Служба комунікації (1982)

Прес-служба Зв'язки Суспільні Написання промов/

з пресою зв'язки дослідження

Випередження

Радіо/газетні новини

Фотослужба

Для порівняння можна навести ще одну схему часів Рейгана. Заслугою керівника цього часу стало те, що він зробив Рейгана більш доступним для журналістів візуально, хоча при цьому не допускав журналістських запитань. Його гру­па планування двічі на тиждень зустрічалася в Білому домі в складі, що доходив іноді до дванадцяти чоловік, включаючи прес-секретаря, представників уряду і Ради національної без­пеки. Раз на тиждень до них приєднувався дослідник гро­мадської думки Р. Веремін, що давало можливість планува­ти тематичні повідомлення адміністрації і підтримувати дов­гострокові комунікативні стратегії, однією із яких було відвер­тання суспільної уваги від справи Іран — Контра. Стратегія в цьому випадку полягала в репозиціонуванні Рейгана і ви­несенні на перше місце інших питань, засоціювання прези­дента з іншими проблемами. Усі ці серйозні проблеми вирі­шувалися структурою такого виду:

Служба комунікації (1987)

Зв'язки з пресою Суспільні зв'язки Написання промов Прес-служба

Політичні/внутрішньоурядові зв'язки Розклад Випередження

Президенти не однаково займалися відносинами з громадсь­кістю і пресою, одержуючи різні результати. Так, у Картера, наприклад, був один з найнижчих рейтингів довіри серед усіх американських президентів у період кризи — 13,8%. Ніксон йшов зі своєї посади, так і не налагодивши відносин з пре­сою. При цьому про Кеннеді американці говорили, що вони простили йому провал операції у затоці Свіней, оскільки він їм був приємний, і не простили в'єтнамської війни Ліндону Джонсону, оскільки той не викликав симпатій.

У цілому Служба комунікації з неоднаковими ступенями ефективності при різних президентах США ставила і вирі­шувала такі завдання:

• довгочасне планування ПР-роботи;

• поширення "ідеї дня" за допомогою всього апарату, коли вся президентська команда говорить одним голосом, що не дає можливості виходу конфліктуючих між собою повідомлень;

• незалежність від вашингтонської преси завдяки безпо­середньому виходу на регіональну аудиторію;

• підготовка повідомлень, готових для безпосереднього використання всіляких ЗМІ;

• вплив на місцеву аудиторію за допомогою поїздок з виступами, використання супутникових технологій, розсилан­ня готових статей.

Цей тип роботи було привнесено в адміністра­цію з досвіду політичних виборчих кампаній і закріпився він у Білому домі з часів Ніксона, з 1968 р. (хоча частково ці функції, звичайно, виконувалися і раніше). Саме Ніксон створив у Білому домі Службу комунікації, а згодом вона стала невід'ємною частиною апарату кожного американського пре­зидента. Зрозуміло, чому саме Ніксон зробив це. По-перше, він важко знаходив спільну мову з пресою, і належало розро­бити ретельні процедури, як у цих умовах не втрачати свого обличчя. Одним з рішень у цій ситуації стало використання телебачення, для того щоб обійти негативно налаштованих репортерів. По-друге, Ніксон програв свої перші вибори Кен-неді саме в цій площині, зазнавши поразки в телевізійних дебатах. Крім того, тоді він пробував виконати свою обіцян­ку відвідати всі п'ятдесят штатів, а Кеннеді замість цього спілкувався з містами, де було найбільше число виборців і потужні ЗМІ. Отримавши такий урок, Ніксон міг правильно оцінити надавані новою службою можливості. Ще однією особливістю цих служб (окрім завдань координування всієї комунікаційної діяльності апарату) є забезпечення суспіль­ної підтримки дій президента. Така стратегія дістала назву "йти в публіку"¹⁰². Найбільш активно це "ходіння в народ" почав використовувати вже Джон Кеннеді, у нас ми побачили це у Михайла Горбачова. Якщо в минулому президенти здійсню­вали свій контроль здебільшого через Бюро з бюджету, то тепер головним став контроль над комунікаційною діяльніс­тю всієї виконавчої влади, здійснюваний через Службу ко­мунікації. Ніксон створив цю службу в Білому домі у зв'яз­ку із своїми непевними відносинами з вашингтонськими бюрократами, боячись, що вони стануть поширювати інфор­мацію, спрямовану проти нього. Водночас її було створено для "менеджера з комунікацій" Герберта Клейна, колишньо­го редактора "San Diego Union" і особистого друга президен­та. Хоча інші дослідники говорять, що подібну службу було б створено незалежно від існування Клейна. Як бачимо, особисте і суспільне сильно переплелися в цій історії, яка в резуль­таті привела до створення наймогутнішого засобу з управ­ління пресою і через неї — громадською думкою. До того ж Ніксон просто потребував служб, котрі могли "закрити" його, оскільки за своєю психологічною суттю він не любив індиві­дуального спілкування, а старався базуватися на письмових меморандумах, йому важко було сказати "ні" чи звільнити кого-небудь. Основною функцією Клейна стала координація всіх операцій, пов'язаних з пресою, хоча він, звичайно, зустрі­чався з пресою, вів брифінги, відповідав на запитання. Коли Ніксон став президентом, Клейн уже не відправлявся в по­їздки з Ніксоном, як раніше, тепер це було доручено іншому працівнику служби Клейна. Сам Клейн був у гарних сто­сунках з журналістами, які сприймали його як професіона­ла. Однак у подальшому Ніксон не захотів бачити в його особі прес-секретаря, тому він і одержав нову посаду "Директора з комунікацій". Директор з комунікацій був відповідальним за коор­динацію новин усієї виконавчої влади, за зв'язки з місцеви­ми редакторами, видавцями і електронними ЗМІ, контролю­вав інтерв'ю і телевізійні появи всіх офіційних осіб адміні­страції і пов'язаних з нею членів Конгресу та партійних лідерів. Вони поділили між собою тактику і стратегію: так­тичні, щоденні питання потрапили до ведення Прес-служби, стратегічні — до Служби комунікацій. Сам Клейн говорив, що якщо прес-секретар є голосом президента, то він є голо­сом усієї адміністрації.

Пізніше виникла Служба зв'язку з громадськими група­ми як ще одна структура адміністрації. Завданням її стало вислуховування погляду будь-якої організованої групи гро­мадян, представлення її на рівні уряду, а також мобілізація даних груп на підтримку президента. Правда, під час роботи ці дві служби втратили координацію і вступили в конфлікт. Ще однією службою, що вимагала координації, була Служба зв'язків з Конгресом.