71. Функции участников маркетингового канала.

Производители, оптовые и розничные торговцы, а также другие участники канала, выполняют в нем одну или несколько основных функций: создание товарных запасов, стимулирование спроса или сбыта, физическое распространение товаров, послепродажное обслуживание, долгосрочное кредитование покупателей. В процессе продвижения товаров к конечному потребителю производитель должен либо взять на себя выполнение всех этих функций, либо передать их все или некоторые посредническим организациям, работающим в канале.

Существуют три важных принципа формирования структуры маркетинговых каналов:

Организации, функционирующие в структуре канала, можно исключить или заменить.

Однако функции, выполняемые этими организациями, не подлежат исключению.

При исключении организаций их функции переходят к организациям, расположенным на более высоком или низком уровне маркетингового канала. Таким образом, ответственность за их выполнение принимают на себя другие участники канала.

Если одна функция выполняется на более чем одном уровне маркетингового канала, рабочая нагрузка по ее выполнению делится между участниками канала на всех его уровнях. Так, например, производители, оптовики и розничные торговцы могут создавать товарные запасы. Подобное дублирование функций участниками канала нередко приводит к увеличению затрат на распространение продукции. Однако увеличение затрат может быть оправданным, поскольку оно бывает необходимо для своевременной доставки товаров в нужное место и в необходимом количестве. Если же увеличение затрат не оправдывается, дублирование функций становится расточительным и неэффективным. В мероприятиях по реорганизации и рационализации структуры каналов, проводимых в 1990-е годы, основное внимание уделялось отказу от дублирования функций в деятельности, связанной с распространением продукции.

72. Прямой маркетинговый канал.

Прямой канал – используется для товаров высокотехнологичных и требующих демонстрации и переговоров для убеждения покупателя, а также для реализации скоропортящихся продуктов.

Прямые каналы имеют место, когда производитель продукта не прибегает к услугам посредников и продает (поставляет) свою продукцию непосредственному потребителю сам.

Прямой канал может быть эффективен, когда:

• количество продаваемого товара относительно велико и представляется возможным оправдывать расходы на прямой сбыт;

• потребители расположены на относительно небольшой территории и их немного;

• продукт или процесс продажи требует высокоспециализированного сервиса;

• имеется возможность организовать достаточную сеть собственных складов и точек продаж на рынках, где фирма реализует свой товар;

• при производстве каждой единицы продукта необходимо взаимодействие с будущим потребителем для учета специфики его будущей эксплуатации.

73. Непрямые маркетинговые каналы.

Непрямые каналы – включают посредников, используются для достижения географически рассредоточенных рынков или большого числа потенциальных пользователей.

Многоуровневые каналы

Привлечение посредников оправдано, если:

• количество потенциальных потребителей велико, и они сильно рассредоточены географически;

• недостаточно ресурсов для создания собственной сбытовой сети;

• товар относительно стандартный, выпускается крупными партиями и не требует индивидуального подхода к клиенту.

2.1. Селективный. Компания осуществляет дистрибуцию своих продуктов только через посредников, владеющих специальными навыками, которые позволяют им предлагать эти продукты на рынке наиболее эффективно.

2.2. Интенсивный. Приоритетом является достижение максимально большого присутствия продукции в точках продаж, поэтому компания старается продавать через возможно большее число торговых точек. Соответственно, требования к дистрибуторам при таком подходе минимальны.

2.3. Эксклюзивный. Компания продает свою продукцию через ограниченное число посредников. Чаще всего используется в элитном сегменте, чтобы подчеркнуть эксклюзивность этих продуктов.