2. Потребительские рынки. Факторы, влияющие на рыночное поведение.

Потребительский рынок – это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие товары или услуги для личного потребления или использования.

Потребители отличаются друг от друга возрастом, уровнем дохо­да, образованием, склонностью к переездам и вкусами.

В связи с этим целесообразно выделить отдельные группы потребителей и создавать товары, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент достаточно боль­шой, фирмы могут разрабатывать отдельные маркетинговые программы для обслуживания этого сегмента.

Деятельность, направленная на изучение различных сегментов, имеет большое значение для предприятия. Необходимо выяснить, как именно реагирует покупатель на разные побудительные мотивы маркетинга.

Отправной точкой таких исследований является модель, представленная на рис. 6.

Рис. 6. Модель черного ящика потребителя

Задача деятеля рынка – понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя с момента поступления раздражителя и до появления реакции на него.

«Черный ящик» сознания потребителей состоит из двух частей (Ф. Котлер):

1. Характеристики покупателя, оказывающие влияние на вос­приятие раздражителей и реакцию на них.

2. Процесс принятия решения о покупке, от которого зависит результат.

На рыночное поведение покупателя оказывают влияние факторы социального, культурного, личного и психологического порядка. В большинстве своем - это факторы, которые не поддают­ся контролю со стороны деятеля рынка, но которые обязательно надо учитывать.

Факторы культурного порядка: культура; субкультура; классовая принадлежность.

Социальные факторы: референтные группы 1-го порядка (семья, друзья, коллеги по работе, соседи); референтные группы 2-го порядка (партии, профсоюзы, рели­гиозные организации)

Личные факторы:

1. Возраст и этап жизненного цикла семьи: этап холостой жизни; молодожены без детей; полное гнездо 1-й стадии (младшему ребенку до 6 лет); полное гнездо 2-й стадии (младшему ребенку от 6 лет); полное гнездо 3-й стадии (пожилые супруги с детьми, находя­щимися на их попечении); пустое гнездо 1-й стадии (дети живут отдельно, глава семьи работает); пустое гнездо 2-й стадии (дети - отдельно, а глава семьи - на пенсии); вдовствующее лицо, работает; вдовствующее лицо на пенсии.

С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. Характер потребления зависит от этапа жизненного цикла семьи. Холостяки предпочитают модно одеваться, настроены на активный отдых. Молодожены покупают мебель, холодильники, аудио- и видеотехнику. Семьи с маленькими детьми приобретают стиральные машины, детское питание, витамины, коляски и т. п.

2. Род занятий – рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую обувь. Менеджер дорогие костюмы. Спортсмены большое количество спортивной одежды.

3.Экономическое положение индивида определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений, кредитоспо­собностью, взглядами на расходование средств в противовес накоп­лению.

4. Образ жизни – лица одного возраста, культуры и профессии могут вести совершенно разный образ жизни.

5. Тип личности и представление о самом себе (уверенность, настороженность, влиятельность, привязанность, независимость, агрессивность, непостоянство, почтительность, властолюбие, стремление к успеху, приспособляемость, общительность, любовь к порядку). Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личности и выбором товаров или марок.

Факторы психологического порядка:

1. Мотивация. Изучение мотивации сводится к интерпретации фактических данных с целью выявления, почему человек принимает решение о покупке

2. Восприятие - процесс, посредством которого индивид отби­рает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира. Два человека, будучи одинаково мотивированы в одной и той же ситуации, будут действовать по-разному, так как имеют различные реакции на один и тот лее раздражитель в силу избирательного восприятия, искажения и запоминания.

3. Усвоение. Учитываются перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного опыта.

4. Убеждение – мысленная характеристика человеком чего-либо. Из убеждений складываются образы товаров и марок. На основании убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения препятствуют совершению покупки, производителю необходимо принять меры по их исправлению.

5. Отношение – благоприятная и неблагоприятная оценка товара.