4. Принципи комунікації, що лежать в основі урядових пр

ПР є істотною складовою будь-якого західного уряду. В рамках американських урядових структур, за даними на 1990 р.¹¹⁴, функціонує 15 тис. чоловік, розподілених приблиз­но так: 4000 — суспільні відносини; 2000 — ті, що пишуть і редагують; 1700 — технічне письмо і редагування; 2000 — візуальна інформація; 3300 — іноземна інформація; 2000 — допомога в редактурі.

За іншими даними, урядові витрати за 1985 р. у галузі ПР становили 337 млн доларів, коли було задіяно повний робо­чий день 5500 чоловік. Додатково 100 млн доларів було ви­трачено в рамках Конгресу з 2000 працівників.

Принципово практично орієнтовані, урядові ПР не можуть не опиратися на певні закономірності комунікативного впли­ву. Спробуємо вичленити деякі положення.

Вплив відбувається у певному комунікативному полі. Воно деяким чином організоване, і в напрямку цих "організова­них" структурних ліній вплив здійснюється в полегшеному режимі. Коли ж ми рухаємося проти цього напрямку чи поза ним, доводиться долати додаткові труднощі. Тільки дуже важливе повідомлення (на зразок інформації в період Чор­нобильської кризи) може долати подібний опір.

Однією з особливостей подібних "ліній" є мінімальне відторгнення з боку споживача, оскільки ми передаємо по них знайому інформацію, опора на стереотипи.

Тому одним з найголовніших правил має стати спряму­вання споживачеві інформації за вже знайомими стереоти­пами. Людина бачить світ таким, яким вона хоче його поба­чити. І дуже важко уникнути цієї спокуси.

Інша особливість, яку слід підкреслити, вже не є суто ко­мунікативною, це скоріше оптимізація, що випливає з техно­логії комунікативного процесу. Служби комунікації Білого дому у своїй основі зайняті створенням готового продукту, доступного для споживача. Завданням стало усунути редак­торські й цензорські функції мас-медіа. Звідси і спроби безпосереднього виходу на місцеву публіку і попередня органі­зація подій таким чином, щоб реально спрямувати журналіс­та єдиним можливим шляхом інтеграції подій на сторінках преси. Звідси ж і постійні спроби обмежити мож­ливості журналіста в одержанні інформації, оскільки зайва інформація може бути проінтерпретована на свій розсуд. До останнього можна віднести і виступи Ніксона, коли тексти становили не більше ста слів, не залишаючи можливості для журналіста відредагувати їх; це й відмова Рейгана відпові­дати на запитання, що виходять за рамки "ідеї дня".

Ще однією характеристикою стало моделювання природ­ності. Тут слід підкреслити саме слово моделювання, оскіль­ки в цій галузі іміджмеикери врахували досвід Голлівуда і рекламних компаній.

Окремим завданням стають взаємовідносини із засобами масової комунікації. З одного боку, необхідно налагоджувати найкращі відносини з ними. З іншого, в ряді випадків треба вміти обійти цю пресу, виходячи безпосередньо на регіони та їхніх жителів.

Окремою проблемою стає боротьба з негативним іміджем тієї чи іншої урядової структури. Так, прес-секретар Дер­жавної податкової служби Росії говорить: "Пер­ше, з чим ми стикнулися, — справжня хвиля критики нашої служби засобами масової інформації. Інший журналіст, не намагаючись розібратися в тому, навіщо потрібна така служба російській державі, не володіючи практично ніякою інфор­мацією, міг винести будь-який вердикт"¹¹⁸. Внаслідок цього сьогодні в цій службі створено вертикальну інформаційну систему, що охопила 89 республік, країв та областей Росії. При цьому майже 40 податкових інспекцій мають свої власні газети, видається відомчий журнал "Налоговый вестник".

Західні служби комунікації мають ще одну особливість: вони спроможні різко змінювати стратегію, враховуючи ті чи інші нюанси громадської думки. Так, у період виборчої кампанії Клінтона виник так званий Манхеттенський проект (названий за аналогією з проектом з розробки атомної бом­би). У ході його було прийнято рішення знову представити Клінтона населенню. Така ідея виник­ла після того, як було виявлено у фокус-групі, що про Клінто­на, про його особисту долю мало що відомо: про те, як він учився в коледжі, про його дружину і дочку. У спеціально створених ситуаціях було виведено дружину з дочкою. Зага­лом це новий тип інформації і для нас, досить згадати різку неприйнятність Раїси Горбачової населенням. В інтерв'ю, да­ному в Бонні, вона цікаво відповідає на подібне запитання: "Тоді це відповідало моїй ролі. Горбачов хотів зміни­ти не тільки економіку і владні структури, а й звичаї. Це сто­сувалося і більшої "гласності" для жінок"¹¹⁹. Ніна Хрущова (а це вже правнучка Хрущова), аналізуючи проблеми радянсь­ких перших леді, пише: "Поява Раїси Максимівни на пол­ітичній сцені шокувала як радянську, так і зарубіжну публі­ку. Але якщо Захід був у захваті від її вміння вільно тримати­ся в офіційній і 'Неофіційній обстановці, росіяни, не звичні до того, що дружина відкриває рот, були незадоволені: "Скрізь і всюди Раїса — ще півбіди. Стояла хоча б на кілька кроків позаду, а то завжди поруч з чоловіком, як рівня. Не вона ж президент"¹²⁰. Це повністю суперечить західній практиці. Ось що пише М. Спіллейн: "Подружні пари, здебільшого дружи­ни, мають турбуватися про свій імідж і про те, наскільки вони допомагають чи шкодять створенню уявлення про країну за рубежем. Дружини іноді навіть фотографуються разом, і ви­знання здобувають ті, хто дотримується певного стилю"¹²¹.

Хілларі Клінтон довелось у виборчій кампанії 1992 р. відійти від свого іміджу феміністки, "ділової жінки", щоб не позбавити чоловіка голосів.

І останнє. Ми почали з опори на стереотипи і завершили тим самим. Головною особливістю будь-якої пропагандист­ської кампанії стає погляд: тексти мають будуватися не з погляду того, хто говорить, а з погляду того, хто слухає.

Брендан Брюс вважає основоположним підходом шукати не самі по собі запитання, що цікавлять виборців, а виходити на причини, чому вони задають саме ці запитання. До речі, це збігається й з іншим підходом — теорією переговорів. У термінах Гарвардської школи переговорів ця відмінність звучить як: не треба спе­речатися про позиції, а слід намагатися задовольняти інтере­си. В історії політичних кампаній, наприклад, Рейган і Тет-чер йшли до перемоги так, щоб захопити не тільки представ­ників партій, що стоять за ними, але й вийти на більш за­гальні, схвалювані всіма інтереси. Рейгану допоміг у цьому д-р Дік Верслін, з котрим він був знайомий ще під час пере­бування губернатором Каліфорнії в 1969 р. У виборчій же кампанії, оскільки тільки 28% населення відчували себе республіканцями, їм довелося зорієнтуватися на більш широке коло людей та інтересів. Ось що пише Брендан Брюс: "Верслін тоді порадив Рейганові, що якщо він зможе переключитися на вічні цінності й питання, пов'язані із "сім'єю, сусідством, робочим місцем, миром і свободою", то результуючий імідж зможе перемогти давні прихильності, які відда­дуть Південь Картеру. І він виявився правим"¹²².