7.2. Каналы сбыта, их функции и структура
Функции сбыта осуществляются через каналы сбыта. Канал сбыта (распределения) – это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя до потребителя. Иначе участников канала сбыта можно назвать посредниками.
Каналы сбыта выполняют ряд функций, способствующих успешному выполнению программ маркетинга фирмы. К ним относятся:
информационная – сбор и обработка информации, полученной в результате маркетинговых исследований и необходимой для планирования и организации процессов распределения товаров;
продвижения – разработка и распространение с помощью средств маркетинговых коммуникаций информации о товарах с целью привлечения покупателей;
установления контактов и ведения переговоров – налаживание и поддержание связей с потенциальными покупателями, достижение договоренности по ценам, объемам и условиям поставки;
заказа – заключение договоров с другими участниками канала сбыта о приобретении товаров производителя, контроль за их выполнением;
приспособления товаров к требованиям потребителей – производство, сортировка, фасовка, упаковка, монтаж товаров, послепродажное обслуживание;
физического перемещения товаров – организация транспортирования и складирования грузов;
финансирования – поиск и распределение средств, необходимых для покрытия затрат на функционирование канала сбыта;
принятия риска – ответственность за все процессы, происходящие в канале сбыта.
Все функции условно можно объединить в три группы:
связанные с соглашениями;
логистические;
обслуживающие.
Учитывая это, следует отметить, что выбор каналов сбыта является сложным управленческим решением, так как выбранные каналы будут непосредственно влиять на эффективность всех других решений в сфере маркетинга.
От выбора канала сбыта также зависят расходы и прибыли компании. Если компания полностью берет на себя функции сбыта, то она сама покрывает связанные с этим расходы, но и все прибыли будут принадлежать ей. В случае использования внешних каналов как расходы, так и прибыли распределяются между всеми участниками канала сбыта. Поэтому компании необходимо оценить возможную пользу и выбрать альтернативу.
В зависимости от выполняемых функций и количества посредников каналы сбыта могут иметь простую или сложную уровневую структуру.
Уровень канала сбыта − это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю.
В современной теории и практике сбыта различаются каналы:
нулевого уровня, или канал прямого маркетинга, состоящий из производителя и потребителя, которому он непосредственно продает товар;
одноуровневые, включающие одного посредника. На потребительских рынках этим посредником чаще выступает розничный торговец, а на рынках товаров производственного назначения – агент по сбыту или брокер;
двухуровневые − предусматривают двух посредников. На рынках потребительских товаров − это оптовый и розничный торговцы, а на рынках товаров производственного назначения –дистрибьютор и дилеры;
трехуровневые − включают соответственно трех посредников: между оптовым и розничным торговцами может стоять мелкооптовый торговец.
Существуют каналы сбыта и с большим количеством уровней, но они встречаются не так часто. К тому же, производители считают, что чем длиннее канал сбыта, тем меньше возможности эффективно его контролировать.
Н
а
рисунке 7.1. приведены наиболее типичные
по уровневой структуре каналы сбыта
фармацевтической продукции.
Структура каналов сбыта фармацевтической продукции обусловлена спецификой лекарственных средств как товара. Поскольку лекарственные средства делятся на рецептурные, которые можно получить лишь по рецепту врача, а значит, и лечение должно проходить под присмотром врача (амбулаторно или в стационарных условиях) и безрецептурные, которые можно свободно купить в аптеках и использовать для самолечения, то непосредственными (конечными) потребителями могут считаться как сам пациент, который покупает лекарство в аптеке, так и лечебное учреждение, которое закупает препараты для использования их в своей деятельности с целью предоставления медпомощи населению.
Канал нулевого уровня возможен в случае продажи препаратов фармацевтическим предприятием больницам, но чтобы такое соглашение осуществилось, заказ должен быть довольно большим. На сегодняшний день такой способ распределения нельзя назвать распространенным, так как, во-первых, производителю проще использовать посредника для сбыта больших партий продукции, во-вторых, ограниченность бюджетных ассигнований не позволяет лечебным учреждениям формировать большие заказы. В последнее время ряд фармацевтических предприятий Украины пошли по пути создания фирменных аптек, что делает более доступными лекарственные препараты конкретного ассортимента.
Канал распределения с одним уровнем используется чаще, и посредником выступает аптека.
Наиболее распространенным способом реализации фармацевтической продукции в Украине является канал распределения, который включает двух-трех посредников. Среди них один-два оптовые и один розничный.
КАНАЛ нулевого уровня
ОДНОУРОВНЕВЫЕ КАНАЛЫ
Двухуровневые каналы
ТРЕХУРОВНЕВЫЕ КАНАЛЫ