11

Тема 9: фінансові та бізнесові паблік рилейшнз. Паблік рилейшнз силових структур і спецслужб. Паблік рилейшнз для атомних станцій

1. Фінансові ПР.

2. Паблик рілейшнз для бізнесу.

3. Силові структури і ПР.

4. ПР для атомних станцій.

1. Фінансові пр.

Паблік рилейшнз у різних країнах посідають різні по­зиції, і країни СНД ще не швидко наблизяться до рівня лідерів. Це й природно. Наприклад, Великобританія у 80-х роках різко відставала від СІЛА. Сьогодні ж тільки в Сіті в галузі фінансових ПР зайнято дві з половиною тисячі чо­ловік, а в цілому ці фірми "з'їдають" 25% ПР-грошей у Вели­кобританії. Загальна сума для нас астрономічна — 350—450 млн. фунтів стерлінгів за рік йде в цілому на ПР. Із них прак­тики фінансових ПР одержують від 15 до 150 тис. фунтів стерлінгів на рік. При цьому "Біблія" американських ПР на­зиває цих спеціалістів найбільш високооплачуваними у сфері ПР¹⁴⁸. Американська асоціація ПР визначає завдання фінансових ПР таким чином: "Поширення інформації, яка впливає на розуміння акціонерами та інвесторами у більшості випадків фінансового становища і майбутнього компаній, включаючи серед своїх цілей поліпшення відносин між корпорацією та її акціонерами"¹⁴⁹.

Фінансові ПР зна­ходяться у вигідній для роботи сфері, оскільки рівень фінансу­вання тут максимальний.

Кожна галузь пов'язана зі своїми стереотипами. Фінансис­ти, наприклад, розглядаються населенням на просторах СНД крізь чіткий ряд негативних міфів. Так, Петро Авін, один із керівників "Альфа-банку" (Росія) називає в числі цих сте­реотипних уявлень сприйняття банкіра як безпринципної людини, готової на все заради грошей, що погано заробляти гроші в бідній країні і т. ін.¹⁵¹ Все це вимагає серйозних за­ходів зі зміни іміджу. Особливо в ситуації, коли негативний імідж уже сформовано.

Російські дослідники провели вивчення асоціацій, що їх викликають назви російських банків. Ви­явилося, що кожна назва банку дає декілька асоціативних напрямків. Розмиті асоціативні поля виявилися в таких назв, як "Банк "Восток", "Банк "Синектика", "Елтім-Банк". Друга і третя назви, як і "Міжкомбанк", оцінювалися як незрозумілі. Наведемо приклад за однією з інших розглянутих назв — "Глорія-Банк". Вона "викликала потужний пучок асоціацій: доволі конкретний жіночий образ (у жінок — красива, ко­кетлива, витончена пані, у чоловіків — красива, підступна, кокетлива, несерйозна), квітка, кінь, корабель, запах парфумів. Багато хто зауважує, що ця назва приємна, однак несолідна і більше підходить парфумному салону"¹⁵².

При цьому в населення зовсім немає навіть базо­вих знань про фінансові інституції. Опитування населення в одному із міст показало, що населення не знало, де розмі­щено центральні офіси п'яти найбільших банків міста, чим банки відрізняються один від одного, крім рівня долара, не може ясно відповісти на запитання "Що роблять банки?"¹⁵⁴

"Фінансова Україна" публікує статтю на шпальту під сим­птоматичним заголовком "РК українських банків як і рані­ше страждають провінціалізмом"¹⁵⁷. Згодом ця стаття з'яви­лася в журнальному вигляді¹⁵⁸. Тематика публікацій про українські банки за два місяці має такий зміст:

Тематична рубрика	Кількість фрагментів
Статистична й аналітична інформація	166
Характеристика діяльності	152
Операції банків	118
Загальна інформація	113
Макроекономічна інформація	99
Імідж банків	64
Співробітництво із зарубіжними партнерами	43
Нормативні документи	40
Порушення діяльності	27
Доброчинна діяльність	18
Реєстрація, відкриття і ліцензування	17
Призупинення діяльності і ліквідація	7
Аудиторські перевірки	4
Страхова діяльність	3

Експерти виділяють такі групи інформації:

— банк сам рекламує нові види послуг, успіхи, доброчинну діяльність;

— про банк говорять посадові особи, як правило, це безсто­роння інформація;

— діяльність банку відображається в рейтингах;

— навколо банку чи його посадової особи виникає скандал. При цьому про деякі банки йде великий обсяг інформації, а інші віддають перевагу відмовчуванню. Між тим, експерти прогнозують і такий розвиток подій: "В умовах загострення конкурентної боротьби тазз тесііа можуть використовуватися не тільки як інструмент для проведення ринкової політики своєї фірми, а й як інструмент створення негативного іміджу конкурентові, з тим щоб завоювати його клієнтуру. На нашу думку, ця проблема стане особливо актуальною в найближчі місяці, коли банкіри, втративши можливості отримувати над­прибутки на фінансовому ринку, всерйоз замисляться про переманювання клієнтури і залучення вкладів фізичних осіб".

Досить відома донедавна телевізійна реклама банку "Імперіал", в якій були ролики про Наполеона, Цезаря, Олександра Македон­ського та ін., почалася з приходу в рекламне агентство голо­ви правління банку, котрий сказав таке: "Я вас не підганяю зі строками, не обмежую в бюджеті, не лізу зі своїми ідеями. Мені потрібно тільки одне: щоб це було класно — подобало­ся людям і щоб не було всіляких дурниць про рух капіталу, про ставки, проценти, кредити тощо"¹⁵⁹.

Фінансові паблік рилейшнз — специфічна галузь, в якій є свої власні "правила гри", в рамках яких може зруйнувати­ся навіть класичне уявлення про методи ПР.

Водночас і тут зберігається головна лінія стратегії ПР: це визначення проблеми, яка є центральною для даної структу­ри в її взаємовідносинах з населенням, це визначення цільо­вої аудиторії і визначення ключових повідомлень.

Керуючись усім сказаним, ми можемо зрозуміти специфі­ку фінансових паблік рилейшнз як таку, що лежить у площині роботи саме з особливим типом аудиторії. Західні фір­ми на перше місце виносять такі два типи аудиторії: а) фінан­сові аналітики; б) аналітики ринку цінних паперів. І лише потім мова йде про акціонерів.

Знання своєї аудиторії може виникнути тільки в резуль­таті серйозного дослідження. Британська страхова компанія "Prudential" проводить дослідження аудиторії з достатньою регулярністю: кожні шість — вісім тижнів. Водночас закла­дено ще одну "системну" ідею — такі дослідження завжди провадяться двома паралельними програмами. Це пов'язано з тим, що компанія сформулювала для себе таке правило: не можна покладатися на одну дослідницьку компанію, оскіль­ки може бути «зроблено не одну вибірку, застосовано не той метод. Підкреслимо, що такий інтенсив дослідження якраз і говорить про сильну залежність від аудиторії, від серйозної орієнтації на неї. При цьому ці паралельні дослідження не збігаються і методично: одне будується на основі інтерв'ю, інше — на основі статистики. Вони також можуть, накладаю­чись, перевіряти одне одного.

Подібна увага до досліджень, очевидно, великою мірою ви­значається неоднорідністю аудиторії. ПР завжди принципо­во уникають поняття загальна аудиторія, прагнучи вийти на більш чітко окреслені її типи. Два основні типи аудиторії фінансових ПР — це аналітики та інституційні інвестори. Другі — більш значущі для фінансових компаній, ніж при­ватні, окремі інвестори, оскільки вони володіють більшими пакетами акцій. Відповідно зростає значущість їхнього впливу і залежність від них фінансової структури.

Дослідження "Prudential" зорієнтовано на одержання сер­йозних знань про приватних інвесторів, котрих в рамках ком­панії _ 65 тисяч. Природно, що такий обсяг не можна охо­пити повною мірою. Компанія звертається до своїх вклад­ників, одержуючи у відповідь приблизно 50% відгуків. Що ж цікавить компанію? Спершу необхідно встановити основні положення: як давно акціонер володіє акціями, який вік ак­ціонера, де він живе, яку телевізійну станцію бажає дивитися і т. п. Як бачимо, вже на цьому початковому рівні компанія виходить на основні відомості, які необхідні їй для форму­вання ключових повідомлень, включаючи знання каналів комунікації. З чим це пов'язано? Причини цього дуже серйоз­ні. Дослідження показали, що хоча політика компанії і зорі­єнтована на інституційних інвесторів, однак у кризових ситу­аціях саме приватні інвестори можуть перетягнути шальки терезів у той чи інший бік. Мова йде про 5—6 тис. акціо­нерів, котрі можуть усе змінити, раптово "скинувши" свої акції. Тому ставиться таке серйозне завдання: необхідно зу­міти швидко вплинути на приватних вкладників, переко­навши їх у тому чи іншому кроці. Тому знання приватних вкладників (саме для випадку кризової комунікації) наби­рає першорядного значення.

Дослідження зачіпає і таку лінію питань: які ще акції є у вкладників, який їх обсяг. Все це допомагає зрозу­міти політику вкладника. Цікавить компанію і те, як вклад­ники розуміють стратегію компанії, чи задоволені вони своєю компанією.

Фінансові ПР як "тяжкі питання" наштовхуються на той же список проблем, що й будь-які інші ПР. І до речі, ці проблеми дуже нагадують наші. 1) Перша — це проблема, пов'язана з пропонованим про­дуктом, його створенням і подальшою оплатою. Частотний негатив — і в нас, і в них — зазвичай такий. Керівник органі­зації може заявити: навіщо мені спеціаліст з ПР, я й сам спроможний це зробити. До речі, росіяни, зіткнувшись з цією проблемою, вирішують ЇЇ таким чином: із західними фірма­ми вони працюють на основі погодинної оплати, з російськи­ми — тільки на основі передоплати, оскільки "радянський" клієнт внаслідок цього цілком може спитати: "А що ви таке зробили?"

2) Друга проблема: що краще — робити відділ ПР у себе в організації чи користуватися послугами консультантів? У 80-ті роки британські спеціалісти з фінансових ПР в основ­ному прагнули влаштуватися в консультаційні фірми, оскіль­ки там рівень оплати був значно вищим. У 90-х роках ситуа­ція змінилася, рівень оплати став вищим в організаціях. Правда, сього­дні майже всі великі компанії суміщають обидва варіанти, однак зрозуміло, що внутрішня служба краще розуміє такти­ку і стратегію фірми. Кон­сультаційні фірми, однак, володіють такою суттєвою перева­гою: у них значно більший обсяг контактів серед журналістів та аналітиків, що полегшує як поширення інформації, так і налагодження зворотного зв'язку.

3) Третя проблема, розв'язання якої вже знайдено на Заході, але не в нас, — це представленість ПР-професіоналів на най­вищому рівні ієрархії. Президенти великих компаній поясню­ють це в такий спосіб: інакше мені самому доведеться зай­матися ПР-проблемами. І це має виправдання, оскільки тільки працівник, котрий знає всі нюанси, майбутнє і минуле ком­панії, спроможний коректним чином проводити ПР-кампанії.

Чому ж ПР такі важливі для фінансових структур? Спра­ва в тому, що такі категорії як репутація, довіра тощо найбільш значущі саме в цій сфері. Тут багато тримається на багато в чому невловних флюїдах довірчості. Окрім цього, ПР і в цій галузі зайнято стандартними проце­дурами на зразок презентацій, проведень щорічних зібрань вкладників, підготовкою щорічних звітів. І що іще дуже важливо — роботою з аналітиками, від котрих великою мірою залежить фахове обличчя фінансової структури на ринку.

4) І останнє, хоча від цього не менш важливе: на Заході у зв'язку з бурхливим розвитком ця сфера зазнає великих змін. Складність роботи через це принципово зростає. У нас же поки що є свій власний, правда, негативний досвід, коли трас­тові афери відлякали від банків великий загін потенційних вкладників, створивши прецедент обману і страху, який дуже тяжко викоренити.

До числа стандартних орієнтацій ПР-роботи у фінансовій сфері належить увага до успіху й особистості top-figures, що прийшла до нас із США і задає певний рівень довіри як до фінансової структу­ри в цілому, так і до її дилерів за допомогою особистісних факторів. А це дуже важливо в нашому динамічному середо­вищі, де треба шукати всі види нарощування довіри.

Сем Блек у своїй останній книзі* виділяє такі основні функ­ції ПР в галузі фінансів:

• сприяти підвищенню довіри до компанії, поліпшенню її репутації;

• встановлювати добрі комунікаційні зв'язки з фінансо­вими мас-медіа;

• встановлювати і розширювати коло акціонерів;

• захищатися проти захоплення компанії іншими;

• допомагати у визначенні придбань;

• поліпшувати внутрішні комунікації і мотивацію працівників.

Які труднощі виникають у взаємовідносинах спеціаліста ПР і фінансової структури? Ф. Арфін спробував підсумувати їх таким чином:

— проблеми з погляду ПР-спеціаліста

• недостатньо визначені ролі. У той час як спеціаліст з ПР повинен комунікативно посилювати роль, будувати відпо­відний імідж, замовник часто не може адекватно уявити її, внаслідок чого породжуються неоднозначно інтерпретовані повідомлення;

• недооцінка дисципліни ПР. Замовник вважає, що він і сам упорається з подібною роботою;

• особисте втручання. Наприклад, при створенні звіту кожний хоче бути представлений у ньому найкращим чином, тим самим реальність відходить убік. В інших галузях бізне­су подібне "особистісне зачарування" не таке значуще;

— проблеми з погляду замовника

• універсальні результати. Спеціалісти ПР пропонують робити все, тому стараються здаватися більш потужними спе­ціалістами, ніж вони є насправді;

• брак професіоналів. Необхідно знати як бізнес, так і ПР, як фінансові відносини, так і відносини з пресою, що й приво­дить до обмеженого списку таких осіб;

• мобільність. Є невідповідність між агентством і конк­ретними людьми, які там працюють. Укладаючи договір з агентством, в підсумку можна не одержати тих людей, на когрих розраховував, позаяк вони там уже не працюють;

• розміри. Зрозуміло, що маленькі групи не мають того обсягу можливостей, які властиві великим компаніям. Ф. Арфін підкреслює також, що престижні консультаційні фірми залучають найбільш талановитих людей.

• перерозподіл ролей. ПР-робота виконується сьогодні й іншими, наприклад, аналітиками, газети також хочуть пра­цювати напряму з фінансовими компаніями, а не через посе­редників.

На завершення перелічимо ті типи ПР-дій, які "Біблія" американських ПР відносить до фінансової галузі¹⁷⁰:

1. Оцінка громадської думки про компанію, індустрію, вільне підприємництво, яка є в акціонерів, фінансових аналі­тиків, працівників федеральних агентств і законодавців.

2. Рекомендація комунікативних стратегій з врахуванням цілей компанії.

3. Допомога в підготовці фінансової літератури, такої, як листи до нових акціонерів, проміжні та річні звіти, вкладен­ня дивідендів.

4. Підготовка зустрічей, презентацій для груп інвесторів, аналітиків і фінансових мас-медіа.

5. Написання фінансових прес-релізів і відповіді на запи­ти фінансових мас-медіа.

При цьому основний акцент робиться на щорічному звіті, що називається "вікном", крізь яке стає видно всю компанію. Тому щодо звіту висуваються цілком конкретні вимоги¹⁷¹:

1. Обкладинка, яка відрізняється від інших і здатна ви­кликати інтерес та відобразити корпоративний характер.

2. Дизайн, який дасть можливість тому, хто читатиме, лег­ко відслідковувати основні питання.

3. Зміст.

4. Список членів керівництва.

5. Повідомлення, що виходить від першої особи, в якому розкривається діяльність за минулий рік і вказується мета на майбутнє.

6. Баланс.

7. Зіставлення не тільки з минулим роком, а й з останніми десятьма.

8. Заява аудиторської компанії.

Фрейзер Зейтель називає звіт ключовим засобом фінансо­вих комунікацій, згадуючи, що Америка витрачає на це 5 млрд доларів щороку. Середній звіт обходиться в 3,52 долара за примірник, має 44 сторінки і друкується тиражем 129 тис. копій. За уявленнями Зейтеля, там обов'язково мають бути:

Опис компанії, в якому буде зазначено назву компанії, її адресу, опис її бізнесу, перелік її операцій у вербальній і циф­ровій формі.

Лист до акціонерів. З ним звертається президент ком­панії, і це проілюстровано його фотографією.

Фінансовий звіт. Це п'яти- і десятирічні підсумки за та­кими параметрами, як рівень продажів, витрат, податки, при­буток тощо.

Пояснення й аналіз, коли відбувається загальне обгово­рення факторів, що впливають на кількісні результати.

Обговорення менеджменту (маркетингу) проблеми. Огляд ринків товарів, погляд компанії на суспільні проблеми.

Графічний матеріал. Фотографії і таблиці приносять не­оціненну користь, оскільки в багатьох людей немає досить часу для детального читання.

Фрейзер Зейтель наводить дані досліджень, за якими май­же половина акціонерів витрачають менше 10 хвилин на про­читання звіту, а 35% приділяють цьому лише 15 хвилин. Решта 15% не читають його взагалі¹⁷³.

У цілому Фрейзер Зейтель формулює такі вимоги до кому­нікативної поведінки в рамках фінансових ПР¹⁷⁴:

1. Будьте агресивні: аналітики й інвестори хочуть одер­жувати інформацію, тому чесна агресивна інформація най­кращим чином задовольнить їх.

2. Проштовхуйте свій успіх: простий звіт не розповість про це, слід показувати свої позиції і становище на ринку.

3. Зустрічайтеся, незважаючи на погані новини: інвес­торам необхідна постійна комунікація, тому з ними слід зу­стрічатися як у добрі, так і в погані часи.

4. Йдіть до інвесторів, не примушуйте їх самих прихо­дити до вас: компанія має вільно видавати свою інформацію.

5. Приваблюйте інвесторів на свій бік у галузі публіч­ної політики: в США мільйони вкладників, дуже важливо вміти вступати з ними в ефективне спілкування.