1. Анализ стратегических факторов внешней среды: основные показатели анализа отрасли, модель пяти сил м. Портера.

Объектом стратегического анализа является организационное окружение, которое представляет собой набор факторов внешней и внутренней среды, определяющих способность организа­ции достигать поставленных целей. Менеджеры должны иметь ясное представление о структуре организационной среды, знать специфи­ку составляющих ее компонентов, владеть методами ее стратегического анализа с тем, чтобы своевременно и адекватно реагировать на про­исходящие изменения.

Внешняя среда организации рассматривается как совокупность факторов, оказывающих влияние на организацию или ее отдельные части, которые находятся за пределами организации.

В зависимости от диапазона и периодичности воздействия на организацию внешнюю среду можно разделить на макросреду (даль­нее, общее окружение) и мезосреду (ближнее, отраслевое окружение).

Макросреда — это среда косвенного воздействия на организацию, включающая множество факторов, которые не касаются прямо крат­косрочной деятельности организации, но могут оказывать влияние на ее долгосрочные решения.

В составе макроокружения выделяют: политические, экономические, правовые, научно-технические (тех­нологические), социально-демографические, культурные, природно-климатические, экологические и другие факторы.

Поскольку число возможных факторов косвенного воздействия достаточно велико, для упрощения анализа часто ограничиваются рассмотрением четырех основных групп факторов, исследование которых получило название PEST-анализа: политико-правовые, экономические, социокультур­ные, технологические факторы.

Макроокружение создает общие ус­ловия, в которых функционируют организации, и, как правило, не имеет специфического характера применительно к отдельно взятой организации. Однако степень воздействия макросреды на разные орга­низации различна, что связано как со спецификой осуществляемой организацией деятельности, так и с ее внутренним потенциалом.

Мезосреда — это часть внешней среды, с которой организация имеет конкретные и непосредственные взаимодействия. Современ­ные концепции стратегического управления к данной среде относят все заинтересованные группы, которые прямо влияют на производ­ственно-хозяйственную деятельность организации и испытывают на себе ее непосредственное влияние.

1) поставщики не­обходимых для деятельности организации ресурсов (материальных, финансовых, трудовых), клиенты — потребители продукции, посредники — финансовые, торговые, маркетинговые, государственные эко­номические структуры;

2) конкурирующие организации и так называемые контактные аудитории — СМИ, общественные орга­низации, местное сообщество и др., которые оказывают существен­ное влияние на формирование имиджа организации. Следует отметить, что организация находится под постоянным воздействием дан­ных групп, но и сама может оказывать на них существенное влияние.

К внутренней среде организации относятся все факторы, которые находятся в пределах организации и оказывают постоянное и непо­средственное воздействие на ее функционирование. С точки зрения функционального подхода выделяют следующие основные. Области стратегического анализа внутренней среды: маркетинг, производство, финансы, управление персоналом, общее управление. Важной составляющей стратегического анализа является синтез полученных данных о различных составляющих организационного окружения, установление взаимосвязей между внешними и внутренними факторами.

Совместное рассмотрение факторов внешней и внутренней сред служит основой для выработки целей и стратегии организации, в наибольшей степени учитывающей открывающиеся возможности во внешней среде, адекватно реагирующей на возника­ющие угрозы, наиболее полно использующей внутренний потенци­ал организации.

Основные показатели анализа отрасли. На этапе стратегического анализа высшее руководство отслеживает наиболее важные для будущего корпорации факторы, называемые стратегическими факторами. Стратегические факторы — это направления развития внешней среды, которые, во-первых, имеют высокую вероятность реализации и, во-вторых, высокую вероятность влияния на функционирование предприятия.

Анализ стратегических факторов внешней среды делится на отраслевой и конкурентный анализ.

Целью отраслевого анализа является определение привлекательности отрасли и отдельных товарных рынков внутри отрасли. Кроме того, такой анализ позволяет понять структуру и динамику отрасли, характерные для нее возможности и угрозы, определить ключевые факторы успеха отрасли и с учетом этого разрабатывать стратегию поведения предприятия на рынке.

Хозяйственная отрасль – это совокупность предприятий, производящих и распределяющих аналогичные товары или услуги, которые конкурируют на одном потребительском рынке. Отрасль охватывает производство, распределение и потребление определенных товаров/услуг.

Отрасли сильно различаются между собою, и методика анализа должна это учитывать. Конструкция отраслевого и конкурентного анализа должна позволить получить ответы на следующие вопросы:

- Какие экономические характеристики имеют главное значение для отрасли?

- Что является движущей силой изменений в отрасли, и какое влияние они имеют?

- Какие конкурентные силы действуют в отрасли и насколько они сильны?

- Какие компании занимают сильные/слабые конкурентные позиции?

- Кто будет действовать в дальнейшем в конкуренции сходным образом?

- Какие ключевые факторы будут определять конкурентный успех или поражение?

- Насколько привлекательна отрасль в перспективе получения прибыли выше средней?