5.Сбытовая политика: типы каналов распределения, организация системы товародвижения.

Существенное место в системе "маркетинг-микс" занимает политика организации каналов товародвижения, или сбытовая политика. Назначение ее — организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организация транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, системы снабжения, обеспечения эффективности товародвижения и т.д. Ряд экономистов относят к сбытовой политике в системе маркетинга и коммерческие вопросы - подготовку, проведение переговоров по сделкам купли-продажи, заключение контрактов, контроль за их исполнением и т.д.

Маркетологи уделяют большое внимание этим вопросам и считают действенность и результативность организации и регулирования каналов товародвижения более эффективными, чем например, ценовая политика.

Существующие каналы товародвижения предполагают использование трех основных методов сбыта:

прямого, или непосредственного - производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников;

косвенного - для организации сбыта своих товаров производитель Л прибегает к услугам различного типа независимых посредников; комбинированного, смешанного-» качестве посреднического звена; используются организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы-производителя, так и другой независимой компании.

Прямой метод продаж имеет свои особенности и преимущества поскольку дает возможность сохранить полный контроль за ведением торговых операций. Однако считать его наиболее эффективным методом, поскольку он дает экономию средств на оплату услуг посредников и предусматривает непосредственный контакт с потребителем, нельзя. Исследования, проведенные за рубежом, показывают, что посредническое звено сбытовой деятельности фирмы, наоборот, в большинстве случаев повышает эффективность сбытовых операций, так как высокий профессионализм посредника в сбытовой и коммерческой сферах позволяет ускорить окупаемость затрат и оборачиваемость средств за счет крупномасштабных, универсальных и специализированных операций, создает удобства для конечных покупателей, экономит средства и время на меньшем числе деловых отношений и т.д.

Если предприятие-продуцент не намерено вкладывать капиталы (как правило, значительные) в организацию системы продаж, то ему целесообразнее работать через посредника.

Как показывает зарубежный опыт, около 2/3 экспортных поставок машин и оборудования фирмы развитых стран осуществляют через торговые отделения и филиалы, а также агентов-посредников и 1/3 оборудования поставляется конечным потребителям непосредственно, минуя промежуточные звенья (в основном это уникальное технологическое и комплектное оборудование, выполняемое по специальным заказам).

Маркетологи считают, что даже если фирма располагает достаточными средствами для создания собственной сбытовой сети, то во многих случаях она предпочтет прибегнуть к услугам независимых посредников, а имеющиеся средства вложить в производство, в свой основной бизнес, что даст ей большие прибыли. Например, если производство обеспечивает норму прибыли в 20%,'а занятие розничной торговлей может дать, согласно прогнозам, только 10%, то фирме-продуценту, естественно, нецелесообразно заниматься розничной продажей.

Следует отметить, что выбор того или иного метода организации сбытовой деятельности фирмы зависит от конкретных условий рынка, продаж и стратегии самой фирмы. Часто фирма, особенно крупная, предпочитает работать, комбинируя/ю рынкам и товарам все имеющиеся типы организации сбытовой сети.

Различают также простую и сложную системы сбыта. Простая система предполагает наличие в сбытовой цепочке, как правило, двух звеньев: производителя и потребителя, т.е. фактическое отсутствие специальных сбытовых организаций. Сложная система представлена многоуровневыми звеньями, включающими сеть собственных сбытовых филиалов и дочерних компаний, независимых сбытовых посредников, оптовых и розничных фирм. Распространен такой вид сложной системы сбыта, как двойная система каналов товародвижения, когда производитель на одном и том же рынке использует два самостоятельных или взаимосвязанных канала сбыта.

Отношения фирмы-производителя со сбытовыми организациями могут быть договорными (включающими контрактную, письменную форму установления отношений и устную) и корпоративными, обусловливающими структурное подчинение сбытовых организаций интересам и задачам фирмы-производителя.

Планируя сбытовую политику в системе "маркетинг-микс", фирма должна решить ряд важных вопросов по организации сети сбыта:

определить стратегию сбытовой политики и политики организации каналов товародвижения во взаимоувязанности с основными задачами глобальной маркетинговой стратегии фирмы;

определить методы или типы канала товародвижения, их сочетание по различным группам товаров и сегментам рынков;

определить число уровней канала (длину и протяженность канала) — число участников сбыта или посредников (как правило, независимых посредников) по всей сбытовой цепочке. Например, каналом нулевого уровня считается канал "производитель-потребитель", одноуровневым каналом — "производитель - розничный торговец — потребитель", двухуровневым - "производитель - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель" и т.д.

выбрать систему руководства каналами сбыта и формы установления правовых и организационных отношений;

определить главенствующую роль фирмы-продуцента или торговой фирмы;

установить ширину канала товародвижения - число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки канала товародвижения;

сформулировать уровень интенсивности канала товародвижения: эксклюзивное, исключительное распределение и сбыт (предельно небольшое число сбытовых организаций на конкретном рынке), селективный, избирательный сбыт (среднее число сбытовых организаций на конкретном рынке, т.е. больше одного, но меньше общего числа, готовых заняться продажей данного товара), интенсивный сбыт (большое число сбытовых организаций на конкретном рынке);

определить целесообразность использования простых и двойных или сложных каналов сбыта;

определить оптимальную структуру комбинирования и сочетания разнообразных каналов сбыта по всему ассортименту выпускаемой продукции.

Фирмы также используют традиционную, вертикальную, горизонтальную и многоканальную сбытовые маркетинговые системы.

Традиционная система сбыта состоит из независимых производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Все участники такой распределительной системы самостоятельны и неподконтрольны другим, преследуют цель максимизации прибыли только на своем участке сбытовой системы, и их не интересуют вопросы оптимизации прибыли по системе сбыта в целом.

Вертикальная система сбыта — относительно новая форма каналов распределения и действует как единая система, поскольку включает производителя, одного или нескольких оптовиков и одного или нескольких розничных торговцев преследующих общие цели и интересы. Как правило, один из участников выступает в главенствующей роли (например, владеет другими участниками, предоставляет привилегии, оказывает доминирующее влияние и контролирует их деятельность).

Вертикальные системы могут быть трех видов:

корпоративные (в рамках единой организационной структуры одной фирмы);

договорные (в рамках договорных отношений и координирующих программ), подразделяемые.? свою очередь, на добровольные объединения (цепи) розничных торговцев под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев, франшизинговые - получившие на коммерческих условиях права использования торговой марки фирмы при обязательстве соблюдения технологии и принципов производства или оказания услуг, организации, держателей привилегий (система розничных держателей привилегий под эгидой производителя, система оптовиков-держателей привилегий под эгидой производителя, система розничных держателей привилегий под эгидой сервисной фирмы);

управляемые административные (в рамках влияния, т.е. размера и мощи, одного из участников).

Горизонтальная система сбыта представляет собой объединение двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых

возможностей на конкретном рынке, например при недостаточности средств, знаний, мощностей и др. для организации всей маркетинговой работы или слишком большом риске освоения нового рынка и т.д.

Многоканальная система сбыта предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, т.е. торговля организуется через собственную сбытовую сеть, а также через независимых посредников

В системе маркетинга каналы товародвижения выполняют разнообразные функции:

распределение и сбыт произведенной продукции;

• закупку требуемых для производственного процесса сырья и материалов;

• маркетинговые исследования, в частности исследования рынка и запросов потребителей, а также сбор соответствующей информации;

• установление непосредственных контактов с потребителями и конечными покупателями товаров, проведение переговоров;

• коммерческую работу по подготовке и заключению контрактов купли-продажи и контролю за их качественным исполнением;

• осуществление стимулирующей политики продвижения товара к потребителю, рекламных мероприятий, распродаж, выставочной работы и т.д.;

• участие и помощь в планировании товарного ассортимента; вспомогательные виды работ по доведению товара до необходимого уровня требований потребителей конкретного рынка;

• финансирование издержек по функционированию канала товародвижения, финансирование сбытовых операций; работу по обслуживанию проданных товаров; транспортировку товара; складирование и хранение товара; сортировку, подборку, фасовку товара; принятие на себя рисков торговых сделок; участие в формировании уровня цены на продаваемые товары и др.

Такой широкий спектр выполняемых сбытовыми фирмами функций обеспечивает сбыт товаров через них более эффективно и с меньшими затратами на единицу продукции, чем при прямом методе сбыта.

Использование услуг посредников в ряде случаев оказывается единственно возможным методом сбыта в силу установившихся на данном рынке обычаев и традиций, например на аукционах и товарных биржах, а также, когда по политическим или правовым нормам прямой контакт с потребителями невозможен.