка безубыточности (BEP) в денежном выражении рассчитывается по формуле

если Выручка от реализации - Переменные затраты > 0

В расчетах используются фактические данные о выручке и затратах за период. Данные должны относиться к одному и тому же интервалу анализа.

Из формулы расчета видно, что для проведения анализа безубыточности обязательным условием является разделение затрат на переменную и постоянную составляющие.

В случае, когда величина маржинальной прибыли отрицательна, величина точки безубыточности определяется как сумма постоянных и переменных затрат данного периода.

Точка безубыточности как критерий успешной работы компании

Достаточно часто встречается утверждение: снижение точки безубыточности - критерий успешной работы предприятия; рост точки безубыточности - свидетельство ухудшения его финансового состояния. Необходимо помнить, что данные выражения справедливы только при условии, что масштабы компании не меняются, иными словами, не изменяются объемы продаж.

Рост объемов продаж (расширение, рост компании) неизбежно приводит к росту постоянных затрат. Так, с увеличением объемов производства вырастут затраты на ремонт и обслуживание оборудования. Расширение производственных мощностей, выпуск нового продукта – это арендная плата за новые помещения, привлечение дополнительного персонала и, следовательно, дополнительные затраты на оплату труда, рост затрат на рекламу и продвижение товаров. Как только размер компании увеличился - размер, измеряющийся объемами продаж - компания выходит на новую, более высокую, точку безубыточности.

Получаем следующую закономерность: точка безубыточности изменяется пропорционально оборотам компании. Поэтому BEP мастерской по ремонту автомобилей будет всегда ниже, чем у предприятия-производителя автомобилей. Предприятие-производитель автомобилей будет иметь BEP заведомо ниже, чем автомобильный консорциум с сетью предприятий и сбытовых центров по всему миру. Очевидно, что сравнивать эти компании по точке безубыточности не объективно. Если ориентироваться на минимум точки безубыточности, то предприятия никогда не должны становиться больше маленькой ремонтной мастерской.

Выясняется, что точка безубыточности может дать объективный ответ не на все вопросы. BEP всегда покажет, какой минимум продаж необходим, чтобы компания работала без убытков. Но сказать, упрочилось или ослабло финансовое положение компании, BEP может не всегда. Для ответа на последний вопрос определяется рассмотренный далее «запас прочности».

Необходимо помнить, что превышение безубыточного объема реализации еще не гарантирует получение денег. Полученная прибыль «будет потрачена» на уплату налогов, на приобретение оборудования, зданий, земли (то есть на осуществление капитальных вложений), на финансирование прироста потребности в оборотном капитале, на погашение ранее привлеченных кредитов, выплату штрафов, пеней. Таким образом, расчет и оптимизация прибыли должны сочетаться с планированием и оптимизацией денежных потоков.

Точка безубыточности в натуральном выражении

Важно знать не только минимально допустимую выручку в целом, но и необходимый вклад каждого продукта в общие результаты деятельности – то есть минимально необходимое количество продаж каждого вида продукции. Для этого рассчитывается точка безубыточности в натуральном выражении:

Формула работает безупречно, если предприятие производит только один вид продукции. В реальности такие предприятия встречаются нечасто. Для компаний с большой номенклатурой производства расчетная формула выглядит иначе.

Точка безубыточности R_b (Break-even point) – уровень производства, при котором величина издержек равна выручке; начиная с этой точки предприятие, получает прибыль, маржинальный доход в этом случае совпадает с постоянными затратами. R_b используется при оценке рисков, в финансовом менеджменте, стоимостном анализе. Иногда точку безубыточности называют мёртвой точкой или порогом рентабельности, т. к. продажи ниже этой точки ведут к получению убытков, а продажи выше точки безубыточности приносят прибыль. Чем ниже точка безубыточности, тем выше прибыль и меньше операционный риск.

Маркетинговые принципы ценообразования заключаются в том, что продавец сначала устанавливает цену на свой товар на конкурентном рынке, а затем ее (цену) сравнивает с собственными затратами, расходами для производства единицы этого товара. Если окажется, что расходы больше чем цена, то имеется альтернатива:

а) резко и быстро снизить расходы до приемлемого уровня путем сокращения работников, внедрение НТП. б) банкротство.

Если же цены приемлемы и выше расценки, то предприятие работает эффективно.

Система планового ценообразования предусматривала формирование цены по принципу «с/с+прибыль».

Ц = С+П = С (1+R/100) R = П/З * 100%.

Государство раньше регулировало не с/с, а рентабельность.Т.О., в рыночных условиях цены определяются на основе соотношения спроса и предложения.

Закон спроса: чем ниже цена, тем выше спрос!//чем выше цена, тем ниже спрос!

Закон предложения: чем выше цена, тем выше предложение!