7.3. Управление каналами сбыта

К основным направлениям управления каналом сбыта относится определение целей сбыта, разработка альтернативных вариантов структуры каналов сбыта, отбор участников канала, их мотивация, оценка и контроль деятельности посредников, урегулирование конфликтов.

Целями сбытовой политики предприятия могут быть расширение охвата рынка, проникновение на новые сегменты рынка, увеличение доли рынка, объемов продаж, прибыли и др.

При формировании эффективного канала распределения, кроме выполнения рассмотренных условий, фирме необходимо учесть следующие факторы:

• особенности конечных потребителей − их количество, концентрация, частота осуществления покупок, потребности в услугах и т.п.;

• возможности самой компании − ее цели, ресурсы, знания, опыт, конкурентоспособность, масштабы производства;

• характеристики товара или услуги: цена, сложность, технические характеристики, условия хранения и эксплуатации и т.п.;

• конкуренцию − количество и концентрация конкурентов, ассортимент их товаров, их потребители, организация сбыта;

• варианты каналов сбыта − в зависимости от структуры выполняемых функций, доступности, законодательной базы, которая ограничивает те или иные аспекты их организации.

Помимо прочего, целесообразно принимать во внимание требования целевых потребителей, которые, как правило, касаются:

• размеров партии товара;

• времени ожидания выполнения заказа;

• удобства расположения фирмы посредника;

• разнообразия товаров, ширины ассортимента;

• возможности предоставления дополнительных услуг.

Создание эффективного канала сбыта нуждается в мотивированном выборе конкретных посредников, так как от этого зависит сбытовая деятельность фирмы на рынке и осуществление коммерческих операций в целом. Поэтому рекомендуется:

• удостовериться, что избранный посредник не является одновременно посредником конкурента;

• при равных условиях отдать предпочтение специализированному посреднику, так как он имеет больший опыт по продаже данного товара;

• избирать более известную фирму, которая имеет безупречную репутацию на рынке;

• определить источники финансирования посредника − предоставляются ли ему кредиты и каким именно банком;

• установить степень оснащенности материально-технической базы посредника, уровень квалификации работников;

• заключать пробные краткосрочные соглашения о посредничестве, которые позволяют на практике убедиться в возможностях и деловой ответственности посреднической фирмы;

• посетить фирму-посредника, чтобы убедиться в ее солидности и компетентности;

• увеличивать количество посредников, чтобы снизить степень предпринимательского риска;

• принимать во внимание расположение фирмы-посредника, его специализацию, маркетинговую концепцию и программу;

• оценить степень охвата рынка конкретного товара.

Н а рынке лекарственных средств присутствует значительное количество препаратов-аналогов, одинаковых по действующему веществу, лекарственной форме, дозировке и т.п. Поэтому при выборе производителей – поставщиков лекарственных средств оптовыми фармацевтическими фирмами важными факторами выбора являются коммерческие составляющие. В ситуации, когда предлагаемые разными производителями цены, скидки, условия оплаты являются близкими, перед оптовыми фирмами возникает задача выбора наиболее приемлемого поставщика лекарственных средств по нескольким критериям. С целью выбора поставщиков оптовой фирмы в случае близких по условиям вариантов разработаны и практически используются модели многокритериального выбора и методика принятия решений по выбору поставщиков лекарственных средств.

В последующем успешность работы оптовой фармацевтической фирмы зависит от удовлетворения потребностей аптек, составляющих для них рынок. По результатам опроса руководителей аптек установлено, что к наиболее весомым критериям обслуживания они относят: ценовые (цены, скидки, отсрочки платежей, условия оплаты), временные (своевременность доставки, обработка заказов), имиджевые (репутация оптовой фармацевтической фирмы, количество претензий аптек), информационные (корректность, время предоставления информации), а также полнота ассортимента, целостность (неповрежденность) лекарственных средств при доставке, дополнительный сервис и др.

Для качественного выполнения посредниками своих функциональных обязанностей важную роль играет их мотивация, основанная на выборе средств, адекватных их ожиданиям и результативных с точки зрения целей фирмы-производителя.

Мотивационное воздействие может быть основано на трех вариантах построения отношений между производителем и посредником.

Кооперирование производителя с посредником, предполагающее использование продуцентом мощных экономических стимулов, в частности, обеспечение большей нормы прибыли, заключение договоров на специальных условиях, денежные премии, проведение совместных рекламных кампаний и т.д.

Партнерство, когда производитель четко определяет задачи посредника (например, степень охвата рынка, уровень предлагаемых услуг и технического обслуживания, участие в развитии системы маркетинга, сбор и предоставление маркетинговой информации), по результатам выполнения которых устанавливаются размеры вознаграждения. Партнерские факторы мотивации способствуют формированию долгосрочных отношений сотрудничества производителя с посредниками и другими участниками канала распределения.

Планирование распределения, когда производитель организовывает специальный отдел по планированию работы с посредниками, в функции которого входит выявление их потребностей; разработка программ стимулирования торговли с целью повышения ее эффективности; определение, совместно с посредниками, коммерческих целей, необходимого уровня товарных запасов, требований к подготовке торгового персонала и т.д.

Каждая фирма-производитель, в зависимости от поставленных целей, разрабатывает собственную систему критериев оценки работы участников канала сбыта, основываясь на ее результатах по таким показателям:

• прибыльность;

• объемы сбыта в денежном и натуральном выражении;

• средний уровень запасов;

• выполнение сроков доставки товаров покупателям;

• привлечение новых клиентов;

• уровень обслуживания клиентов;

• участие в программах стимулирования сбыта;

• подготовка и обучение персонала;

• качество и достоверность информации о рынке, предоставляемой производителю и т.д.

Эти факторы заложены в т.н. концепцию «3С»:

• costs – издержки распределения;

• control – контроль над каналом распределения;

• coverage – охват рынка.

Развитие рыночных отношений и связанные с этим совершенствование инфраструктуры рынка, систем и методов распределения товаров расширило число факторов, определяющих эффективность функционирования каналов сбыта. Современный вариант носит название концепции «6С»: