7. Пр як теорія непрямого комунікативного впливу

ПР як непрямий вплив посилюють себе і більш чіткою орієнтацією на роботу по всіх каналах, насамперед, по візу­альному. В принципі, це новина для споживача, котрий вва­жає, що цей канал не є настільки інформативним і настільки автономним. Щодо змісту ПР не забувають про опору, до пев­ної міри, на ірраціональні структури на зразок стереотипів та міфів. Ця опора на вже готове повідомлення і дає можливість "здешевляти" комунікативні процеси у ПР. Все приводить до того, що початкове слабке повідомлення виявляється вдало випущеним в ціль.

ПР володіють інструментарієм, який може бути викорис­тано як на добро, так і ні, тому дуже важливими є певні етичні параметри, яких необхідно дотримуватися професіоналам.

ПР сьогодні — значною мірою наука майбутнього, оскіль­ки вона покликана замінити багато наук ідеологічного профі­лю, що побутували в нашій частині світу.

ПР як наука слабкого комунікативного впливу відрізняєть­ся від сильного впливу за рядом параметрів. Спробуємо їх перелічити.

1. І у гасла "Слава КПРС", і у bigboard "Саmеl" спільне те, що основну функцію тут віддано не адресатові інформації, а адресанту, її творцю. На подібне висловлювання людина з натовпу немає можливості відповісти, за нею закріплено функ­цію споживача.

2. Адресат може тільки суто фізично відключитися від сильного впливу, переключивши телепрограму чи перегор­нувши сторінку з рекламою. Основним тут стає різке збіль­шення сили впливу. Наприклад, "Молода гвардія" стала філь­мом, п'єсою, входить до шкільної програми.

3. Сильний вплив не просто монологічний, а слабкий — діалогічний. Сильний вплив відрізняється позбавленням ад­ресата комунікативних альтернатив, правильність, істинність зосереджено тільки на одному полюсі, інформація, одержува­на адресатом, не потребує розширення, він її одержує стільки, скільки вважає за потрібне адресант.

Як бачимо, всі ці параметри можна об'єднати таким чином. Сильний вплив передбачає кількісне вирішення проблеми як основного завдання, слабкий вплив базується, насамперед, на якісному вирішенні проблеми. Звідси виникають такі завдан­ня ПР, що лежать у галузі більш точного визначення цільової аудиторії й відповідної їй побудови повідомлення, з одного боку, і відсилання до вже задіяних у свідомості стереотипів та міфів для посилення результату. У ПР, в принципі, і немає іншого шляху, як опора на вже діючі канали комунікативного впливу. В ці вже задіяні структури вносяться необхідні зміни, покликані перенацілити, переорієнтувати стереотипи, що збе­рігаються в головах у споживачів. Саме це дає можливість малому ходу викликати сильні наслідки, подібно до того, як гуси (малий хід) врятували Рим (великий результат).

8. Комунікації виразності

У сучасному перевиданні ряду робіт А. Жолковський і Ю. Щеглов наводять низку прикладів своїх "прийомів ви­разності". Наприклад, обгортка радянського печива "Октябрь", прикрашена червоними кленовими листками. "Зв'язок між червоним листком та осіннім місяцем здається цілком тра­диційним. Та в малюнку є й інше значення, проведене замас­ковано: червоний колір є також кольором революції, що но­сить ім'я цього місяця. Дизайнер знайшов, як ми стали з часом говорити, "готовий предмет" (червоний кленовий лис­ток), що суміщає такі бажані ознаки: (а) щось від осені, (б) щось від революції і (в) орнаментальність, оскільки листок є класичним елементом узорів та орнаментів"⁴⁴⁹.

Прийомом виразності, на думку авторів, стає відповідність двох елементів, при якій наступний елемент передає той же тематичний зміст, але з більшою "силою". Перебуваючи під впливом невеликого числа елементів у В. Проппа, автори зап­ропонували обмежений список з 10 можливих прийомів: кон­кретизація, повторення, розбиття, збільшення, варіювання, кон­траст, подача, сполучення, узгодження, скорочення, проте вони вважають, що список не є остаточним.

Якщо В. Пропп (поряд з формалістами) показав плідність "конструктивного" підходу, то Сергій Ейзенштейн продемон­стрував реальність подібного підходу в своїй творчій практиці⁴⁵⁰. "Відмова" формулюється як ситуація, коли героя кли­чуть на "бій з ворогами", а він, як навмисне, зайнятий мирни­ми справами. Шерлок Холмс вивчає екзотичні мови, коли його благають взятися за розслідування. У фільмі "Олександр Нев-ський" гінці приходять кликати князя очолити боротьбу з німецькими рицарями, в той час як він ловить неводом рибу. Тобто, чим далі ми перебуваємо від майбутньої ситуації, тим активніше вона буде сприйматися глядачами. У С. Ейзенштейна нам трапляється й інший цікавий прийом збільшен­ня впливу. Розглядаючи Едгара По як автора детективу, С. Ейзенштейн так формулює жанрове правило детективу і фан­тастики: "Це — абсолютна достеменність окремих конкрет­них елементів розповіді. (Тільки за цієї умови набирає справ­жньої фантастичності те, що виводиться за межі достемен-ності логічної видимості в царину неймовірного.)"⁴⁵¹.

Для ПР цікава ідея породження такого тексту як перехід від теми до тексту з використанням словника дійсності. Вза­галі, ми про це говорили, коли згадували, що співробітники Ніксона збирали різноманітні події його життя під різними рубриками (гумор, сила, хоробрість тощо).

Метою ПР має стати подібний словник необхідних харак­теристик і способів їх вираження. Почати його складання можна з певних агіографічних знань, хоча В. Горський пише, що християнська церква знає дуже мало святих із мирян.

Сучасним варіантом цього переходу слід вважати підкреслю­вані перевантаження лідерів, роботу з сьомої до одинадцятої тощо.

До цього словника ввійде необхідність відповідного зов­нішнього вигляду: "М'яке рейтингове голосування серед американських виборців показало: у поголеного і підстри­женого політика більше шансів зайняти високе крісло, ніж у політика із щетиною на щоках, довговолосого і нечесано­го"⁴⁵⁴. Ймовірно, це водночас і вказівка на повагу до спів­розмовника. Саме так оцінює свою любов до гарних (і доро­гих) костюмів, наприклад, колишній держсекретар У. Крістофер.

Ми бачимо, що йде постійний відбір прийомів, які все точ­ніше влучають у цільову аудиторію, і не тільки не дають їй можливості ухилитися від прийняття повідомлення, а й ви­магають виконання закладених у ньому програм.