Глава 7 сбытовая деятельность фармацевтических предприятий

В этой главе рассматриваются общие вопросы сбыта товаров, его роль в осуществлении маркетинговых программ фирмы. Приведены теоретические и практические материалы по организации каналов сбыта, использованию методов и систем сбыта в распределении фармацевтической продукции. С позиций современного состояния развития фармацевтического сектора и рынка лекарственных средств Украины представлена характеристика структурных элементов системы сбыта фармтоваров, их функций и направлений деятельности, особенностей оптовой и розничной торговли лекарственными средствами, а также фармацевтической логистики.

7.1. Понятие сбыта. Сбытовая политика предприятий

Главное содержание и принцип маркетинга − удовлетворение нужд потребителей − предусматривает не только производство необходимых товаров, но и доведение этих товаров до потребителя удобным для него способом, в удобное место и в удобное время. Достижению этого содействует сбыт.

Сбыт − это деятельность фирмы по планированию, организации и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от места их производства к месту использования с целью удовлетворения нужд потребителей и получения фирмой прибыли. Осуществляется она в рамках сбытовой политики (политики распределения).

Существование и развитие сбытовой деятельности обусловлены целым рядом объективных причин:

• Необходимость − система сбыта приближает товар к потребителю, делает его более доступным.

• Борьба за деньги покупателя − развивая сбытовую сеть, приближая ее к потребителю и создавая максимум удобств для него во время и после покупки, фирма достигает определенных преимуществ в конкурентной борьбе.

• Рационализация производственных процессов − связана с тем, что сбытовая сеть берет на себя часть финишных операций производственного процесса (сортировка, фасовка, упаковка и т.п.), которые рационально осуществлять на стадии предпродажного обслуживания.

• Проблемы эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Это означает, что изучение поведения покупателей, их отношения к товару с целью дальнейшего удовлетворения потребностей эффективнее проводить там, где покупатели непосредственно сталкиваются с товаром, т.е. в системе сбыта.

Задачи политики распределения можно разделить на стратегические и тактические (табл. 7.1.).

Таблица 7.1.

Задачи политики распределения

Стратегические задачи

Тактические задачи

планирование (прогноз) перспективных каналов сбыта; выбор систем и методов сбыта и соответствующих типов каналов; определение маршрутов сбыта; создание сети оптовых и розничных торговых точек, складов, демонстрационных залов и др.

работа с имеющимися клиентами и привлечение новых; поиск и отбор коммерческих предложений на поставку товара; организация выполнения заказов, включая транспортирование грузов и погрузочно-разгрузочную работу; обеспечение эффективности сбыта; проверка наличия товарных запасов и прочие вопросы логистики; разработка способов стимулирования сбыта, включая способы мотивации участников канала сбыта и др.