4. Пр для атомних станцій.

Аналіз української преси щодо ЧАЕС (а саме ЧАЕС ми обираємо як об'єкт нашого розгляду) показує, що є два най­більш частотних за тематикою види матеріалів:

1. Дії "сімки" і проблеми закриття ЧАЕС.

2. Відомості про аварії на блоках (при цьому повідомлен­ня з інших АЕС у людській пам'яті однаково відкладаються в ту ж рубрику, що і ЧАЕС).

Звідси випливає важливий висновок з погляду аналізу цього комунікативного потоку: у нас немає журналістської форми для розповіді про нормальну роботу. Тому однією з перших рекомендацій у цій га­лузі має стати розробка на тему, як писати про нормально працюючий механізм з погляду новинних критеріїв журна­лістики. І це стосується не тільки АЕС. Населення відчуває реальну економічну необхідність АЕС, тому слід породжува­ти інформацію, в який розкривається робота ЧАЕС як економічного механізму, показується, звідки приходять і куди йдуть гроші АЕС.

А. Катастрофи в минулому і сьогодні

Після 1986 р. ЧАЕС у сприйнятті населення пов'язана зі стереотипом страху, катастрофічності. Виростають поколін­ня людей із цим стереотипом. Але слід визнати, що в цьому немає нічого принципово нового. Катастрофічність є нормою будь-якого покоління, починаючи з глибокої давнини.

Вибух підтвердив стереотип, спростувати який нікому не під силу. Він був і залишається, тому новий стереотип можна будувати тільки поряд з ним, але аж ніяк не замість нього.

Чорнобильська катастрофа, на думку дослідника Н.Н. Пуховського²⁴⁹, пройшла такі етапи:

— "шоковий" етап (26.04 — 10.05.1986),

— етап "гнітючої невизначеності" (10.05 — 01.08.1986),

— етап "вирішення" надзвичайної ситуації (01.08. — 25.09.1986),

— етап "адаптації" до екстремальних навантажень (26.09.1986 — і до запуску другого блоку АЕС).

Слід також визнати, що і сьогодні чорнобильський слід залишається в пам'яті всіх, просто свідомість старанно витіс­няє його на периферію, оскільки перебувати в постійно акти­вованому стані неможливо.

Б. Стереотипи в структурі громадської думки

У цьому плані здається правильною політика в рамках завдань управління громадською думкою, які спираються на даний стереотип, враховують його. Це два нових стереотипи:

ІМІДЖ СЛАВУТИЧА може відтінити ІМІДЖ ЧОРНОБИЛЯ;

ГЕРОЇЗАЦІЯ ЛЮДЕЙ, котрі сьогодні працюють у ЧОР­НОБИЛІ.

Ще раз повторимо, що елемент страху був у людей завж­ди. Сьогодні раціональній людині легко вписати в список, який колись очолювало ПЕКЛО, будь-яку АЕС як джерело потенційної небезпеки. Однак той період, який ми сьогодні переживаємо, можна позначити як зміну пріоритетів, у тому числі й на рівні страху. Якщо ми поглянемо на список відпо­відей на запитання, чого більше всього бояться люди, то Чорнобиль там буде посідати не найперше місце. Наприк­лад, серед факторів, які викликають найбільше побоювання, стоять²⁵⁰:

— нестримне зростання цін — 57%;

— зростання злочинності — 48%;

— голод — 47%;

— безробіття — 39%;

— міжнаціональні конфлікти — 23%;

— наслідки Чорнобильскої катастрофи — 13%.

Ми бачимо, що на перше місце вийшли відчутні страхи, пов'язані із задоволенням основних фізіологічних потреб. Поки вони не будуть задоволені, Чорнобиль як проблема не буде хвилювати населення. Правда, він може виникнути в числі пріоритетів, якщо потрапить в резонанс з певною пар­тійною структурою, яка зможе внести Чорнобиль до числа своїх політичних цілей.

Більше того, соціологічні опитування працівників АЕС показують, що й вони вибудовують свої пріоритети за іншою шкалою, ніж, наприклад, їхні керівники. Так, інформацію, яка більш за все хвилює жителів Енергодара, було проранговано таким чином²⁵¹:

— 28% — заходи зі збереження навколишнього середовища;

— 24% — позапланові з упинки та інші надзвичайні події АЕС;

— 24% — заходи з підвищення безпеки робіт по станції;

— 11% — прибуток АЕС і його розподіл;

— 10% — фінансування станцією спеціальних програм міста;

— 2% — вироблення електроенергії;

— 1% — відвідування АЕС делегаціями, в тому числі іно­земними.

Як бачимо, останні два параметри, важливі для керівницт­ва, абсолютно не цікавлять працівників АЕС. Звідси випли­ває рекомендація: подібним чином має бути поранговано повідомлення і для широкої громадськості.

В. Плюси/мінуси нинішньої політики в галузі ПР

Загальні висновки з приводу сьогоднішніх ПР-зусиль мо­жуть бути такі: вони мають випадковий характер. Навіть при бажанні не можна отримати якихось конкретних відпо­відей, оскільки немає, наприклад, набору брошур, постійно обновлюваних, які безплатно розсилаються бажаючим. Відпо­відно НЕ СФОРМОВАНО БАЗОВОГО РІВНЯ ЗНАНЬ. Засоби масової комунікації покликані вносити зміни до цього базо­вого рівня, насправді ж він не сформований.

Другий аспект сьогоднішніх ПР у Чорнобилі — естрадно-концертний. Він досить частотний і реально ввійшов у гро­мадську думку як довершений факт, однак з істотними недо­ліками. "Естрадність" почасти населенням, почасти владними структурами розглядається як зайва. Громадська думка скоріше була б готова позитивно ставитися до подібних ре­чей, коли б вони підпадали під якісь процеси з уже сформо­ваним позитивним відтінком. Масовий характер цих ви­ступів створює деяку "чехарду" в сприйнятті, хоча слід ви­знати, що концерти П. Каас чи М. Джексона безумовно три­вали в засобах масової комунікації достатньо довго, вони довго обговорювалися населенням, що є важливою прикметою комунікативного процесу.

Г. Слабкі місця в інформуванні

Основна складність полягає не в тому, що мало інформації, а в тому, що подібний тип інформації "не має попиту" в насе­лення. Наприклад, оповідання про професіоналізм праців­ників ЧАЕС не є пріоритетним для населення, в ньому немає повинного характеру. Звідси випливає висновок про не­обхідність посередньої дії, яка б передавала "силу й міць" ЧАЕС не прямо, а немовби на наступному кроці. Найбільш яскравий приклад — концерт Патрисії Каас, коли навіть не­гативне обговорювання мало позитивні наслідки для пере­дачі повідомлення про "силу й міць". До речі, решта кон­цертів не "розноситься" громадською думкою, залишаючись локальними.

На нашу думку, є ще один фактор, який стримує пряме інформування. Він полягає в такому: будь-яке пряме інфор­мування, як правило, переходить через рівень деталізації, потрібний населенню, зміщення ж на рівень спеціаліста за ступенем знання цікавить населення тільки в період кризи типу 1986 р. Звідси випливає парадоксальний висновок: чим більше буде написано гарного, тим скоріше ця інформація буде сприйматися населенням з підозрою. За нашою давньою моделлю: раз рекламують, значить, це щось погане.

Серед непрямих шляхів достатньо частотним є спонсору­вання. Наприклад, на передачах телестудії "Золоті ворота" з'являється напис, що вони проспонсоровані Запорізькою АЕС, і це бачить велике число глядачів. До речі, подібна проблема виникла у тютюнових та алкогольних компаній на Заході, коли з'явилася заборона на рекламу. Вони одразу переклю­чилися на спонсорування і доброчинність.

Отже, виникає завдання: знайти типи телевізійних пере­дач (розважальні, аналітичні), які могла б підтримувати ЧАЕС без збитку для свого іміджу. Наприклад, створення власної "мильної опери", коли дія проходить на ЧАЕС у післяаварій-ний час. ЧАЕС може виступити спонсором стипендій для вчених, студентів, відроджуючи роль інтелекту в країні.

Д. Цільова аудиторія та її характеристики

Особливістю вдалої роботи в галузі ПР є чітка диференціа­ція своєї аудиторії.

Два ключових повідомлення мають формуватися в будь-якій аудиторії:

• нинішня безпека ЧАЕС;

• ЧАЕС як ефективний елемент економіки нової України.

Ці два повідомлення мають знайти своє відображення за­лежно від обраної форми впливу на кожний вид цільової аудиторії. Приклад з історії може пояснити ці ситуації: грець­кий ніс, який ми бачимо на античних скульптурах, насправді не був поширеним у давнину, він просто вважався тоді кра­сивішим.

Е. Рекомендації

Відповідно до аксіоматики ПР теперішній стереотип прак­тично неможливо зняти. Витрачати на це кошти немає сен­су. Дешевше поряд будувати новий стереотип. Оскільки СТРАХ через АЕС буде завжди, слід розробляти такі види "сюжетів":

— високий рівень ПРОФЕСІОНАЛІЗМУ дає можливість працювати з будь-яким СТРАШНИМ об'єктом;

— опора на ЗАРУБІЖНИЙ ДОСВІД з показом ролі АЕС там: яка інформація на сьогодні й перспектива на завтра;

— аргументом для національно-демократичних рухів має стати позбавлення ВІД ЕНЕРГЕТИЧНОЇ ЗАЛЕЖНОСТІ ВІД РОСІЇ.

І ще один сюжет, який для нас сьогодні закрито більш болючою чорнобильською проблематикою — це проблема ЯДЕРНИХ ВІДХОДІВ. Директор корпоративних комунікацій компанії "Британське ядерне паливо" Колін Дункан підкрес­лює, що особливою трудністю для ньо­го є ядерні відходи, оскільки, якщо люди і згодні з наявністю ядерної енергії, вони однаково погано ставляться до ядерних відходів. Його завданням стає доведення до громадської дум­ки того, що даній британській компанії можна довірити навіть такі страшні з погляду пересічної людини речі, як ядерні відходи.

І тут ми знову повертаємося до поняття професіоналізму. Центральною складовою іміджу компанії Колін Дункан вва­жає "професійну довіру": "Цінності, які ми хочемо передати зовнішньому світові, це ті самі цінності, які ми сповідуємо всередині. Я сповідую ці цінності в моїй щоденній роботі зі співробітниками, котрі починають передавати ці цінності у зовнішній світ. Тоді люди зможуть вірити нам, покладатися на нас, бачити в нас професіоналів"²⁵⁴.