Основные показатели анализа отрасли

1. реальный и потенциальный размер отрасли;

2. перспективы роста отрасли и стадии ее жизненного цикла;

3. структура и масштабы конкуренции;

4. структура отраслевых издержек;

5. система сбыта продукции;

6. тенденции развития отросли;

7. ключевые факторы успеха

1) Знание размера отрасли важно для оценки инвестиций, определений доли рынка конкурентов. Анализ возможностей роста облегчает определение рыночного потенциала отрасли.

2) Отраслевой рост. Необходимо определить направления роста и стадии жизненного цикла отрасли и отдельных товарных рынков (растущие, зрелые отрасли, отрасли, переживающие спад).

Силы конкуренции, действующие на фирму в отрасли, эволюционируют в течение жизненного цикла отрасли.

1.БЫСТРЫЙ РОСТ ОТРАСЛИ ОСЛАБЛЯЕТ КОНКУРЕНТНЫЕ СИЛЫ. На этой стадии имеются благоприятные возможности для экспансии и захвата рыночных сфер.

2.УГРОЗА КОНКУРЕНЦИИ, особенно ценовой, ВОЗРАСТАЕТ В ПЕРИОД ЗАМЕДЛЕНИЯ РОСТА.

3.В СТАДИИ ЗРЕЛОСТИ УГРОЗЫ КОНКУРЕНЦИИ СПАДАЮТ, и имеется возможность ограничить ценовую конкуренцию за счет согласия ценовых лидеров.

4.В СТАДИИ СПАДА КОНКУРЕНЦИЯ ОСОБЕННО РАСТЕТ, если высоки барьеры выхода, прибыль падает и существенна опасность ценовой войны.

СТРУКТУРА И МАСШТАБЫ КОНКУРЕНЦИИ

1. Интенсивность и вид конкуренции в отрасли

2. Возможности появления новых конкурентов в отрасли

3. Угроза появления товаров-заменителей

4. Возможности покупателей диктовать свои условия

5. Возможности поставщиков диктовать свои условия

МОДЕЛЬ АНАЛИЗА КОНКУРЕНТОВ М. ПОТЕРА

Угроза появления новых конкурентов, способность покупателей диктовать свои условия, способность поставщиков диктовать свои условия, угроза появления товаров заменителей влияют на конкуренцию вреди существующих фирм отрасли.

ВИДЫ КОНКУРЕНЦИИ (по форме): Функциональная: среди товаров, различных по исполнению, но удовлетворяющих определенную потребность (например, туфли, сапоги, кроссовки как средство защитить ноги и сделать жизнь людей более комфортабельной);

Видовая: среди товаров одной группы, различающихся по каким-то важным для потребителя параметрам (например, кроссовки для бега, спорта, туризма);

Предметная: среди одинаковых по значению, но отличающихся качеством изготовления товаров различных производителей (кроссовки «Nike», «Reebok» и т.д.), поэтому иногда ее называют межфирменной.

БАРЬЕРЫ ВХОДА В ОТРАСЛЬ

• приверженность покупателей торговой марке;

• доступ к каналам сбыта;

• эффект экономии на масштабе производства;

• переходные затраты (одноразовые затраты, связанные со сменой поставщика);

• трудность доступа к производственному опыту, действие кривой обучения;

• объем необходимых капиталовложений;

• привилегированный доступ к ограниченным ресурсам;

• политика правительства, направленная на защиту отрасли через требование лицензирования, введение импортных пошлин, ограничение доступа к источникам сырья и т.д.

ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА УЖЕСТОЧЕНИЕ КОНКУРЕНЦИИ

• рост числа фирм-конкурентов при постепенном выравнивании их размеров и потенциала;

• замедленный рост спроса на данный товар;

• резкое снижение цен конкурирующими фирмами с целью увеличения объема продаж;

• схожесть товаров и услуг (здесь все решает фактор цены);

• выход из отрасли обходится фирме дороже, чем продолжение деятельности и дальнейшее участие в конкурентной борьбе;

• приобретение мощными компаниями из других отраслей убыточных фирм данной отрасли и активное действие по их превращению в основных игроков отрасли.

ВЛИЯНИЕ ПОСТАВЩИКОВ ВЕЛИКО, ЕСЛИ:

• поставки данного товара так или иначе важны для покупателя;

• доминируют несколько компаний;

• концентрация в отрасли-поставщике выше, чем в отрасли-потребителе;

• продукция уникальна или переходные затраты высоки;

• от компаний-поставщиков исходит угроза прямой интеграции в отрасль-потребитель, а потребители не заинтересованы в интеграции с поставщиками.

ВЛИЯНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ ВЕЛИКО:

• когда покупателей мало, а закупают они много;

• когда объем закупок покупателя соизмерим с объемом всей продаваемой продукции;

• когда продукция стандартизована;

• имеется много альтернативных поставщиков;

• покупатели хорошо информированы;

• когда низки переходные затраты;

• если данный товар не является для покупателя важным приобретением;

• когда покупатели имеют возможность прямой интеграции и налаживания собственного производства продукции.

УГРОЗА ПОЯВЛЕНИЯ ТОВАРОВ-ЗАМЕНИТЕЛЕЙ (СУБСТИТУТОВ)

Заменитель (субститут) – товар, отвечающий тем же потребностям, что и конкретный товар, производимый в рассматриваемой нами отрасли.

ВЫВОДЫ ПО МОДЕЛИ 5 СИЛ

Если по каким-то параметрам (цена, качество) субститут становится более привлекательным для покупателя, то он предпочтет данный товар аналогичным с функциональной точки зрения товарам других фирм.

Если действие всех пяти сил на рынке является достаточно ощутимым, то можно предположить, что независимо от вида производимой продукции и услуг уровень прибыли в данной отрасли будет относительно низким.

И наоборот, слабое действие пяти сил позволяет повысить уровень цен и достичь уровня прибыли выше среднего по отрасли.

КЛЮЧЕВЫЕ ФАКТОРЫ УСПЕХА – это факторы, овладение которыми приводит к усилению конкурентных позиций предприятия:

1. Они должны иметь возможность создавать особую ценность для потребителей

2. Их сложно воспроизвести фирмам-конкурентам

3. Они могут быть применены к действиям фирмы на различных рынках