6. Ситуация для анализа №4

КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

1. Принятому на работу, на трикотажную фабрику «Алеся» менеджеру по маркетингу Сергею Кондратенко поручено определить бюджет предприятия по коммуникационной политике на будущий год. Прежде чем приступить к необходимым расчетам, он решил ознакомиться с существующими подходами и используемыми методами расчета средств на политику продвижения на других предприятий В результате он установил, что на каждом из четырех предприятий, которые он посетил, используется свой подход формированию бюджета.

На первом предприятии на реализацию маркетинг предусмотрено 8 млн р. Из них на маркетинговые исследования, разработку товарной и ценовой политики, а также решение других маркетинговых задач выделено 6,4 мл. руб. Оставшиеся 1,6 млн р. предназначены на реализацию рекламы, общественных связей, персональных продаж и стимулирование продаж.

Второе предприятие определило свои расходы исходя запланированного объема продаж. В результате оно выделило 5 млн. р. на политику продвижения. Такое число получилось, потому что указанные расходы были установлен размере 25 % запланированного объема продаж, равного 25 млн. р.

На третьем предприятии расходы на политику продви­жения установлены исходя из необходимости увеличения доли целевого рынка по двум изделиям соответственно 5 % и 7 %. Такое увеличение требует выполнить ряд мероприятии политики продвижения, сумма затрат на которая составляет 1,2 млн. р. Эти средства и приняты в качестве бюджета политики продвижения.

Четвертое предприятие на политику продвижения предусмотрело расходовать 2,2 млн. р. Свои затраты оно увеличило по сравнению с прошлым годом на 0,2 млн. р., что было обусловлено увеличением затрат на политику продвижения основным конкурентом на 10 %.

Какой из методов установления затрат на политику про­движения использовало каждое из указанных предприятий? Какой метод вы порекомендуете использовать Сергею Кон­дратенко и почему?

2. Предположим, вы стали менеджером по маркетингу кондитерской фабрики «Коммунарка» и вам поручено за­ниматься вопросами стимулирования продаж. Сформули­руйте основные задачи стимулирования продаж и определи­те методы стимулирования по отношению к работникам от­дела продаж фабрики «Коммунарка», торговым посредни­кам, продавцам и покупателям кондитерских изделий. Раз­работайте программу стимулирования, опишите механизм ее осуществления, а также предусмотрите оценку результатов стимулирования продаж. Установите также, как решаемые вами задачи стимулирования продаж соотносятся с осуще­ствлением других средств политики продвижения: рекла­мой, общественными связями и персональными продажами.

3. Между женщиной и рекламой существует определен­ная схожесть. Используя современные средства макияжа, косметику и парфюмерию, женщина выглядит очарователь­но, молодо. Так и реклама всегда несколько приукрашивает реальную действительность. Естественно, возникает вопрос, как люди должны воспринимать рекламу? Где граница меж­ду реальностью и мифом?

4. Вы, наверное, прочитали роман Льва Николаевича Толстого «Война и мир». Если этого не сделали, то прочи­тайте, не пожалеете. В этом романе Л. Н. Толстой изложил свой субъективный взгляд на войну 1812 года, не совсем и не всегда совпадающий с точкой зрения историков. Как вы считаете, можно рассматривать создание данного романа как одну из акций паблик рилейшнз или нет? Объясните свою точку зрения.

5. Во время президентской компании в Москве было вы­вешено множество плакатов, на которых Юрий Лужков по­жимал руку Борису Ельцину. В качестве реакции на такие плакаты на одной из пресс-конференций Геннадий Зюганов

ВОПРОСЫ

1. Согласны ли вы со сделанными выводами? Почему Щ или почему «нет»?

2. Какой рекламный ролик является наиболее приемлем* для ПО ««Горизонт»?

3. Предложите несколько слоганов и дайте краткое описание соответствующего рекламного обращения.

Сквозное Задание. Вам теперь необходимо ответить на вопросы, относящиеся к вашему предприятию и касающиеся его коммуникационной политики.

1. Какие методы продвижения товара, предприятия следует использовать и какова значимость каждого из них для предприятия?

2. Следует ли предприятию использовать рекламу?

3. Какие средства распространения рекламы целесообразно использовать?

4. Какова роль стимулирования продаж?

5. Какие методы стимулирования продаж наиболее при­емлемы?

6. Следует ли осуществлять общественные связи?

7. Каким образом наиболее целесообразно осуществлять общественные связи?

8. Следует ли предприятию осуществлять персональные продажи?

9. Кому, и на каких рынках целесообразно осуществлять персональные продажи?

10. Каким образом следует определять затраты на комму­никационную политику предприятия?

11. Как следует распределять затраты на коммуникацион­ную политику между отдельными методами продвижения товара?

12. Как следует проводить оценку коммуникационной по­литики предприятия в целом и отдельных методов в част­ности?