7 .1. Каналы сбыта фармацевтической продукции

Со структурой каналов сбыта непосредственно связаны такие понятия, как длина и ширина канала.

Длина канала характеризуется количеством промежуточных уровней, которые его составляют.

Ширина канала определяется количеством независимых участников на отдельном уровне (этапе) сбытовой цепи.

Решение относительно длины и ширины канала зависит от характера самого товара и интенсивности использования канала сбыта.

Как правило, каналы сбыта товаров производственного назначения отличаются меньшим количеством посредников в целом в сбытовой цепи и на каждом его уровне, чем каналы сбыта потребительских товаров. Более короткими являются также и каналы распределения услуг, что объясняется их нематериальным характером, требующим непосредственных контактов потребителя и поставщика услуг.

Выбор количества посредников на каждом уровне канала сбыта базируется на одном из трех подходов к определению степени интенсивности использования канала.

Интенсивное распределение − предусмотрено для товаров повседневного спроса и нуждается в большом количестве оптовых и розничных торговцев. Цель фирмы при этом заключается в широком охвате рынка сбыта и получении высоких прибылей за счет быстрой реализации товара.

Распределение на правах исключительности (эксклюзивное) − когда ограниченному количеству оптовых и розничных торговцев предоставляется исключительное право реализации товара фирмы в пределах сбытовых территорий. Этот подход содействует повышению ответственности посредника, а также образа товара в глазах потребителя, что позволяет делать на него более высокие наценки и получать таким образом значительные прибыли.

С елективное распределение, или целенаправленный сбыт − это среднее между двумя предыдущими. В этом случае количество привлеченных посредников больше одного, но меньше общего количества готовых заняться продажей товара. Это дает возможность фирме наладить деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий относительно сбыта на уровне выше среднего, достичь необходимого охвата рынка при более жестком контроле и расходах меньших, чем в случае интенсивного сбыта.

Производители фармацевтической продукции выбирают каналы сбыта соответственно тому или иному подходу к распределению. Так, украинские производители используют все возможные каналы, т.е. интенсивный подход к распределению для широчайшего представления своей продукции. Однако данный подход приемлем для производителей безрецептурных лекарственных препаратов и в определенной степени – парафармацевтических товаров, поскольку существуют нормативно-правовые ограничения на реализацию рецептурных препаратов из аптечных пунктов и аптечных киосков. Интенсивное распределение лекарственных средств в Украине осуществляют, например, ЗАО «Фармацевтическая фирма «Дарница», Фармацевтическая компания «Здоровье», корпорация «Артериум» (в пяти ключевых ОТС-сегментах –дерматология, неврология, кардиология, средства для лечения заболеваний пищеварительной системы и антибактериальные препараты – имела в 2006 г. 87% дохода), зарубежные компании –GlaxoSmithKline, Bristol-Myers Sguibb (UPSA), Asta Medica, Gedeon Richter, KRKA, LEK и др. Иностранные производители, импортируя свои препараты, придерживаются селективного подхода при выборе оптовых посредников, отдавая преимущество определенным партнерам − крупным оптовым компаниям-дистрибьюторам на основе долгосрочных соглашений по совместному внедрению продукции на рынок. Эксклюзивное распределение имеет место при реализации, например, наркотических или психотропных лекарственных средств.

В сбытовой деятельности производителей используют услуги разного рода посредников, которые можно классифицировать по их отношению к продаваемому товару (рис. 7.2.).

Рис. 7.2. Виды посредников на фармацевтическом рынке

Первую группу составляют посредники, которые являются владельцами товара. Они полностью самостоятельны и независимы от производителя. Реализуют товары от своего имени и за свой счет. В США группа независимых посредников концентрирует свыше 80% складских площадей, около 80% общего количества оптовых предприятий и выполняет свыше 50% общего объема товарооборота. Получают прибыль и компенсируют собственные расходы благодаря торговым наценкам в цене товара. Представителями этой группы посредников являются оптовые и розничные торговцы, дистрибьюторы, дилеры.

Оптовый торговец − это юридическое или физическое лицо, которое получает значительное количество товара у разных производителей и организует их движение в розничную торговлю или непосредственный сбыт потребителю. Оптовик обычно является владельцем товара, а его прибыль формируется за счет разницы между покупательной и продажной ценой товара.

Дистрибьютор − это фирма или лицо, которое осуществляет в основном импортные операции и выступает как торговец по договору на основании соглашений с производителями (продавцами) и покупателями продукции. Дистрибьютор закупает и реализует товары от своего имени, за свой счет и находится, как правило, в стране-импортере.

Розничный торговец − юридическое или физическое лицо, которое непосредственно реализует определенное количество товара конечному потребителю, для чего получает его в собственность или у оптовика, или у производителя.

Дилер − это независимый посредник, который специализируется на продаже товаров длительного использования, нуждающихся в значительном послепродажном сервисе. Осуществляют операции от своего имени и за свой счет. Дилерами также называют лиц или фирмы, которые занимаются перепродажей товаров, или биржевых посредников − членов фондовых бирж, осуществляющих перепродажу ценных бумаг.

Ко второй группе относятся посредники, не имеющие права собственности на продаваемый товар. Это брокеры, комиссионеры, консигнаторы, оптовые агенты.

Брокер − физическое или юридическое лицо, которое принимает участие в продаже товара, сводя продавца и покупателя, и получает от выполненного соглашения комиссионное вознаграждение (брокеридж). Брокеру предоставляются специальные полномочия для заключения соглашения, в рамках которых он и действует. Он не закупает товары от своего имени и не несет за них ответственности. Осуществляются эти операции на товарных биржах.

Комиссионер − это юридическое или физическое лицо, которое имеет складские помещения и за определенное вознаграждение осуществляет реализацию товара в пользу и за счет владельца товара, но от своего имени. Форма вознаграждения комиссионера – процент от суммы проведенной операции или разница между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.

Консигнатор − отличается от комиссионера тем, что принимает на свой склад товары владельца и реализует их от имени владельца, но за свой счет. Вознаграждение получает по мере реализации товара со склада в зависимости от вида консигнации (простая, частично возвратная и безвозвратная).

Оптовый агент − посредник, который работает с фирмой-производителем по определенному соглашению и осуществляет операции за ее счет и от ее имени, при этом ему может быть предоставлено исключительное право сбыта товаров фирмы в отдельных регионах. В других случаях агенты работают с ограничениями (например, на условиях консигнации), обслуживают только одну фирму или конкретных потребителей. Размер вознаграждения агента определяет принципал, как правило, в виде процента от суммы заключенного соглашения.

Кроме оговоренных выше, следует назвать и другие типы посредников.

Торговые представители – юридические лица, которые заключают соглашения и ведут дела нескольких фирм. Вознаграждение торговых представителей зависит от объема сбыта продукции.

Торговые синдикаты организовываются путем выведения отдела из структуры фирмы.

Торговые дома – это большие оптово-розничные фирмы, которые занимаются не только торгово-посреднической деятельностью, а и инвестированием капитала в производство, осуществляют складирование, страхование продукции, организовывают оптовую и розничную торговлю. Членами торговых домов, как правило, являются предприятия-производители.

М ировой опыт свидетельствует о том, что в фармацевтической промышленности, как и во многих других отраслях, производители, чтобы довести свою продукцию непосредственно до потребителя, очень редко обходятся без торгового посредника.

Преимуществами сотрудничества производителей с посредниками являются:

• сокращение времени на реализацию своего товара, так как отпадает необходимость поиска рынков сбыта собственными силами, сокращение удаленности от потребителя;

• невыгодность создания производителем собственных каналов сбыта, бóльшую эффективность обеспечивает вложение средств в основной бизнес;

• финансовая стабильность благодаря эффективному реагированию посредников на кризисные ситуации в том или ином сегменте рынка;

• возможность обеспечения посредниками ассортимента товаров аптечных предприятий и в конечном счете – потребителей;

• уменьшение числа контактов производителей с потребителями, обеспечивающее сокращение затрат;

• оперативное изучение фармацевтического рынка для эффективного управления товарными потоками.

Целесообразность работы посредников на фармацевтическом рынке объясняется также сложностью прямых закупок товаров у производителей аптеками и лечебно-профилактическими учреждениями по ряду причин:

• н ередко минимальная сумма контракта и партии поставки настолько значительная, что из-за недостатка денежных средств невозможно их выполнить;

• закупка крупных партий лекарственных средств может вызвать затоваривание аптек;

• затраты на прямые закупки товара аптеками увеличивают сумму издержек, что в итоге отражается на цене.

Сейчас в Украине сформирована разветвленная посредническая сеть, которая создает условия для повышения эффективности лекарственного обеспечения на всех этапах распределения фармацевтической продукции.

В качестве оптовых посредников выступают:

• крупные компании-дистрибьюторы, которые получают большие партии продукции от иностранных и отечественных производителей. В частности, по результатам рейтинга за первое полугодие 2007 года ведущими среди этой группы посредников определены компании АОЗТ «Альба Украина», СП «Оптима-Фарм», «БаДМ», ООО «ВВС-ЛТД»;

• оптовые посредники, которые могут получать относительно небольшие партии продукции от иностранных и отечественных производителей;

• оптовые посредники, которые получают продукцию от крупных компаний-дистрибьюторов;

• аптечные склады областных объединений «Фармация» и других управленческих структур областного уровня, оптово-розничные предприятия «Аптечный склад», получающие продукцию как непосредственно от производителей, так и от крупных компаний дистрибьюторов.

Р озничные посредники представлены аптеками государственной, коммунальной, коллективной форм собственности, частными, а также аптеками, которые относятся к собственной розничной сети производителя или оптового посредника.