• costs – издержки распределения;

• control – контроль над каналом распределения;

• coverage – охват рынка;

• capital – инвестиции, необходимые для формирования канала товародвижения;

• character – характер канала, его соответствие товару, требованиям производителя и потребителя;

• Continuity – стабильность канала (в. Т.Ч. Финансов), ориентация на долгосрочное сотрудничество.

Детальный анализ издержек является первым этапом, задачей является установление зависимости объема реализации от различных объемов затрат, связанных с альтернативными каналами распределения.

В анализ входит также оценка затрат на прямое распределение.

Фактически услуги посредников реально могут снизить розничную цену, несмотря на то, что посредники получают прибыль.

Каждая сделка на пути продукции связана с издержками. Сокращая число таких сделок, посредники уменьшают общую величину издержек при распределении продукции.

Одна из задач контроля – приведение в соответствие действительных результатов работы посредника с ожиданиями производителя. Кроме того, задачей контроля является налаживание надежных коммуникаций между производителем и посредником.

Важным элементом прогнозирования объемов реализации является охват рынка каналом распределения (степень проникновения на рынок), одним из показателей которого является соотношение количества потребителей (клиентов) из группы целевого сегмента, которые контактировали или приобрели товар у посредника, с общим количеством потребителей (клиентов) в группе целевого сегмента.

Управление каналами распределения предполагает выявление возможных конфликтных ситуаций и предотвращение их. В каждом канале сбыта существует вероятность возникновения конфликтов и конкуренции. В канале распределения возможны вертикальные, горизонтальные и многоканальные конфликты.

Вертикальные конфликты возникают между разными уровнями каналов (производитель – оптовик; оптовик – розничный торговец).

П ричинами вертикальных конфликтов на фармацевтическом рынке могут быть такие:

• «обход» субъектом канала другого участника и продажа или купля им товара самостоятельно (например, производитель фармацевтической продукции может стремиться обойти оптовиков, поставляя лекарственные препараты непосредственно в аптеку);

• н есогласие по распределению прибыли между уровнями канала (так, в условиях ограничения наценки на лекарственные препараты, из-за распределения ее долей конфликты могут возникать между оптовиками и аптеками);

• мнение производителя, что оптовые фирмы и аптеки не уделяют необходимого внимания его лекарственным препаратам;

• попытка посредника установить контроль над рынком, отодвинув от этого процесса производителя.

Горизонтальные конфликты возникают между посредниками одного и того же уровня.

Наиболее распространенной причиной горизонтальных конфликтов является конкуренция между аптеками, особенно между их объединениями и независимыми, работающими самостоятельно. Существует также конкуренция между оптовыми фирмами, преимущественно работающими на региональном или местном уровне (в связи с выходом посредника за пределы своего сегмента, а также из-за распространенной на фармацевтическом рынке реализации разными посредниками одних и тех же видов и торговых марок лекарственных препаратов или других товаров).

Многоканальный конфликт возникает между несколькими отдельными каналами с различными методами сбыта, созданными производителем для обслуживания рынка.

Примером многоканального конфликта на фармацевтическом рынке может служить возникающая конкуренция при реализации диетических добавок через аптеки и с использованием сетевого маркетинга. В зарубежных странах, где реализация лекарственных препаратов происходит и в аптеках, и в бакалейных магазинах (например, в США и Великобритании) возникают конфликты между ними.

Для урегулирования конфликтов каналов сбыта используются такие способы:

• назначение руководителя канала, который координирует, оказывает помощь и направляет других участников. Руководителем канала может быть любой его субъект;

• совместная разработка участниками канала сбыта задач, приоритетных для всех участников канала;

• совместное членство в торговых ассоциациях;

• выбор менеджеров из различных каналов распределения в консультативный совет или в совет директоров производителя;

• обмен сотрудниками (стажировка) между фирмами-участниками канала;

• качественное планирование и контроль каналов сбыта;

• использование дипломатических методов;

• судебные иски и угрозы, что является негативным способом разрешения конфликтов, используемом в редких случаях;

• создание маркетинговых систем, обеспечивающих сотрудничество в каналах распределения. Разновидности маркетинговых систем описаны в следующем разделе.

В качестве возможных направлений предотвращения конфликтов выступают: установление последовательных целей, перемещение работников с одного уровня канала на другой, участие в торговых ассоциациях и т.д.