Организация маркетинговой деятельности.

Маркетинговая деятельность на предприятии обеспечивает гибкое приспособление производственной, коммерческой, финансовой деятельности предприятия к меняющейся экономической ситуации.

Структура маркетинговой службы зависит от следующих параметров:

1. Размер предприятия, численность сотрудников (оборот продаж)

2. Специализация предприятия

3. Стратегия развития предприятия

Служба маркетинга предприятия создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получение прибыли.

Служба маркетинга готовит спецификацию требований покупателя на продукт, который планируется поставлять на рынок. Эта спецификация передается в производственно – технический отдел, где определяются возможности предприятия по выпуску данной продукции. Затем финансовый отдел предприятия производит расчет издержек производства товара и объем предполагаемой прибыли. В результате составляется план производства продукции.

Организационное построение службы маркетинга может быть традиционным или рыночно – ориентированным. Различают следующие виды организационных структур:

1. Функциональная структура службы маркетинга

Функциональная структура – это базовая структура с четким разделением функций по отделам. Основное достоинство – простота управления, но по мере роста ассортимента товаров эта структура теряет эффективность.

2. Дивизиональная структура службы маркетинга используется при большом разнообразии требований рынка. Дивизиональная структура может быть двух направлений

• товарная

		Президент
		Вице-президент по маркетингу
Управляющий по товарной номенклатуре группы «А»		Управляющий по товарной номенклатуре группы «В»			Управляющий по товарной номенклатуре группы «С»
Менеджер группы «А1»		Менеджер группы «В1»			Менеджер группы «С1»
Менеджер группы «А2»		Менеджер группы «В2»			Менеджер группы «С2»
Менеджер группы «А3»		Менеджер группы «В3»			Менеджер группы «С3»

Применяется в том случае, когда осуществляется дивесифицированное производство. Преимущество данной структуры – полный охват всех групп товаров. Недостатки – разрастание штатов, сложность управления.

• Рыночная дивизиональная структура применяется, если

фирма работает на нескольких рынках. В этой структуре подразделения службы маркетинга отвечают за конкретные сегменты рынка.

		Директор по вопросам маркетинга
Управляющий маркетингом по региону А		Управляющий маркетингом по региону Б		Управляющий маркетингом по региону В		Управляющий маркетингом по региону С

3. Матричная организационная структура службы маркетинга –

структура, в которой на ряду с постоянными функциональными отделами создаются временные проектные группы. Проектные группы необходимы для выполнения определенного задания

Данная структура является наиболее гибкой, способной к внутренней перестройке. Преимущества данной структуры:

• Лучшая ориентация на решение проблем

• Гибкое использование кадров

• Повышение эффективности работы

Недостатки:

• Ослабление управляемости

• Кратковременность ответственности

4. Комбинированные организационные структуры – структуры, использующие одновременно несколько признаков разделения труда.

5. Штабная организационная структура службы маркетинга –

структура, включающая в себя специальные подразделения при линейных руководителях. Данная структура имеет преимущества - разработка стратегии

6. Современной тенденцией построения организационных структур является сетевой маркетинг.

Под сетевой организацией понимается свободная структура горизонтально организованной сети равноправных партнеров. Сетевые формы лучше обеспечивают развитие способностей к изменениям.

11.10.2012

Маркетинговые исследования

В современном мире информация – это особо ценный товар.

Фирма должна непрерывно проводить анализ внешней среды с целью выявления несоответствия маркетинговой деятельности условиям рынка. Маркетинговые исследования – это систематическое определение круга данных, необходимых в связи с возникающей проблемой, их сбор, анализ и отчет о результатах. Цель маркетингового исследования – создать информационно – аналитическую базу для принятия рационального управленческого решения. Сфера маркетинговых исследований постоянно расширяется. Основные задачи маркетинговых исследований:

1. Характеристика конъюнктуры рынка

2. Методическое обеспечение деятельности предприятия

Бенчмаркетинг – маркетинговая разведка, т.е. деятельность по разработке стратегии предприятия, основанная на лучшем опыте партнеров, конкурентов.

Информация в маркетинге образует единую систему:

Носители информации

|

Специалисты по сбору информации (методы сбора)

|

Обработка информации. Анализ информации

|

Рекомендации. Принятие управленческого решения

Маркетинговое исследование должно быть объективным, тщательным, достоверным.

Маркетинговое исследование может включать следующие этапы:

1. Выявление проблем

2. Разработка плана исследования

3. Сбор первичных данных

4. Анализ собранной информации

5. Представление полученных результатов

Важным этапом для всего маркетингового исследования является выявление проблем. Четко сформулированная проблема позволяет верно определить цели исследования. Цели исследования могут быть:

1. Поисковые

2. Описательные

3. Экспериментальные

Разработка плана исследования включает:

1. выбор способа проведения исследования (кабинетные, полевые)

2. определение типа требуемой информации; маркетинговая информация подразделяется на первичную и вторичную.

Первичная – информация, полученная впервые для решения конкретной проблемы. Вторичная – информация, ранее собранная для других целей и полезная для конкретной проблемы.

3. Определение методов сбора. Методы сбора могут быть количественные и качественные.

4. Разработка выборочного плана, определение объема выборки. Суть выборочного метода заключается в том, что из генеральной совокупности по определенным правилам отбирается ограниченное число людей, которые воспроизводят структуру исследуемого объекта.

Репрезентативность – представительность выборки, свойства выборки, позволяющие ей выступать моделью генеральной совокупности.

5. Определение бюджета и сметы исследования.

В том случае, когда вторичной информации оказывается недостаточно для решения проблемы, организуют сбор первичных данных.

Различают следующие методы сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, фокусирование, опрос, панель.

Наблюдение – прямая регистрация событий, происходящих в присутствии исследователя. Преимущество наблюдения – естественность поведения покупателей; незначительные затраты.

Эксперимент – это активная форма исследования, в ходе которого исследователь воздействует на условия изучаемого процесса. Преимущество данного способа – возможность выявить реакцию потребителей на определенные факторы.

Фокусирование – целенаправленный отбор специальных групп (7-10 человек) и обсуждение в их кругу определенной проблемы. Такие фокус-группы могут состоять из потребителей товара, экспертов, представителей определенных социальных слоев.

Опрос – это систематизированный сбор информации, которая извлекается из ответов на вопросы к респондентам. Опрос может быть устный и письменный. Способы связи с аудиторией: почта, телефон, личный контакт. Качество опроса зависит от вопросов. Вопросы могут быть открытые и закрытые. Основной инструмент опроса – анкета. Анкета требует тщательной проработки. Традиционная схема анкеты включает следующие блоки:

• Введение (преамбула)

• Основная часть (рыба)

• Паспортичка

Панель – выборочный опрос группы респондентов, проводимый периодически с использованием определенной совокупности вопросов. Достоинством данного метода является возможность сравнивать результаты опросов и устанавливать тенденции изучаемых явлений. Различают следующие типы панелей: потребительская (семьи и отдельные лица), торговая (торговые предприятия), производственная (промышленные предприятия), панель специалистов.

4) Анализ собранной информации. Полученная при исследовании информация преобразуется и представляется через определенные параметры.

5) Результаты исследования могут быть представлены в виде таблиц, графиков, диаграмм, моделей.

ДЗ!!!!!!!!! Составить анкету

К практической

25.10.12

Маркетинговая среда предприятия.

Понятие маркетинговой среды является одним из ключевых понятий маркетинга.

Маркетинговая среда фирмы представляет собой совокупность субъектов и сил, активно действующих и влияющих на деятельность фирмы.

Внешняя среда включает микро и макроуровень. Знание макросреды позволяет формировать стратегию развития фирмы. Макросреда – это внешнее окружение фирмы которое косвенно на неё влияет.

К факторам макросреды относятся

• Законодательные

• Экономические

• Социально-демографические

• Природно-географические

• Технологические

• Культурные

• Международные

Микросреда – это ближайшее окружение фирмы.

Микросреда – это те элементы, в окружении фирмы, которые ею контролируемы.

Микросреда – это область деятельности постоянно меняющихся сил и факторов, имеющих оперативный характер.

Микросреду составляют: покупатели; поставщики, посредники, конкуренты, контактные аудитории.

Покупатели – физические и юридические лица, которые приобретают продукцию данной фирмы.

Покупатели могут выступать на следующих рынках:

1. Потребительский

2. Рынок производителей

3. Рынок промежуточных продавцов

4. Рынок государственных учреждений

5. Международный рынок

Поставщики – это организации и частные лица, которые поставляют ресурсы, необходимые для производства товара.

Посредники – организации и частные лица, которые обеспечивают продвижение товаров (услуг) на рынок:

• Транспортные

• Финансовые

• Исследовательские

• Торговые и др.

Конкуренты – организации, производящие аналогичную продукцию, и реализующие её на тех же рынках.

Контактные аудитории – группа лиц, проявляющих интерес к деятельности фирмы и способные повлиять на достижение целей. К ним относятся: СМИ; общественные партии; союзы потребителей; местные органы власти.

Внутренняя среда предприятия – это часть маркетинговой среды, которая управляется и контролируется предприятием. К ней относятся: производство; материально – техническое снабжение (МТС); финансы; культура предприятия; стиль управления.

Изучение поведения потребителя.

Современное предприятие не добьётся успеха, если игнорирует запросы потребителей. Важной частью анализа рынка является моделирование поведения покупателя. Поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами, включая процессы принятия решений. В процессе осознания совершения покупки покупатель находится под воздействием следующих факторов: экономико-политические; социально-культурные; психологические; личностные.

Экономико-политические факторы оказывают влияние на поведение покупателя через уровень инфляции; таможенные пошлины; ставки кредитов; и др.

К социально – культурным факторам относятся: принадлежность к общественной группе; референтные группы; социальные роли; семья.

Общественная группа определяется на основе рода занятий, уровня доходов, образования и других характеристик. Лица, принадлежащие к одной общественной группе имеют близкие ценностные ориентации, имеют явные предпочтения к определенным типам товаров.

01.11.12

Референтные группы – формальные и неформальные объединения людей, оказывающие прямое или косвенное влияние на поведение покупателя. К таким группа относятся: студ. союзы, спортивные клубы, профсоюзы, различные культурные объединения.

Социальные роли определяют статус человека в обществе, ради поддержания которого человек будет предъявлять особые требования на рынке. Так же на поведение покупателя оказывает влияние семья. Различают следующие виды семей:

1. Семья, где большую часть решений о покупках принимает муж.

2. Семья, где доминирует жена.

3. Автономная семья.

Психологические факторы:

• Мотивация

• Восприятие

• Усвоение

• Отношение

В каждый момент времени человек использует множество разнообразных нужд. Нужда, достигшая высокого уровня интенсивности становится мотивом. Мотивация – совокупность сил, побуждающих человека к осуществлению определенных действий.

Личностные факторы – это особенности человека, характеризующие определенные формы поведения. Исходя из типов личности выделяют следующие типы поведения покупателей:

1. Доминантный ( Я купил, а ты че?)

2. Автономный (сам себе человек)

3. Приспосабливающийся ( он купил, а я что?)

4. Самоуверенный ( я купил – это лучшее)

Покупатели в процессе совершения покупки проходят следующие этапы: осознание проблемы, поиск информации, оценка альтернативных вариантов, принятие решения о покупке, реакция на покупку.

Консьюмеризм – движение за расширение прав потребителей, создание обществ потребителей.

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

Сегментирование – это разделение рынка на различные категории и определение конкретных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения.

Главная цель сегментирования – обеспечить адресность товару. Сегмент рынка – это часть рынка, группа потребителей, обладающие определенными признаками и отличающаяся от других групп. Целевой рынок – это выбранный на основе сегментации наиболее важный и перспективный для производителя сегмент товарного рынка.

Сегментирование состоит из следующих этапов:

1. Выбор принципов сегментирования

2. Выбор целевых сегментов

3. Выбор стратегии маркетинга, позиционирование

1 этап.

При сегментации можно использовать следующие принципы:

А. географический – деление рынка по странам, регионам, районам, городам и селам.

Б. Социально-демографический – деление рынка по полу, возрасту, образованию, уровню дохода, этапам жизненного цикла семьи.

Для многих товаров сегментация ранка тесно связана с этапами жизненного цикла семьи:

• Ухаживание (17-25)

• Молодожены

• Растущая семья

• Полное гнездо

• Пустое гнездо

• Пенсионеры

Психографический принцип – деление рынка по таким параметрам, как образ жизни, тип личности, принадлежность к общественному классу. Образ жизни – это устоявшиеся формы бытия человека, находящие выражение в его убеждениях, интересах.

Используя сегментацию по типам личности потребителей подразделяют на интровертов и экстравертов.

Г. Поведенческий принцип – поведение рынка по таким параметрам, как повод для совершения покупки; искомые выгоды; статус пользователя; степень приверженности; информированность; отношение к новому товару (супер новаторы, новаторы, обыкновенные, консерваторы, супер консерваторы)

2 этап

При выборе целевого рынка необходимо определить:

1. Размер целевого рынка.

2. Конкретные особенности целевого рынка.

3. Характеристики, которые должен иметь товар.

Выбрав целевые сегменты предприятия, определяет стратегию охвата рынка. Возможны следующие стратегии

1. Массовый маркетинг

2. Целевой маркетинг

3. дифференцированный

Массовый маркетинг-работа на широком рынке с предложением единственного товара.

Данная стратегия нацелена на максимизацию сбыта .В данном случае конкурентные преимущества достигаются по издержкам.

Целевой маркетинг -концентрация усилий предприятия на одном сегменте рынка. В данном случае предприятие предлагает товары предназначенные именно для конкретной группы покупателей. Лидерство в данном случае достигается по средствам уникальности товара. Данная стратегия связана с повышенным уровнем риска. Целевой маркетинг позволяет максимизировать прибыль на единицу продукции.

Дифференцированный маркетинг-это работа на двух и более сегментах рынка с предложением разнообразных товаров.

Такая стратегия возможна, если фирма производит разнообразную продукцию привлекательную для разных сегментов.

Дифференцированный маркетинг позволяет максимизировать избыток и прибыль.

Позиционирование товара-это разработка и создание имиджа товара на целевом рынке таким образом, чтобы он занял в сознании покупателей место отличающееся от товаров- конкурентов .

При позиционировании товара необходимо использовать, те характеристики, которые являются важными для потребителя.

Для определения рыночной позиции можно использовать следующие варианты

позиционирование рядом с конкурентом(начало конкурентной борьбы)

создание продукта рыночной новизны (наличие значительного технического преимущества)

Рынок, рыночные показатели

Знание рынка рыночных процессов позволяет предпринимателю обоснованно принимать решения ,снижать степень риска, планировать на перспективу. Исследование обычно включает оценку состояния рынка в целом, оценку собственных возможностей, оценку конкурентов, покупателей.

Рынок -это сложное явления ,которое характеризуется разными уровнями развития ,особенностями исторического ,социального и культурного характера.

Разнообразные рынки обладают рядом общих признаков :

1)Взаимодействие продавцов и покупателей Любой рынок стремится достичь равновесного состояния между спросом предложением. Чаще всего на рынке складывается ситуация либо в пользу спрос ,либо в пользу предложения. Рынок ,который характеризуется малым количеством продавцов и большим числом покупателей называется рынок продавца. На рынке продавца у производителя приоритетное положение.

Рынок ,где имеется приоритетное положение потребителей называется рынок покупателя.(На таком рынке предложение превышает спрос )

2 ) Конкурентный характер конкурентами на рынке могут выступать различные субъекты(производители.потребители)

3)Стабилизация отношений между субъектами рынка. Интеграция-обусловливается характером развития деловых отношений и обеспечивает удовлетворение интересов разнообразных субъектов рынка.

Типы конкуренции	Количество и размер фирм	Характер продукции	Условия выхода на рынок	Цена продукции
Чистая конкуренция	Множество,мелкие	Однотипная	Свободный выход	Низкая устанавливается рынком
Монополистическая конкуренция	Множество,средних фирм	Разнообразна	Свободный выход	Разнообразная цена
Олигополия	Несколько крупных фирм	Однообразная	Ограниченный	Ценовая зависимость,договорная цена
Монополия	Одна крупная фирма	Уникальная	Не возможно	Высокая

Любая маркетинговая операция осуществляется с учетом рыночной ситуации.

Конъюнктура рынка-это состояние рынка, конкретная экономическая ситуация сложившееся на данный момент под воздействием определенных сил ,факторов и условий

Конъюнктура –это сложное и быстро меняющиеся явление. Любая фирма, выходящая на рынок со своей продукцией должна проанализировать этот рынок

Анализ рынка включает в себя:

• конъектурные исследования рынка

• Определение емкости рынка

• Изучение стратегии конкурентов

• исследование возможной реакции покупателей на новый товар

Конъюнктурный анализ представляет собой комплексную оценку состояние рынка по основным параметрам

При проведении анализа рынка, рассматриваются факторы, влияющие на конъюнктуру

1)НТП-способствует быстрому обновлению товарного ассортимента ,ведет к расширению рынка, способствует обострению конкурентной борьбы.

2)Уровень монополизации цен - определить долю рынка отдельных предприятий. Если доля рынка составляет 35%и выше данное предприятие относится к разряду монополистов.

3)степень государственного регулирования - может осуществляться через административные и экономические методы, влияя тем самым на динамику производства и уровень спроса.

4)Кредитно-денежная ситуация оказывает воздействие на рынок в связи с изменением курсов валют, ставок кредитов, уровнем инфляции.

5)Энергетические и экологические проблемы - факторы проявляющиеся в выработке жестких требований к характеристикам выпускаемой продукции .

Все показатели конъектуры рынка можно подразделить на группы:

• Показатели материального производства, характеризующие предложение на рынке

• Показатели спроса на товары

• Показатели кредитно-денежной ситуации

• Показатели цены

К показателям материального производства относятся данные о добыче полезных ископаемых ,об урожае сельхоз культур, о промышленном производстве товаров.

Показатели спроса отражают характер потребления на рынках и включают в себя данные об оптовой и розничной торговле.

Спрос на товары также можно оценить по расчетным показателям:

• Емкость рынка-означает возможны объем спроса(предложения) на данном рынке при определенном уровне цен в определенный период времени.

Емкость рынка=Т+З+И-Э

Т-национальное производство данного товара

З=товарные запасы на складах

И-импорт

Э-Экспорт

Доля рынка удельный вес товара отдельного производителя в общем объеме реализации данного товара на рынке

ДР=vi/vобщ*100%

Изучение доли рынка обычно проводится в динамике, за ряд периодов

Насыщенность рынка –степень обеспеченности потребителей товарами

НР=Пт-количество покупателей купивщих данный товар*100%

П-общее количетв

Чем меньшее значение имеет этот показатель, тем перспективнее рынок для сбыта товаров

Показатели цены являются важнейшими показателями конъюнктуры рынка

Показатели цены можно подразделить на группы:

• Абсолютные

• Относительные

Завершающим этапом исследования рынка является прогнозирование конъюнктуры рынка

Результаты прогнозирования используются при планировании деятельности фирмы.

При прогнозировании можно использовать следующие методы:

• Метод экстраполяции - перенос явлений имевших место в прошлом на прогнозируемый период.

• Метод экспертных оценок- группы экспертов проводят анализ факторов, и вырабатывается общий прогноз как сумма прогнозов в разных направлениях.

• Метод математического моделирования-отражение функциональных зависимостей между показателями в виде системы уравнений.

• Чартизм графический анализ-позволяет оценивать динамику экономических показателей, как правило применяется на фондовых биржах

Задача

На данном сегменте рынка конкурируют 3 организации в мае месяце было проведено обследование мнения тысячи покупателей рассчитать доли рынка каждой организации на конец июня июля августа, учитывая движения покупателей

Организация	Кол .пок на конец мая	Движение покупателей в июне	Доля рынка(%) к июню	Движение в июле	ДР в июле	Движение в авгус	Др(%)
А	400	+120 -100	420 42%	+20%	440 44%	+20	460 46%
В	400	-100	300 30%	-100	200 20%	-100	100 10%
С	200	+80	280 28%	+80	360 36	+80	440 44%
	1000	1000

400/1000*100% Др 420+120-100

420/1000*100%

За исследуемый период за июль июнь август наиболее преуспевающей является организация С в конце мая 20%,августа 44%

Фирма действует в регионе из 4 сегментов для каждого из которых и

Сегмент	Число покупателей L	Интенсивность покупок Y	Потеря доли рынка d	Издержки на исследования
1	150 000	40	+0.2	500 т.р
2	220 000	50	-0.1	400 т р
3	280 000	30	-0.3	600 т.р
4	110 000	30	-0.2	300 т.р

Vпрод = L*Y*(1+d) – C

V1 = 150 000*40*(1+0,2) – 500 000=6 700т.р. р.

Данному предприятию выгоднее всего продавать свой товар во втором сегменте, т.к. объем продаж составил максимальное кол-во 9500т р

Задача

Используя данные маркетинговых исследований проведенных на рынке легковых автомобилей определить границы целевого рынка и его долю в общем объёме продаж(за критерий минимального объема продаж принимать 10 т автомобилей; выбрать сегменты на которые предприятию следует направить максимальные усилия

Годовой доход тыс.р	Возраст покупателей
	20-25	26-30	31-40	41-50	51-60	Св60
До 5	6	7	5	7	7	19
6-10	10	15	10	8	8	5
11-15	12	32	27	24	13	6
16-20	4	19	24	23	10	2
21-25	1	6	11	12	5	2
Св 25	-	-	3	3	2	-

Др=(Vi\Vобщ)*100%

Vi=261 т.авто

Vобщ=348 т.Авто

Др=261/348*100=75%

Вывод Предприятию следует направить максимальные усилия на покупателей